Cómo utiliza Gusto el contenido para enfrentarse a los gigantes SaaS existentes
Publicado: 2021-05-21La vida es más divertida cuando eres el desvalido compitiendo contra gigantes.
A todos nos encanta una buena historia de perdedores. Cuando se trata de software; el mundo de las soluciones empresariales de recursos humanos y nómina definitivamente está lleno de gigantes que parecen imparables. Empresas como ADP, Paylocity, Workday, Ceridian y Quickbooks han capturado la mayor parte de este mercado durante años y han mantenido sus posiciones de liderazgo con excelencia.
Combinadas, estas empresas tienen una capitalización de mercado de $ 266 mil millones de dólares.
Eso es enorme.
Y luego están los desvalidos. Hay empresas como Gusto, que recientemente fue valorada en $ 4 mil millones como una empresa que atiende a más de 100,000 empresas con nómina, seguro médico, recursos humanos y más. Según su Jefe de Marketing ; más del 1% de todos los empleadores en los EE. UU. usan Gusto con una puntuación neta de promotor de 70+.
Hay 5500 millones de pequeñas y medianas empresas en los EE. UU. que podrían beneficiarse de los servicios de Gustos... Pero las 3 principales marcas de nómina atienden al 45 % de la categoría .
Esta no va a ser una batalla fácil de ganar para Gusto. Pero a partir de un análisis reciente de su crecimiento y un aumento en la cantidad de rumores que rodean a su marca, no hay duda de que son uno de los titulares que todos los jugadores importantes en este espacio deberían estar observando.
Estas son algunas de las cosas clave que impulsan el crecimiento del equipo de Gusto:
Crear contenido que se alinee con las necesidades de los usuarios
Se estima que más de 6,4 millones de personas llegan a Gusto.com cada año solo a partir de la búsqueda. También se espera que este tráfico represente menos del 20% de su tráfico total en general.
Estas son algunas de las otras métricas impresionantes de las que se jacta Gusto:
> Ha capturado más de 3,2 millones de backlinks
> Más recientemente valorado en más de $ 3.8 mil millones
> Clasificaciones para más de 180.000 frases
> Atiende a más de 100.000 empresas
¿Y lo único que ha jugado un papel en todas estas cosas?
Contenido.
Publicaciones de blog dirigidas a términos de búsqueda de cola larga
En los últimos meses, he visto a un número cada vez mayor de especialistas en marketing hablar sobre cómo los blogs están muertos y los boletines informativos son el nuevo jefe de la ciudad. Entiendo el sentimiento. Hay un montón de rumores en torno a los boletines informativos con el auge de Substack y la economía del creador. Pero los blogs todavía tienen un papel importante que desempeñar en la industria del marketing y en la pila de marketing de contenido.
¿El contenido del blog genera e impulsa los mismos resultados que hace 3 años?
Bueno, sí. Lo hace. La clave es comprender el hecho de que el juego simplemente ha cambiado. Los juegos de algoritmos que podíamos jugar cuando Facebook era el salvaje oeste ya no son viables. No puede simplemente lanzar un título de clickbait en una publicación de blog y esperar que prospere. No puede simplemente envolver algunas ideas al azar y esperar que se compartan como un reguero de pólvora. Internet ha crecido y los algoritmos se han ajustado con él. Por lo tanto, es más importante que nunca ajustar nuestro enfoque de los blogs en lugar de aferrarnos a viejos hábitos y estrategias.
El equipo de Gusto ha implementado una estrategia de blog impulsada por SEO a la perfección. Se estima que su blog genera alrededor de 1.090.000 visitas anuales (y eso va en aumento). La parte más impresionante de esto es que están superando a muchos de sus competidores en frases que deberían haber capitalizado hace años pero no lo hicieron.
Gusto clasifica brillantemente su blog por secciones. Una sección se titula Nómina:
Y como era de esperar…
Cubre temas específicos de Nómina.
En el momento de escribir este artículo, había 99 publicaciones diferentes publicadas en la sección Nómina. Estas publicaciones de blog representaron 50 500 visitas mensuales al sitio web de Gusto. Eso es más de 600,000 visitas por año dirigidas a personas que buscan respuestas a preguntas relacionadas con la nómina. Aquí es donde entra en juego la brillantez del SEO y el marketing de contenidos.
Gusto ha creado un puñado de publicaciones de blog que hablan directamente de las necesidades de sus clientes y ha optimizado su sitio para capturar el tráfico. Publicaciones de blog que incluyen títulos como:
- ¿Qué es un comprobante de pago?
- ¿Cómo llenar un W4?
- ¿Qué es el ingreso imputado?
- La diferencia entre el salario neto y el salario bruto
- ¿Qué es el Seguro de Discapacidad del Estado de California (CASDI)?
Pero no todos estos activos parecen publicaciones de blog. Parecen información informativa que un sitio web del gobierno daría vida y entregaría a sus electores. Tome como ejemplo la publicación del blog sobre el seguro de discapacidad del estado de California:
Es una cosa de belleza.
Seguro que tiene el texto estándar a la izquierda como una publicación de blog, pero coloca el nombre y la experiencia del autor al frente y al centro. También asegura que el "título" de la publicación del blog esté realmente aislado en cierto sentido al agregar la Q: al comienzo de la H1. ¿Qué hace esto?
Le da al lector la impresión de que si tiene alguna otra pregunta sobre su nómina, ha aterrizado en el lugar correcto. Aunque se pone mejor. Puede imaginarse a alguien que aterriza en esta página trabajando en el departamento de nómina de una empresa que acaba de decidir mudarse a California y busca comprender mejor lo que debe hacer para comenzar. A medida que se desplazan por esta publicación de blog, obtienen toneladas de información valiosa, pero también se encuentran con un llamado a la acción de Gusto pidiéndoles que comiencen de forma gratuita:
¿La comida para llevar?
¡PONGA SUS PROPIOS ANUNCIOS!
Mientras todo el mundo habla de cómo las marcas deberían convertirse en su propia empresa de medios; en algún momento olvidamos cómo las empresas de medios pagan las facturas. Es a través de anuncios. Entonces, cuando comience a capturar tráfico orgánico (o cualquier otra forma de tráfico), utilícelo a su favor.
Si su audiencia llega a su sitio web para leer contenido sobre su nicho e industria. No es suficiente aplaudir y celebrar porque tienes un par de visitas. También desea convertir a esos visitantes en clientes. Una excelente manera de hacerlo es inyectar llamados a la acción en todo su contenido para pedirles a las personas que prueben su producto o, al menos,...
Pídeles que reciban notificaciones de tu newsletter:
Así es.
Gusto hace eso también.
Cuando digo que no dejarán al azar tu decisión de mantenerte conectado con ellos; Lo digo en serio.
Involucrar a escritores que crean con autoridad
Un error que cometen muchas empresas de SaaS es suponer que todo lo que se publica en su blog debe provenir de su equipo de tiempo completo. no lo hace Hemos reclutado y proporcionado recursos activamente a escritores de todos los ámbitos de la vida, de diferentes orígenes, con una amplia gama de especialidades (desde doctorados hasta científicos) para crear contenido en nombre de los clientes y estos activos siempre funcionan bien.
¿Por qué?
Porque el autor (si es seleccionado, reclutado y entrenado correctamente) aportará un nivel de credibilidad y autoridad a la pieza que la mayoría no puede. Además, si sacas una página del libro de Gusto; incluso podrías usar a un influencer que ya tiene más de 42 000 seguidores en Twitter y es probable que comparta la publicación con su comunidad una vez que se publique. Así es…
Marketing de influencers en B2B… ¡Di que no es así!
Sí. Funciona. Más sobre eso aquí.
Crear herramientas que resuelvan los problemas de los clientes
Una de las mejores ideas que he leído en los últimos meses es esta: las empresas inteligentes intentan mercantilizar los complementos de sus productos. Si puede hacer esto, la demanda de su producto aumentará y podrá cobrar más y hacer más. – Joel Spolski
Pero, ¿cómo lo haces?
Arbitraje.
Tomas cosas por las que la gente está bien pagar y las das gratis.
Tal como lo hace Gusto con todas estas calculadoras y herramientas de nómina:
Estas listas de verificación y calculadoras son cosas que las empresas solían tener que pagar para comprar plantillas en línea. En la última década de tecnología, había un puñado de directorios de plantillas que podía visitar y comprar plantillas.
Por otro lado, puede contratar a un costoso profesional de recursos humanos o a un abogado para que le brinde orientación sobre algunas de las preguntas que pueda tener sobre la contratación, o simplemente puede desplazarse por la cantidad infinita de recursos disponibles de forma gratuita en el sitio de Gusto. Esto es arbitraje en su máxima expresión.
Pero Gusto no se queda ahí.
También localizan el arbitraje.
Esto debe ser una completa pesadilla para la gente local de recursos humanos. Gran parte de su demanda en los años 90 provendría de personas que les pedían detalles, específicamente sobre impuestos en su área local. Eso se ha ido. Ese flujo de demanda está disminuyendo rápidamente gracias a las páginas de inicio de publicación de Gusto que brindan cálculos personalizados de nómina y cheques de pago en todos los estados:
Estas calculadoras generan más de 601.000 visitas cada año.
Si desea obtener estos visitantes a través de medios pagos:
Tendrías que pagar $53,000 por mes. Pero Gusto puede capturar ese valor de forma orgánica al crear los recursos una vez y optimizarlos para la búsqueda. Esta es la razón por la cual un motor de contenido puede proporcionar a las marcas B2B un foso poderoso (a veces inquebrantable).
Creación de una máquina de publicidad B2B en Facebook
Esto podría ofender... Pero aquí va:
Twitter es el campus
TikTok es el dormitorio
Instagram es la discoteca
Snapchat es la fiesta posterior
LinkedIn es la sala de conferencias
Facebook es la casa de retiro
Y aunque esta idea va a hacer que algunas personas se sientan cohibidas (incluido yo mismo), la verdad es que… Facebook nunca ha estado en una mejor posición que ahora para que los vendedores B2B lo aprovechen. La audiencia que tradicionalmente era joven e irrelevante para las marcas B2B ahora es mayor (lo siento, simplemente lo somos) y está en posiciones en las que puede tomar decisiones comerciales reales. Esta realidad aún tiene que inundar las ondas cerebrales de la mayoría de los especialistas en marketing B2B, pero el equipo de Gusto se ha dado cuenta.
De hecho, en los últimos años, el equipo ha invertido en publicidad paga en múltiples canales. Desde anuncios de Google a anuncios de Facebook: el equipo de Gusto ha invertido cientos de miles de dólares para captar la atención de su audiencia gracias a los medios pagos.
Uno de los mayores desafíos para una empresa como Gusto es el hecho de que el tamaño de su audiencia es bastante pequeño. No hay cientos de personas trabajando en pequeñas empresas con la descripción del trabajo Nómina... Por lo general, es solo una persona. Haciéndolos difíciles de apuntar y alcanzar.
Entonces, en lugar de solo ir tras esa única audiencia; Gusto tomó la decisión de intentar influir en los influencers. Es decir… Influir en los colegas y empleados de estas empresas con la intención de hacer que corran la voz dentro de sus empresas y empujar a los tomadores de decisiones reales al embudo. Una vez en el embudo e identificado como un claro tomador de decisiones; Gusto tiene la capacidad de aprovechar los esfuerzos publicitarios como el remarketing para cerrar el trato.
En 2018, el CEO y fundador de Growth Pilots (adquirida) escribió sobre cómo su empresa ayudó a Gusto a construir un motor de publicidad social B2B. Describió la estrategia social paga que rodea su enfoque de publicidad de embudo completo en el libro de marketing basado en datos de Clearbit y compartió pensamientos directamente del líder de adquisiciones de Gusto, Dan Davidow. El escribio:
Se necesita bastante tiempo y educación para que una empresa elija Gusto, especialmente si cambia o migra, y descubrió que los anuncios sociales tienen diferentes usos en la parte superior e inferior de su embudo de marketing.
El líder de adquisiciones en Gusto, Dan Davidow, llevó esto un paso más allá:
Gusto utiliza el remarketing para acelerar la demanda. Sabemos que la gente está haciendo compras comparativas. El remarketing nos ayuda a mantenernos en la mente durante el proceso de toma de decisiones y, si los prospectos aún no están allí, usamos el remarketing para llevarlos a través de un viaje y mostrarles lo que es posible.
La estrategia en pocas palabras se describió así...
- Parte superior del embudo : Lance una red amplia. Educar a todos los empleados en los negocios potenciales.
- Mitad del embudo: haga que los que no toman decisiones se registren, corra la voz entre los tomadores de decisiones y dirija el tráfico de los tomadores de decisiones al sitio para crear una audiencia de remarketing.
- Parte inferior del embudo: Remarketing a los tomadores de decisiones que apuntan a la conversión.
Hoy… Esta estrategia todavía parece ser adoptada en Gusto.
Pero siempre ha sido un poco más inteligente que la mayoría de las campañas. Otro factor que ha ayudado a Gusto a prosperar gracias a los medios pagados es su utilización del seguimiento de eventos y la publicidad.
Seguimiento inteligente y publicidad basada en eventos
En el mismo artículo que compartió el esfuerzo general de remarketing, el equipo también compartió cómo usan los eventos y el compromiso para ejecutar campañas específicas para su audiencia. Ellos escribieron:
El seguimiento de eventos de píxeles de Facebook le permite vincular anuncios a eventos específicos que ocurren en su sitio web, como capturas de clientes potenciales, visitas a su página de casos de estudio, acciones de "agregar al carrito", compras y más.
Para nosotros, el truco fue mapear las métricas comerciales clave que son importantes para Gusto y mapearlas con lo que podemos rastrear en Facebook, porque luego obtuvimos el beneficio de poder optimizar para el algoritmo de Facebook y rastrear las acciones importantes de los clientes en tiempo real. tiempo.
Los tres eventos en los que se centró Gusto incluyeron:
- Captura de clientes potenciales: alguien en el sitio web de Gusto envía su dirección de correo electrónico para registrarse en una cuenta (gratuita) y se convierte en un cliente potencial.
- “Agregar empleado”: ese cliente potencial agrega un empleado a su cuenta, un paso importante para poder ejecutar la nómina y pagarle a ese empleado.
- “Ejecutar nómina” : el titular de la cuenta ejecuta la nómina para pagar a un empleado. Esto se considera el paso de conversión final porque en ese momento, Gusto cobra una tarifa y el cliente potencial se convierte en un cliente que paga.
Estas son las métricas estrella del norte para sus esfuerzos.
Cada SaaS los tiene.
Debe tomarse el tiempo para comprender las métricas más importantes para su negocio y configurar el seguimiento de conversiones/eventos para poder ejecutar campañas publicitarias que prioricen la captura de tráfico de aquellos que tienen más probabilidades de convertir. La conclusión más importante que Soso Sazesh incluyó en su capítulo sobre publicidad social para B2B y Gusto:
Pixelea tu sitio web y realiza un seguimiento de tantos eventos como puedas. Incluso si solo le interesa un subconjunto de ellos en este momento, tener los datos disponibles puede ser útil en el futuro y no está de más recopilarlos.
Y no podría estar más de acuerdo.
Puede dirigirse a las personas que visitan su sitio por sus acciones y hacer una referencia cruzada con cosas que son propiedad de Facebook como: ubicación, datos demográficos, intereses, género, cargo, educación, compras anteriores, comportamientos del consumidor, uso de dispositivos, pasatiempos y más. .
En un mundo donde a todos les gusta asumir que Facebook no funciona para B2B; las marcas inteligentes se dan cuenta de que esto es una fabricación completa. Las marcas inteligentes reconocen que la publicidad de Facebook ofrece la capacidad de usar listas de correo electrónico, CRM y mucho más para crear anuncios más fuertes y más específicos. Pero la clave aquí es tomarse el tiempo para hacerlo realmente...
Todo esto lleva tiempo.
No sólo los esfuerzos publicitarios. Pero los esfuerzos de contenido que describimos también. No creas un foso de contenido de la noche a la mañana. No creas una colección de calculadoras que generan más de 600.000 visitas al año de la noche a la mañana. Estas cosas toman tiempo. Y estas cosas son una inversión.
Conoces el dicho.
El marketing es más como invertir de lo que la mayoría de la gente piensa.
Pero si ya eres un creyente en ese sentimiento. Tienes una ventaja. Así que úsalo.
Invierta hoy. Brilla mañana. Te estoy apoyando.
Especialmente... Si eres el desvalido. Ve a buscarlos.
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