Как Gusto использует контент, чтобы конкурировать с существующими гигантами SaaS
Опубликовано: 2021-05-21Жизнь веселее, когда ты аутсайдер, соревнующийся с гигантами.
Мы все любим хорошие истории про неудачников. Когда дело доходит до программного обеспечения; мир корпоративных решений для управления персоналом и расчета заработной платы определенно полон гигантов, которые кажутся неудержимыми. Такие компании, как ADP, Paylocity, Workday, Ceridian и Quickbooks, уже много лет захватывают большую часть этого рынка и превосходно удерживают свои лидирующие позиции.
В совокупности эти компании имеют рыночную капитализацию в размере 266 миллиардов долларов.
Это массивно.
А еще есть аутсайдеры. Есть такие компании, как Gusto, которая совсем недавно была оценена в 4 миллиарда долларов как компания, обслуживающая более 100 000 компаний с расчетом заработной платы, медицинским страхованием, HR и многим другим. По словам их руководителя отдела маркетинга ; более 1% всех работодателей в США используют Gusto с чистым рейтингом промоутера 70+.
В США насчитывается 5,5 миллиардов малых и средних предприятий, которые могли бы воспользоваться услугами Gustos… Но 3 ведущих бренда по начислению заработной платы обслуживают 45% этой категории .
Это будет нелегкая битва за победу Густо. Но из недавнего анализа их роста и увеличения количества шумихи вокруг их бренда нет никаких сомнений в том, что они являются одним из действующих лиц, за которыми должен следить каждый крупный игрок в этой сфере.
Вот некоторые из ключевых моментов, способствующих росту команды Gusto:
Создание контента, соответствующего потребностям пользователей
Подсчитано, что только благодаря поиску на Gusto.com ежегодно заходят более 6,4 млн человек. Ожидается, что этот трафик также будет составлять менее 20% от их общего трафика в целом.
Вот некоторые из других впечатляющих показателей, которыми может похвастаться Gusto:
> Получил более 3,2 млн обратных ссылок
> В последнее время оценивается более чем в 3,8 миллиарда долларов США.
> Ранги для более чем 180 000 фраз
> Обслуживает более 100 000 компаний
И что сыграло роль во всех этих вещах?
Содержание.
Сообщения в блогах, ориентированные на длинные поисковые запросы
За последние несколько месяцев я видел, как все больше маркетологов говорят о том, что блоги мертвы, а информационные бюллетени стали новым главным в городе. Я понимаю настроение. Вокруг информационных бюллетеней много шума из-за подъема Substack и экономики создателей. Но блоги по-прежнему играют важную роль в маркетинговой индустрии и в стеке контент-маркетинга.
Приносит ли контент блога те же результаты, что и 3 года назад?
Ну да. Оно делает. Ключ в том, чтобы понять тот факт, что игра просто изменилась. Алгоритмические игры, в которые мы могли играть, когда Facebook был диким диким западом, больше не жизнеспособны. Вы не можете просто добавить кликбейтный заголовок в пост в блоге и ожидать, что он будет процветать. Вы не можете просто объединить несколько случайных идей и ожидать, что ими поделятся, как лесным пожаром. Интернет вырос, и алгоритмы приспособились к нему. Таким образом, как никогда важно скорректировать наш подход к ведению блога, а не придерживаться старых привычек и стратегий.
Команда Gusto довела до совершенства стратегию блога, ориентированную на SEO. По оценкам, их блог ежегодно посещают около 1 090 000 человек (и это число растет). Самое впечатляющее в этом то, что они побеждают многих своих конкурентов за фразы, на которых они должны были извлечь выгоду много лет назад, но не сделали этого.
Gusto блестяще классифицирует свой блог по разделам. Один раздел называется «Заработная плата»:
И как и ожидалось…
Он охватывает конкретные темы расчета заработной платы.
На момент написания этой статьи в разделе «Заработная плата» было опубликовано 99 различных сообщений. На эти сообщения в блоге приходилось 50 500 посещений веб-сайта Gusto в месяц. Это более 600 000 посещений в год, ориентированных на людей, которые ищут ответы на вопросы, связанные с начислением заработной платы. Именно здесь в игру вступает великолепие SEO и контент-маркетинга.
Gusto создал несколько постов в блогах, которые напрямую связаны с потребностями своих клиентов, и оптимизировал свой сайт для захвата трафика. Сообщения в блоге, включая такие заголовки, как:
- Что такое платежная квитанция?
- Как заполнить форму W4?
- Что такое вмененный доход?
- Разница между чистой оплатой и валовой оплатой
- Что такое страхование штата Калифорния по нетрудоспособности (CASDI)?
Но не все эти активы выглядят как посты в блогах. Они выглядят как информативная информация, которую правительственный веб-сайт оживит и донесет до своих избирателей. В качестве примера возьмем сообщение в блоге о страховании по нетрудоспособности штата Калифорния:
Это красота.
Конечно, у него стандартный текст слева, как у поста в блоге, но он размещает имя и опыт автора впереди и по центру. Это также гарантирует, что «заголовок» сообщения в блоге фактически изолирован в некотором смысле, добавляя Q: в начале H1. Что это делает?
Это создает у читателя впечатление, что если у них есть какие-либо другие вопросы об их платежной ведомости — они попали в нужное место. Однако становится лучше. Вы можете представить себе человека, который заходит на эту страницу и работает в отделе расчета заработной платы в компании, которая только что решила переехать в Калифорнию и хочет лучше понять, что им нужно сделать, чтобы начать работу. Когда они просматривают этот пост в блоге, они получают массу ценной информации, но также встречаются с призывом к действию от Gusto с просьбой начать работу бесплатно:
Вынос?
ЗАПУСКАЙТЕ СВОИ ОБЪЯВЛЕНИЯ!
В то время как все говорят о том, как бренды должны стать их собственной медиа-компанией; где-то по ходу дела мы забыли, как медиа-компании оплачивают счета. Это через рекламу. Поэтому, когда вы начнете захватывать органический трафик (или любой другой вид трафика), используйте его в своих интересах.
Если ваша аудитория переходит на ваш сайт, чтобы прочитать контент о вашей нише и отрасли. Недостаточно хлопать в ладоши и праздновать, потому что у вас есть пара посещений. Вы также хотите превратить этих посетителей в клиентов. Отличный способ сделать это — внедрить в контент призывы к действию, предлагая людям попробовать ваш продукт или, по крайней мере…
Попросите их получать уведомления для вашей рассылки:
Вот так.
Густо тоже так делает.
Когда я говорю, что они не оставят ваше решение оставаться с ними на связи; Я серьезно.
Привлекайте писателей, которые творят авторитетно
Ошибка, которую совершают многие SaaS-компании, заключается в том, что они полагают, что все, что публикуется в их блоге, должно исходить от их команды, работающей полный рабочий день. Это не так. Мы активно нанимали и привлекали писателей из всех слоев общества, с разным опытом, с широким спектром специальностей (от докторов наук до ученых) для создания контента от имени клиентов, и эти активы всегда хорошо работают.
Почему?
Потому что автор (если его правильно выбрать, завербовать и обучить) привнесет в произведение такой уровень доверия и авторитета, которого не может большинство. Кроме того, если вы возьмете страницу из книги Густо; вы даже можете использовать инфлюенсера, у которого уже более 42 000 подписчиков в Твиттере, и который, вероятно, поделится постом со своим сообществом, как только он выйдет в эфир. Вот так…
Маркетинг влияния в B2B… Скажи, что это не так!
Ага. Оно работает. Подробнее об этом здесь.
Создание инструментов, решающих проблемы клиентов
Одна из лучших идей, прочитанных мною за последние несколько месяцев, такова: умные компании пытаются превратить в товар дополнения к своим продуктам. Если вы сможете это сделать, спрос на ваш продукт возрастет, и вы сможете брать больше и производить больше. — Джоэл Спольски
Но как это сделать?
Арбитраж.
Вы берете вещи, за которые люди могут платить, и отдаете их бесплатно.
Точно так же, как Gusto делает со всеми этими калькуляторами заработной платы и инструментами:
Эти контрольные списки и калькуляторы — это вещи, которые компаниям приходилось платить за покупку в качестве шаблонов в Интернете. В последнее десятилетие технологий существовало несколько каталогов шаблонов, в которых можно было зайти и купить шаблоны.
С другой стороны, вы можете нанять дорогого HR-специалиста или юриста, чтобы они проконсультировали вас по некоторым вопросам, связанным с наймом, или вы можете просто просмотреть бесконечное количество ресурсов, доступных бесплатно на сайте Gusto. Это арбитраж в чистом виде.
Но Густо не останавливается на достигнутом.
Они также локализуют арбитраж.
Это должно быть полным кошмаром для местных HR-специалистов. Так что большая часть их спроса в 90-х исходила от людей, которые спрашивали у них подробности, особенно о налогах в их районе. Этого больше нет. Этот поток спроса быстро сокращается благодаря публикации целевых страниц Gusto, которые обеспечивают настраиваемые расчеты заработной платы и чеков в каждом штате:
Эти калькуляторы генерируют более 601 000 посещений каждый год.
Если вы хотите получить этих посетителей через платные медиа:
Вам придется платить 53 000 долларов в месяц. Но Gusto может органично использовать эту ценность, создав активы один раз и оптимизировав их для поиска. Вот почему контент-движок может обеспечить B2B-брендам мощный (иногда непоколебимый) ров.
Создание рекламной машины B2B Facebook
Это может оскорбить… Но вот что:
Твиттер — это кампус
TikTok — это комната в общежитии
Инстаграм это ночной клуб
Snapchat — это афтепати
LinkedIn — это конференц-зал
Facebook — дом престарелых
И хотя эта идея заставит некоторых людей (включая меня) задуматься, правда в том, что… Facebook никогда не был в лучшем положении, чем сейчас, чтобы маркетологи B2B могли воспользоваться этим. Аудитория, которая традиционно была молодой и нерелевантной для B2B-брендов, теперь старая (извините, мы просто старые) и находится в положении, позволяющем принимать реальные бизнес-решения. Эта реальность еще не заполнила мозг большинства маркетологов B2B, но команда Gusto осознала это.
Фактически, за последние несколько лет команда инвестировала в платную рекламу по нескольким каналам. От Google Ads до Facebook Ads — команда Gusto вложила сотни тысяч долларов в привлечение внимания своей аудитории с помощью платных медиа.
Одна из самых больших проблем для такой компании, как Gusto, заключается в том, что размер их аудитории на самом деле довольно мал. В малом бизнесе не работают сотни людей с должностной инструкцией по расчету заработной платы… Обычно это всего один человек. Это затрудняет их нацеливание и достижение.
Так что вместо того, чтобы просто преследовать одну единственную аудиторию; Густо принял решение попытаться повлиять на инфлюенсеров. То есть… Влиять на коллег и сотрудников в этих компаниях с целью заставить их распространять информацию в своих компаниях и подтолкнуть фактических лиц, принимающих решения, в воронку. Попав в воронку и идентифицированный как человек, принимающий решения; У Gusto есть возможность использовать рекламные усилия, такие как ремаркетинг, для закрытия сделки.
В 2018 году генеральный директор и основатель Growth Pilots (приобретенного) написал о том, как его компания помогла Gusto создать механизм социальной рекламы B2B. Он описал платную социальную стратегию, связанную с их подходом к рекламе с полной воронкой, в книге Clearbit по маркетингу, основанному на данных, и поделился мыслями непосредственно с руководителем отдела приобретения Gusto, Дэном Давидоу. Он написал:
Компании требуется немало времени и знаний, чтобы выбрать Gusto, особенно если они переключаются или мигрируют, и они обнаружили, что социальная реклама по-разному используется в верхней и нижней части их маркетинговой воронки.
Дэн Давидоу, руководитель отдела приобретения Gusto, сделал еще один шаг вперед:
Gusto использует ремаркетинг для ускорения спроса. Мы знаем, что люди делают сравнительные покупки. Ремаркетинг помогает нам оставаться в центре внимания в процессе принятия решений, и если потенциальных клиентов еще нет, мы используем ремаркетинг, чтобы провести их через путешествие и показать им, что возможно.
Вкратце стратегия была описана так…
- Верх воронки : забросьте широкую сеть. Обучайте всех сотрудников перспективных предприятий.
- Середина воронки: заставьте тех, кто не принимает решения, зарегистрироваться, распространите информацию среди лиц, принимающих решения, и привлеките их трафик на сайт, чтобы создать аудиторию ремаркетинга.
- Нижняя часть воронки: ремаркетинг для лиц, принимающих решения, с целью конверсии.
Сегодня… Эта стратегия, похоже, до сих пор используется в Gusto.
Но это всегда было немного умнее, чем большинство кампаний. Еще одним фактором, который помог Gusto процветать благодаря платным медиа, является их использование отслеживания событий и рекламы.
Умное отслеживание и реклама на основе событий
В той же статье, в которой рассказывалось об общих усилиях по ремаркетингу, команда также рассказала, как они используют события и взаимодействие для проведения конкретных кампаний для своей аудитории. Они написали:
Отслеживание событий пикселя Facebook позволяет привязывать рекламу к определенным событиям, которые происходят на вашем веб-сайте, таким как захват потенциальных клиентов, посещение страницы с примерами, действия «добавить в корзину», покупки и многое другое.
Для нас хитрость заключалась в том, чтобы сопоставить ключевые бизнес-показатели, важные для Gusto, и сопоставить их с тем, что мы можем отслеживать в Facebook, потому что тогда мы получили возможность оптимизировать алгоритм Facebook и отслеживать важные действия клиентов в реальном времени. время.
Три события, на которых сосредоточился Густо, включали:
- Захват потенциальных клиентов: кто-то на веб-сайте Gusto отправляет свой адрес электронной почты, чтобы зарегистрировать (бесплатную) учетную запись, и становится лидом.
- «Добавить сотрудника»: этот лид добавляет сотрудника в свою учетную запись — важный шаг к тому, чтобы фактически управлять расчетом заработной платы и платить этому сотруднику.
- «Запустить платежную ведомость» : владелец учетной записи запускает платежную ведомость, чтобы заплатить сотруднику. Это считается последним этапом конверсии, потому что на этом этапе Gusto взимает комиссию, а лид становится платным клиентом.
Это путеводная звезда их усилий.
Они есть в каждом SaaS.
Вам нужно потратить время, чтобы понять метрики, наиболее важные для вашего бизнеса, и настроить отслеживание конверсий/событий, чтобы вы могли запускать рекламные кампании, отдавая приоритет привлечению трафика от тех, кто с наибольшей вероятностью совершит конверсию. Главный вывод, который Сосо Сазеш включил в свою главу о социальной рекламе для B2B и Gusto:
Пикселируйте свой веб-сайт и отслеживайте как можно больше событий. Даже если сейчас вас волнует только их подмножество, наличие доступных данных может оказаться полезным в будущем, и их сбор не помешает.
И я не мог не согласиться.
Вы можете настроить таргетинг на людей, которые посещают ваш сайт, по их действиям и перекрестным ссылкам, которые являются собственностью Facebook, например: местоположение, демографические данные, интересы, пол, должность, образование, предыдущие покупки, поведение потребителей, использование устройств, хобби и многое другое. .
В мире, где всем нравится считать, что Facebook не работает для B2B; умные бренды понимают, что это полная выдумка. Умные бренды признают, что реклама в Facebook предлагает возможность использовать списки адресов электронной почты, CRM и многое другое для создания более сильной и целенаправленной рекламы. Но ключ здесь в том, чтобы найти время, чтобы действительно сделать это…
Все это требует времени.
Не только рекламные усилия. Но усилия по содержанию мы тоже описали. Вы не создадите ров контента за одну ночь. Вы не создаете набор калькуляторов, которые за одну ночь генерируют более 600 000 посещений в год. Эти вещи требуют времени. И эти вещи являются инвестицией.
Вы знаете поговорку.
Маркетинг больше похож на инвестиции, чем думает большинство людей.
Но если вы уже верите в это чувство. У вас есть преимущество. Так что используйте его.
Инвестируйте сегодня. Сияй завтра. Я болел за вас.
Особенно… Если ты аутсайдер. Иди и возьми их.
Будьте в курсе всех наших последних открытий, подписавшись на нашу рассылку сегодня. Регистрация также дает вам ранний доступ к эссе Росса по вторникам, полному эксклюзивной отраслевой информации.