Gustoがコンテンツを使用して既存のSaaSジャイアントを引き受ける方法
公開: 2021-05-21あなたが巨人と競争している弱者であるとき、人生はより楽しいです。
私たちは皆、良い弱者の話が大好きです。 ソフトウェアに関しては、 エンタープライズHRおよび給与ソリューションの世界は、止められないように見える巨人で間違いなく満たされています。 ADP、Paylocity、Workday、Ceridian、Quickbooksなどの企業は、この市場の大部分を何年にもわたって獲得しており、卓越したリーダーシップを発揮してきました。
これらの企業を合わせると、2660億ドルの時価総額があります。
それは巨大です。
そして、弱者がいます。 Gustoのように、給与、健康保険、HRなどで10万社以上にサービスを提供している企業として最近40億ドルと評価された企業があります。 彼らのマーケティング責任者によると; 米国の全雇用者の1％以上が、ネットプロモータースコアが70以上のGustoを使用しています。
Gustosサービスの恩恵を受ける可能性のある中小企業は全米に55億ありますが、上位3つのペイロールブランドがカテゴリの45％を占めています。
これは、グストが勝つための簡単な戦いにはなりません。 しかし、彼らの成長とブランドを取り巻く話題の量の増加に関する最近の分析から、彼らがこの分野のすべての主要なプレーヤーが注目すべき現職者の1人であることは間違いありません。
Gustoチームの成長を促進する重要な要素は次のとおりです。
ユーザーのニーズに合ったコンテンツを作成する
検索だけで毎年640万人以上がGusto.comにアクセスすると推定されています。 このトラフィックは、全体のトラフィック全体の20％未満を占めると予想されます。
Gustoが誇る他の印象的な指標のいくつかを次に示します。
>320万以上の被リンクをキャプチャしました
>最近では38億ドル以上の価値があります
>180,000以上のフレーズのランク
>100,000社以上にサービスを提供
そして、これらすべてのことで役割を果たしてきた1つのことは？
コンテンツ。
ロングテール検索用語を対象としたブログ投稿
過去数か月の間に、ブログがどのように死んでいるか、ニュースレターが町の新しい首長であるかについて話すマーケターの数が増えているのを見てきました。 感情が伝わってきます。 サブスタックの台頭とクリエイター経済に伴い、ニュースレターの周りにはたくさんの話題があります。 しかし、ブログは依然としてマーケティング業界とコンテンツマーケティングスタックで果たすべき重要な役割を担っています。
ブログのコンテンツは、3年前と同じ結果を生み出し、推進していますか？
はい、そうです。 します。 重要なのは、ゲームが単に変わったという事実を理解することです。 Facebookがワイルドワイルドウエストだったときにプレイできたアルゴリズムゲームは、もはや実行可能ではありません。 ブログ投稿にクリックベイトのタイトルを投げて、それが繁栄することを期待することはできません。 いくつかのランダムなアイデアをまとめて、野火のように共有されることを期待することはできません。 インターネットは成長し、アルゴリズムはそれに合わせて調整されました。 したがって、古い習慣や戦略を保持するのではなく、ブログへのアプローチを調整することがこれまで以上に重要になります。
Gustoのチームは、SEO主導のブログ戦略を完璧に実装しました。 彼らのブログは年間約109万回の訪問を生み出していると推定されています（そしてそれは増加しています）。 これの最も印象的な部分は、彼らが何年も前に利用すべきだったが、そうではなかったフレーズのために彼らの競争の多くを打ち負かしているということです。
Gustoは、ブログをセクションごとに見事に分類しています。 1つのセクションのタイトルはPayrollです。
そして予想通り…
Payroll固有のトピックをカバーしています。
この記事の執筆時点では、給与セクションの下に99の異なる投稿が公開されていました。 これらのブログ投稿は、GustoWebサイトへの月間50,500回の訪問を占めています。 これは、給与に関する質問への回答を探している人々を対象とした、年間60万回以上の訪問です。 ここで、SEOとコンテンツマーケティングの素晴らしさが発揮されます。
Gustoは、顧客のニーズに直接対応するブログ投稿をいくつか作成し、トラフィックをキャプチャするためにサイトを最適化しました。 次のようなタイトルを含むブログ投稿：
- 給与明細とは何ですか？
- W4に記入する方法は？
- 帰属所得とは何ですか？
- 正味賃金と総賃金の違い
- カリフォルニア州障害保険（CASDI）とは何ですか？
しかし、これらのアセットはすべてブログ投稿のようには見えません。 それらは、政府のWebサイトが活気を取り戻し、その構成員に提供する有益な情報のように見えます。 例として、カリフォルニア州障害保険のブログ投稿を取り上げます。
それは美しいものです。
確かに、ブログ投稿のように左側に標準のテキストがありますが、著者の名前と経験が前面と中央に配置されています。 また、H1の先頭にQ：を追加することで、ブログ投稿の「タイトル」をある意味で実際に分離することもできます。 これは何をしますか？
それは読者に彼らが彼らの給与について持っている他の質問があるならば-彼らが正しい場所に着陸したという印象を与えます。 しかし、それは良くなります。 このページにたどり着いた誰かが、カリフォルニアに引っ越すことを決めたばかりの会社の給与部門で働いていて、始めるために何をする必要があるかをよりよく理解しようとしていると想像できます。 このブログ投稿をスクロールすると、貴重な情報が大量に得られますが、無料で開始するように求めるGustoからの召喚状もあります。
持ち帰り？
あなた自身の広告を実行してください！
誰もがブランドがどのように彼ら自身のメディア会社になるべきかについて話している間; どこかで、メディア会社がどのように請求書を支払うかを忘れていました。 それは広告を通してです。 したがって、オーガニックトラフィック（またはその他の形式のトラフィック）のキャプチャを開始するときは、それを有利に使用してください。
あなたの聴衆があなたのニッチと業界についてのコンテンツを読むためにあなたのウェブサイトに着陸しているなら。 数回訪問するので、手をたたいて祝うだけでは十分ではありません。 また、それらの訪問者を顧客に変えたいと考えています。 そのための優れた方法は、コンテンツ全体に召喚状を挿入して、ユーザーに商品を試してもらうか、少なくとも…
ニュースレターの通知を受け取るように依頼します。
それは正しい。
Gustoもそうしています。
私が言うとき、彼らは偶然に彼らとのつながりを維持するというあなたの決定を残していません。 私は真剣です。
権威を持って創造する作家を引き込む
多くのSaaS企業が犯す間違いは、ブログに公開されるすべてのものがフルタイムのチームからのものである必要があると想定していることです。 そうではありません。 私たちは、クライアントに代わってコンテンツを作成するために、さまざまな専門分野（博士号から科学者まで）のさまざまなバックグラウンドを持つあらゆる分野の作家を積極的に採用し、リソースを提供してきました。これらの資産は常にうまく機能しています。
なんで？
なぜなら、作者（選択され、採用され、正しく訓練された場合）は、ほとんどの場合不可能なレベルの信頼性と権威を作品にもたらすからです。 さらに、Gustoの本から1ページを取り出した場合。 Twitterですでに42,000人以上のフォロワーを獲得していて、公開されたらコミュニティと投稿を共有する可能性が高いインフルエンサーを使用することもできます。 それは正しい…
B2Bでのインフルエンサーマーケティング…そうではないと言ってください！
うん。 できます。 詳しくはこちらをご覧ください。
顧客の問題を解決するツールの作成
過去数か月で私が読んだ最高のアイデアの1つは、これです。スマート企業は、自社製品の補完物をコモディティ化しようとします。 これができれば、製品の需要が高まり、より多くの料金を請求してより多くの製品を作ることができるようになります。 –ジョエル・スポルスキー
しかし、どうやってそれをしますか？
アービトラージ。
あなたは人々がお金を払っても大丈夫なものを取り、それらを無料で配ります。
Gustoがこれらすべての給与計算機とツールで行うように：
これらのチェックリストと計算機は、企業がオンラインでテンプレートとして購入するために支払わなければならなかったものです。 過去10年間の技術では、テンプレートにアクセスして購入できるテンプレートディレクトリがいくつかありました。
反対に、高価なHRプロまたは弁護士を雇って、採用に関する質問のいくつかについてガイダンスを提供することも、Gustoのサイトで無料で利用できる無限のリソースをスクロールすることもできます。 これは最高の裁定取引です。
しかし、Gustoはそれだけではありません。
彼らは裁定取引もローカライズします。
これは、地元の人材にとって完全な悪夢であるに違いありません。 90年代の彼らの需要の多くは、特に地元の税金について、詳細を尋ねる人々から来ていたでしょう。 それはなくなった。 Gustoがすべての州でカスタムの給与と給与の計算を提供するランディングページを公開しているおかげで、その需要のパイプラインは急速に減少しています。
これらの計算機は、毎年601,000を超える訪問を生成します。
有料メディアを通じてこれらの訪問者を獲得したい場合：
あなたは月額$53,000を支払わなければならないでしょう。 しかし、Gustoは、アセットを一度作成し、検索用に最適化することで、その価値を有機的に捉えることができます。 これが、コンテンツエンジンがB2Bブランドに強力な（時には揺るぎない）堀を提供できる理由です。
B2BFacebook広告マシンの作成
これは気分を害するかもしれません…しかし、ここにそれは行きます：
Twitterはキャンパスです
TikTokは寮の部屋です
Instagramはナイトクラブです
Snapchatはアフターパーティーです
LinkedInは会議室です
Facebookはリタイヤメントホームです
そして、このアイデアによって少数の人々が（私自身も含めて）自己意識を抱くようになる一方で、真実は…Facebookは、B2Bマーケターが利用するのに今ほど良い位置にあることはありません。 従来は若くてB2Bブランドとは無関係であったオーディエンスは、今では年を取り（申し訳ありませんが、私たちはただそうです）、実際のビジネス上の意思決定を行うことができる立場にあります。 この現実はまだほとんどのB2Bマーケターの脳波に溢れていませんが、Gustoのチームはそれを認識しています。
実際、過去数年にわたって、チームは複数のチャネルにわたる有料広告に投資してきました。 Google広告からFacebook広告へ— Gustoチームは、有料メディアの裏で視聴者の注目を集めるために数十万ドルを投資してきました。
Gustoのような企業にとって最大の課題の1つは、オーディエンスのサイズが実際には非常に小さいという事実です。 中小企業で仕事の説明がPayrollで働いている人は何百人もいません…通常は1人だけです。 それらをターゲットにして到達することを困難にします。
したがって、その1人の聴衆をただ追いかけるのではなく、 Gustoは、影響力のある人々に影響を与えようとすることを決定しました。 つまり…これらの会社の同僚や従業員に影響を与えて、会社内に情報を広め、実際の意思決定者を目標到達プロセスに押し込むことを目的としています。 目標到達プロセスに入ると、明確な意思決定者として識別されます。 Gustoには、リマーケティングなどの広告活動を活用して取引を成立させる能力があります。
2018年、Growth PilotsのCEO兼創設者（買収）は、彼の会社がGustoがB2Bソーシャル広告エンジンを構築するのをどのように支援したかについて書いています。 彼は、Clearbitのデータ駆動型マーケティングブックで、完全な目標到達プロセスの広告アプローチを取り巻く有料の社会戦略について説明し、Gustoの買収リーダーであるDanDavidowから直接考えを共有しました。 彼が書きました：
特にスイッチャーや移民の場合、企業がGustoを選択するにはかなりの時間と教育が必要であり、ソーシャル広告の用途はマーケティングファネルの上部と下部で異なることがわかりました。
Gustoの買収リーダーであるDanDavidowは、これをさらに一歩進めました。
Gustoはリマーケティングを使用して需要を加速します。 私たちは人々が比較ショッピングをしていることを知っています。 リマーケティングは、意思決定プロセスで頭を悩ませるのに役立ちます。見込み客がまだいない場合は、リマーケティングを使用して、彼らを旅に連れて行き、何が可能かを示します。
一言で言えば、戦略は次のように説明されました…
- じょうごの上部：幅の広いネットをキャストします。 将来のビジネスですべての従業員を教育します。
- 目標到達プロセスの真ん中：意思決定者以外の人に登録してもらい、意思決定者に情報を広め、意思決定者のトラフィックをサイトに誘導して、リマーケティングオーディエンスを構築します。
- 目標到達プロセスの下部：コンバージョンを目指して意思決定者にリマーケティングします。
今日…この戦略はまだGustoで採用されているようです。
しかし、それは常にほとんどのキャンペーンよりも少しインテリジェントです。 Gustoが有料メディアの裏で繁栄するのを助けたもう1つの要因は、イベント追跡と広告の利用です。
スマートトラッキングとイベントベースの広告
包括的なリマーケティングの取り組みを共有した同じ記事で、チームは、イベントとエンゲージメントを使用して特定のキャンペーンをオーディエンスに実行する方法も共有しました。 彼らが書きました：
Facebookのピクセルイベントトラッキングを使用すると、リードキャプチャ、ケーススタディページへのアクセス、「カートに追加」アクション、購入など、Webサイトで発生する特定のイベントに広告を関連付けることができます。
私たちにとっての秘訣は、Gustoにとって重要な主要なビジネス指標をマッピングし、Facebookで追跡できるものにマッピングすることでした。これにより、Facebookアルゴリズムを最適化し、重要な顧客の行動を実際に追跡できるというメリットが得られました。時間。
Gustoが焦点を当てた3つのイベントは次のとおりです。
- リードの獲得： Gusto Webサイトの誰かが、（無料の）アカウントにサインアップするために自分の電子メールアドレスを送信し、リードになります。
- 「従業員の追加」：そのリードにより、アカウントに従業員が追加されます。これは、実際に給与を実行してその従業員に支払うことができるようにするための主要なステップです。
- 「給与の実行」 ：アカウント所有者は、従業員に支払うために給与を実行します。 その時点でGustoが料金を請求し、リードが有料の顧客になるため、これは最終的な変換ステップと見なされます。
これらは彼らの努力の北極星の測定基準です。
すべてのSaaSにはそれらがあります。
時間をかけてビジネスにとって最も重要な指標を理解し、コンバージョン/イベントトラッキングを設定して、コンバージョンにつながる可能性が最も高いユーザーからのトラフィックの獲得を優先する広告キャンペーンを実行できるようにする必要があります。 Soso SazeshがB2BとGustoのソーシャル広告に関する章に含めた最大のポイント：
ウェブサイトをピクセル化し、できるだけ多くのイベントを追跡します。 現在、それらのサブセットのみを気にしている場合でも、データを利用できるようにしておくと、将来的に役立つ可能性があり、データを収集しても問題はありません。
そして、私はこれ以上同意できませんでした。
行動によってサイトにアクセスするユーザーをターゲットにし、場所、人口統計、興味、性別、役職、教育、事前購入、消費者行動、デバイスの使用、趣味など、Facebook独自のものと相互参照することができます。 。
FacebookはB2Bでは機能しないと誰もが思い込んでいる世界では。 スマートブランドは、これが完全な製造であることを認識しています。 スマートブランドは、Facebook広告が、メーリングリストやCRMなどを使用して、より強力でターゲットを絞った広告を作成する機能を提供することを認識しています。 しかし、ここで重要なのは、実際にそれを行うために時間をかけることです…
これにはすべて時間がかかります。
広告活動だけではありません。 しかし、私たちが説明したコンテンツの取り組みも同様です。 一晩でコンテンツ堀を作成することはありません。 一晩で年間60万回以上の訪問を生成する計算機のコレクションを作成することはありません。 これらには時間がかかります。 そして、これらのものは投資です。
あなたはことわざを知っています。
マーケティングは、ほとんどの人が考えるよりも投資に似ています。
しかし、あなたがすでにその感情を信じているなら。 あなたには利点があります。 だからそれを使用してください。
今日投資してください。 明日輝く。 応援する。
特に…あなたが弱者なら。 それらを取得してください。
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