Wie Gusto Inhalte nutzt, um es mit bestehenden SaaS-Giganten aufzunehmen
Veröffentlicht: 2021-05-21Das Leben macht mehr Spaß, wenn Sie der Außenseiter sind, der gegen Giganten antritt.
Wir alle lieben eine gute Underdog-Story. Wenn es um Software geht; Die Welt der HR- und Gehaltsabrechnungslösungen für Unternehmen ist definitiv voller Giganten, die unaufhaltsam scheinen. Unternehmen wie ADP, Paylocity, Workday, Ceridian und Quickbooks haben seit Jahren den größten Teil dieses Marktes erobert und ihre Führungsposition mit Exzellenz behauptet.
Zusammen haben diese Unternehmen eine Marktkapitalisierung von 266 Milliarden Dollar.
Das ist massiv.
Und dann gibt es noch die Underdogs. Es gibt Unternehmen wie Gusto, das zuletzt mit 4 Milliarden US-Dollar bewertet wurde, da es mehr als 100.000 Unternehmen mit Gehaltsabrechnung, Krankenversicherung, Personalwesen und mehr bedient. Laut ihrem Marketingleiter ; Mehr als 1 % aller Arbeitgeber in den USA verwenden Gusto mit einem Net Promoter Score von 70+.
Es gibt 5,5 Milliarden kleine und mittelständische Unternehmen in den USA, die von den Dienstleistungen von Gustos profitieren könnten … Aber die Top-3-Gehaltsabrechnungsmarken bedienen 45 % der Kategorie .
Das wird kein einfacher Kampf für Gusto. Aber aus einer kürzlich durchgeführten Analyse ihres Wachstums und einer Zunahme der Begeisterung um ihre Marke geht hervor, dass sie einer der etablierten Anbieter sind, die jeder große Akteur in diesem Bereich im Auge behalten sollte.
Hier sind einige der wichtigsten Dinge, die das Wachstum des Gusto-Teams vorantreiben:
Erstellen von Inhalten, die auf die Bedürfnisse der Benutzer abgestimmt sind
Es wird geschätzt, dass mehr als 6,4 Millionen Menschen jedes Jahr allein über die Suche auf Gusto.com landen. Es wird auch erwartet, dass dieser Datenverkehr weniger als 20 % des gesamten Datenverkehrs insgesamt ausmacht.
Hier sind einige der anderen beeindruckenden Kennzahlen, die Gusto bietet:
> Hat mehr als 3,2 Millionen Backlinks erfasst
> Zuletzt mit über 3,8 Milliarden US-Dollar bewertet
> Ränge für mehr als 180.000 Phrasen
> Betreut über 100.000 Unternehmen
Und die eine Sache, die bei all diesen Dingen eine Rolle gespielt hat?
Inhalt.
Blog-Beiträge, die auf Long-Tail-Suchbegriffe abzielen
In den letzten Monaten habe ich gesehen, wie immer mehr Vermarkter darüber sprachen, dass das Bloggen tot ist und Newsletter der neue Chef in der Stadt sind. Ich verstehe die Stimmung. Mit dem Aufstieg von Substack und der Creator Economy gibt es viel Aufhebens um Newsletter. Aber das Bloggen spielt immer noch eine wichtige Rolle in der Marketingbranche und im Content-Marketing-Stack.
Erzielen und fördern Blog-Inhalte die gleichen Ergebnisse wie vor 3 Jahren?
Nun ja. Es tut. Der Schlüssel ist, die Tatsache zu verstehen, dass sich das Spiel einfach geändert hat. Die Algorithmus-Spiele, die wir spielen konnten, als Facebook der wilde Wilde Westen war, sind nicht mehr tragfähig. Sie können nicht einfach einen Clickbait-Titel auf einen Blog-Beitrag werfen und erwarten, dass er Erfolg hat. Sie können nicht einfach ein paar zufällige Ideen zusammenpacken und erwarten, dass sie wie ein Lauffeuer geteilt werden. Das Internet ist erwachsen geworden und die Algorithmen haben sich mit ihm angepasst. Daher ist es wichtiger denn je, unsere Herangehensweise an das Bloggen anzupassen, anstatt an alten Gewohnheiten und Strategien festzuhalten.
Das Team von Gusto hat eine SEO-gesteuerte Blog-Strategie perfekt umgesetzt. Es wird geschätzt, dass ihr Blog jährlich etwa 1.090.000 Besuche generiert (und die Tendenz steigt). Das Beeindruckendste daran ist, dass sie viele ihrer Konkurrenten um Phrasen schlagen, die sie vor Jahren hätten nutzen sollen, aber nicht getan haben.
Gusto kategorisiert seinen Blog brillant nach Abschnitten. Ein Abschnitt trägt den Titel Gehaltsabrechnung:
Und wie erwartet…
Es behandelt lohnabrechnungsspezifische Themen.
Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels gab es 99 verschiedene Posten, die im Abschnitt „Gehaltsabrechnung“ veröffentlicht wurden. Diese Blog-Beiträge machten 50.500 monatliche Besuche auf der Gusto-Website aus. Das sind mehr als 600.000 Besuche pro Jahr, die sich an Personen richten, die nach Antworten auf Fragen zur Gehaltsabrechnung suchen. Hier kommt die Brillanz von SEO und Content Marketing ins Spiel.
Gusto hat eine Handvoll Blog-Beiträge erstellt, die direkt auf die Bedürfnisse seiner Kunden eingehen, und seine Website optimiert, um den Datenverkehr zu erfassen. Blogbeiträge mit Titeln wie:
- Was ist eine Gehaltsabrechnung?
- Wie fülle ich ein W4 aus?
- Was ist unterstelltes Einkommen?
- Der Unterschied zwischen Nettolohn und Bruttolohn
- Was ist die California State Disability Insurance (CASDI)?
Aber diese Assets sehen nicht alle wie Blog-Posts aus. Sie sehen aus wie informative Informationen, die eine Regierungswebsite zum Leben erwecken und ihren Wählern zur Verfügung stellen würde. Nehmen wir als Beispiel den Blogbeitrag der California State Disability Insurance:
Es ist eine Sache der Schönheit.
Sicher, es hat den Standardtext auf der linken Seite wie ein Blogbeitrag, aber es stellt den Namen und die Erfahrung des Autors in den Mittelpunkt. Es stellt auch sicher, dass der „Titel“ des Blogbeitrags gewissermaßen isoliert ist, indem das Q: am Anfang des H1 hinzugefügt wird. Was bewirkt das?
Es vermittelt dem Leser den Eindruck, dass er bei weiteren Fragen zu seiner Gehaltsabrechnung an der richtigen Stelle gelandet ist. Es wird aber besser. Sie können sich vorstellen, dass jemand auf dieser Seite landet, der in der Gehaltsabrechnungsabteilung eines Unternehmens arbeitet, das sich gerade entschieden hat, nach Kalifornien zu ziehen, und besser verstehen möchte, was er tun muss, um loszulegen. Während sie durch diesen Blogbeitrag scrollen, erhalten sie jede Menge wertvoller Informationen, aber sie werden auch mit einem Aufruf zum Handeln von Gusto konfrontiert, der sie auffordert, kostenlos loszulegen:
Das wegnehmen?
SCHALTEN SIE IHRE EIGENEN ANZEIGEN!
Während alle darüber reden, wie Marken zu ihrem eigenen Medienunternehmen werden sollten; Irgendwo haben wir vergessen, wie Medienunternehmen die Rechnungen bezahlen. Es ist durch Anzeigen. Wenn Sie also anfangen, organischen Verkehr (oder jede andere Form von Verkehr) zu erfassen, nutzen Sie ihn zu Ihrem Vorteil.
Wenn Ihr Publikum auf Ihrer Website landet, um Inhalte über Ihre Nische und Branche zu lesen. Es reicht nicht, in die Hände zu klatschen und zu feiern, weil man ein paar Besuche hat. Sie möchten diese Besucher auch zu Kunden machen. Eine großartige Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Call-to-Actions in Ihre Inhalte einzufügen, die die Leute auffordern, Ihr Produkt auszuprobieren oder zumindest…
Bitten Sie sie, Benachrichtigungen für Ihren Newsletter zu erhalten:
Das stimmt.
Gusto macht das auch.
Wenn ich sage, dass sie Ihre Entscheidung, mit ihnen in Verbindung zu bleiben, nicht dem Zufall überlassen; Es ist mein ernst.
Engagieren Sie Autoren, die mit Autorität erstellen
Ein Fehler, den viele SaaS-Unternehmen machen, ist die Annahme, dass alles, was in ihrem Blog veröffentlicht wird, von ihrem Vollzeitteam stammen muss. Das tut es nicht. Wir haben aktiv Autoren aus allen Lebensbereichen, mit allen unterschiedlichen Hintergründen und mit einer Vielzahl von Fachgebieten (von Doktoranden bis zu Wissenschaftlern) rekrutiert und mit Ressourcen ausgestattet, um Inhalte im Auftrag von Kunden zu erstellen, und diese Vermögenswerte sind immer gut.
Wieso den?
Weil der Autor (wenn er richtig ausgewählt, rekrutiert und geschult wird) dem Stück ein Maß an Glaubwürdigkeit und Autorität verleiht, das die meisten nicht können. Wenn Sie außerdem eine Seite aus Gustos Buch nehmen; Sie könnten sogar einen Influencer einsetzen, der bereits über 42.000 Follower auf Twitter aufgebaut hat und den Post wahrscheinlich mit seiner Community teilen wird, sobald er live geht. Das stimmt…
Influencer Marketing im B2B… Sagen Sie es ist nicht so!
Jawohl. Es klappt. Mehr dazu hier.
Erstellen von Tools, die Kundenprobleme lösen
Eine der besten Ideen, die ich in den letzten Monaten gelesen habe, ist diese: Kluge Unternehmen versuchen, die Ergänzungen ihrer Produkte zur Ware zu machen. Wenn Sie dies tun können, wird die Nachfrage nach Ihrem Produkt steigen und Sie werden in der Lage sein, mehr zu verlangen und mehr zu verdienen. – Joel Spolsky
Aber wie macht man das?
Arbitrage.
Sie nehmen Dinge, für die die Leute bezahlen können, und geben sie kostenlos weiter.
Genau wie Gusto es mit all diesen Gehaltsrechnern und Tools tut:
Diese Checklisten und Kalkulatoren sind Dinge, die Unternehmen früher als Vorlagen online kaufen mussten. Im letzten Jahrzehnt der Technologie gab es eine Handvoll Vorlagenverzeichnisse, die Sie besuchen und Vorlagen kaufen konnten.
Auf der anderen Seite könnten Sie einen teuren HR-Profi oder Anwalt beauftragen, der Sie bei einigen Fragen rund um die Einstellung beraten kann, oder Sie könnten einfach durch die endlose Menge an Ressourcen blättern, die kostenlos auf der Website von Gusto verfügbar sind. Das ist Arbitrage vom Feinsten.
Aber Gusto hört hier nicht auf.
Sie lokalisieren auch die Arbitrage.
Dies muss ein absoluter Albtraum für die Personalabteilung vor Ort sein. So viel von ihrer Nachfrage in den 90er Jahren wäre von Leuten gekommen, die sie nach Details gefragt hätten, insbesondere zu Steuern in ihrer Region. Das ist weg. Diese Nachfrage-Pipeline schwindet schnell, dank der von Gusto veröffentlichten Zielseiten, die benutzerdefinierte Gehaltsabrechnungen und Gehaltsscheckberechnungen für jeden Staat bieten:
Diese Rechner generieren jedes Jahr mehr als 601.000 Besuche.
Wenn Sie diese Besucher über bezahlte Medien erreichen möchten:
Sie müssten 53.000 $ pro Monat bezahlen. Aber Gusto ist in der Lage, diesen Wert organisch zu erfassen, indem die Assets einmal erstellt und für die Suche optimiert werden. Aus diesem Grund kann eine Content-Engine B2B-Marken einen starken (manchmal unerschütterlichen) Graben verschaffen.
Erstellen einer B2B-Facebook-Werbemaschine
Das könnte beleidigend sein… Aber hier geht es:
Twitter ist der Campus
TikTok ist der Schlafsaal
Instagram ist der Nachtclub
Snapchat ist die After-Party
LinkedIn ist der Konferenzraum
Facebook ist das Altersheim
Und während diese Idee ein paar Leute verunsichern wird (mich eingeschlossen), ist die Wahrheit … Facebook war noch nie in einer besseren Position als jetzt, von der B2B-Vermarkter profitieren können. Das Publikum, das traditionell jung und irrelevant für B2B-Marken war, ist jetzt alt (sorry, wir sind es einfach) und in Positionen, in denen es echte Geschäftsentscheidungen treffen kann. Diese Realität muss die Gehirnwellen der meisten B2B-Vermarkter noch überfluten, aber das Team von Gusto hat es erkannt.
Tatsächlich hat das Team in den letzten Jahren über mehrere Kanäle hinweg in bezahlte Werbung investiert. Von Google Ads zu Facebook Ads – Das Team von Gusto hat Hunderttausende von Dollar investiert, um die Aufmerksamkeit seines Publikums mithilfe von Paid Media zu gewinnen.
Eine der größten Herausforderungen für ein Unternehmen wie Gusto ist die Tatsache, dass ihre Zielgruppe eigentlich recht klein ist. Es gibt nicht Hunderte von Menschen, die in kleinen Unternehmen mit der Berufsbezeichnung Gehaltsabrechnung arbeiten … Es ist normalerweise nur eine Person. Dadurch sind sie schwer zu erreichen und zu erreichen.
Anstatt also nur dieses eine einzelne Publikum zu verfolgen; Gusto traf die Entscheidung, zu versuchen, die Influencer zu beeinflussen. Das heißt… Beeinflussen Sie die Kollegen und Mitarbeiter in diesen Unternehmen mit der Absicht, sie dazu zu bringen, das Wort in ihren Unternehmen zu verbreiten und die tatsächlichen Entscheidungsträger in den Trichter zu drängen. Einmal im Trichter und als klarer Entscheidungsträger identifiziert; Gusto hat die Möglichkeit, Werbemaßnahmen wie Remarketing zu nutzen, um das Geschäft abzuschließen.
Im Jahr 2018 schrieb der CEO und Gründer von Growth Pilots (übernommen) darüber, wie sein Unternehmen Gusto beim Aufbau einer B2B-Plattform für soziale Werbung half. Er beschrieb die bezahlte soziale Strategie rund um ihren Full-Funnel-Werbeansatz in Clearbits datengesteuertem Marketingbuch und teilte seine Gedanken direkt mit Gustos Akquisitionsleiter Dan Davidow. Er schrieb:
Ein Unternehmen benötigt einige Zeit und Schulung, um sich für Gusto zu entscheiden, insbesondere wenn es ein Umsteiger oder Umsteiger ist, und es hat festgestellt, dass soziale Anzeigen ganz oben und unten in ihrem Marketingtrichter unterschiedliche Verwendungszwecke haben.
Der Akquisitionsleiter bei Gusto, Dan Davidow, ging noch einen Schritt weiter:
Gusto nutzt Remarketing, um die Nachfrage zu beschleunigen. Wir wissen, dass die Leute Vergleichseinkäufe machen. Remarketing hilft uns, während des Entscheidungsprozesses im Gedächtnis zu bleiben, und wenn potenzielle Kunden noch nicht da sind, nutzen wir Remarketing, um sie auf eine Reise mitzunehmen und ihnen zu zeigen, was möglich ist.
Die Strategie in Kürze wurde so beschrieben…
- Top of Funnel : Wirf ein breites Netz aus. Bilden Sie alle Mitarbeiter in potenziellen Unternehmen aus.
- Mitte des Trichters: Bringen Sie Nicht-Entscheidungsträger dazu, sich anzumelden, informieren Sie Entscheidungsträger und lenken Sie den Datenverkehr von Entscheidungsträgern auf die Website, um ein Remarketing-Publikum aufzubauen.
- Bottom of Funnel: Remarketing an Entscheidungsträger mit dem Ziel der Conversion.
Heute… Diese Strategie scheint bei Gusto immer noch verfolgt zu werden.
Aber es war schon immer ein bisschen intelligenter als die meisten Kampagnen. Ein weiterer Faktor, der Gusto geholfen hat, auf der Grundlage von Paid Media erfolgreich zu sein, ist die Nutzung von Event-Tracking und Werbung.
Intelligentes Tracking und ereignisbasierte Werbung
In demselben Artikel, in dem die übergreifenden Remarketing-Bemühungen vorgestellt wurden, teilte das Team auch mit, wie es Ereignisse und Engagement nutzt, um bestimmte Kampagnen für sein Publikum durchzuführen. Sie schrieben:
Mit der Facebook-Pixel-Ereignisverfolgung können Sie Anzeigen mit bestimmten Ereignissen verknüpfen, die auf Ihrer Website stattfinden, wie z.
Für uns bestand der Trick darin, die wichtigsten Geschäftsmetriken, die für Gusto wichtig sind, auf das abzubilden, was wir in Facebook verfolgen können – denn dann hatten wir den Vorteil, dass wir für den Facebook-Algorithmus optimieren und wichtige Kundenaktionen in echt verfolgen konnten Zeit.
Zu den drei Ereignissen, auf die sich Gusto konzentrierte, gehörten:
- Lead-Erfassung: Jemand auf der Gusto-Website gibt seine E-Mail-Adresse ein, um sich für ein (kostenloses) Konto anzumelden, und wird zum Lead.
- „Mitarbeiter hinzufügen“: Dieser Lead fügt seinem Konto einen Mitarbeiter hinzu – ein wichtiger Schritt, um tatsächlich die Gehaltsabrechnung durchführen und diesen Mitarbeiter bezahlen zu können.
- „Gehaltsabrechnung durchführen“ : Der Kontoinhaber führt eine Gehaltsabrechnung durch, um einen Mitarbeiter zu bezahlen. Dies wird als letzter Konversionsschritt angesehen, da Gusto zu diesem Zeitpunkt eine Gebühr erhebt und der Lead zu einem zahlenden Kunden wird.
Dies sind die Nordstern-Metriken für ihre Bemühungen.
Jedes SaaS hat sie.
Sie müssen sich die Zeit nehmen, die für Ihr Unternehmen wichtigsten Metriken zu verstehen und Conversion-/Ereignis-Tracking einzurichten, damit Sie Werbekampagnen durchführen können, die den Traffic von denjenigen priorisieren, die am wahrscheinlichsten konvertieren. Die wichtigste Erkenntnis, die Soso Sazesh in sein Kapitel über Social Advertising für B2B und Gusto aufgenommen hat:
Verpixeln Sie Ihre Website und verfolgen Sie so viele Ereignisse wie möglich. Selbst wenn Sie sich im Moment nur für eine Teilmenge von ihnen interessieren, kann es in Zukunft nützlich sein, die Daten verfügbar zu haben, und es schadet nicht, sie zu sammeln.
Und ich könnte nicht mehr zustimmen.
Sie können Personen, die Ihre Website besuchen, anhand ihrer Aktionen ansprechen und diese mit Dingen vergleichen, die Eigentum von Facebook sind, wie: Standort, Demografie, Interessen, Geschlecht, Berufsbezeichnung, Bildung, frühere Einkäufe, Verbraucherverhalten, Gerätenutzung, Hobbys und mehr .
In einer Welt, in der jeder gerne annimmt, dass Facebook nicht für B2B funktioniert; Die Smart-Marken erkennen, dass dies eine vollständige Erfindung ist. Die intelligenten Marken erkennen, dass Facebook-Werbung die Möglichkeit bietet, E-Mail-Listen, CRMs und vieles mehr zu verwenden, um stärkere und zielgerichtetere Anzeigen zu erstellen. Aber der Schlüssel hier ist, sich die Zeit zu nehmen, es tatsächlich zu tun ...
All das braucht Zeit.
Nicht nur die Werbemaßnahmen. Aber auch die inhaltlichen Bemühungen, die wir beschrieben haben. Einen Content-Graben erschafft man nicht über Nacht. Sie erstellen keine Sammlung von Rechnern, die über Nacht über 600.000 Besuche pro Jahr generieren. Diese Dinge brauchen Zeit. Und diese Dinge sind eine Investition.
Sie kennen das Sprichwort.
Marketing ist mehr wie Investieren, als die meisten Leute denken.
Aber wenn Sie bereits an dieses Gefühl glauben. Sie haben einen Vorteil. Also benutze es.
Investieren Sie noch heute. Morgen glänzen. Ich feuere dich an.
Besonders… wenn du der Außenseiter bist. Geh und hol sie.
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