Gusto가 콘텐츠를 사용하여 기존 SaaS 거대 기업에 맞서는 방법
게시 됨: 2021-05-21거인과 경쟁하는 약자일 때 인생이 더 재미있습니다.
우리 모두는 좋은 약자 이야기를 좋아합니다. 소프트웨어의 경우; 엔터프라이즈 HR 및 급여 솔루션의 세계는 확실히 막을 수 없는 거인들로 가득 차 있습니다. ADP, Paylocity, Workday, Ceridian 및 Quickbooks와 같은 회사는 수년 동안 이 시장의 더 나은 부분을 포착했으며 탁월하게 리더십 위치를 유지해 왔습니다.
이들 기업의 시가총액은 2,660억 달러입니다.
엄청나네요.
그리고 약자가 있습니다. 급여, 건강 보험, HR 등을 포함하여 100,000개 이상의 회사에 서비스를 제공하는 회사로서 가장 최근에 $4B로 평가된 Gusto와 같은 회사가 있습니다. 마케팅 책임자에 따르면 ; 미국 전체 고용주의 1% 이상이 순 프로모터 점수가 70+인 Gusto를 사용하고 있습니다.
미국 전역에서 Gustos 서비스의 혜택을 받을 수 있는 55억 개의 중소기업이 있습니다. 그러나 상위 3개 급여 브랜드가 이 범주의 45%를 차지 합니다.
Gusto가 이기기는 쉽지 않을 것입니다. 그러나 최근 그들의 성장과 그들의 브랜드를 둘러싼 소문의 증가에 대한 분석에서 그들이 이 분야의 모든 주요 기업이 지켜봐야 할 현직 기업 중 하나라는 데는 의심의 여지가 없습니다.
다음은 Gusto 팀의 성장을 이끄는 몇 가지 핵심 사항입니다.
사용자 요구에 맞는 콘텐츠 만들기
매년 640만 명이 넘는 사람들이 검색만으로 Gusto.com을 방문하는 것으로 추산됩니다. 이 트래픽은 또한 전체 트래픽의 20% 미만을 차지할 것으로 예상됩니다.
다음은 Gusto가 자랑하는 다른 인상적인 지표입니다.
> 320만 개 이상의 백링크를 캡처했습니다.
> 가장 최근에 가치가 $38억 이상
> 180,000개 이상의 구문에 대한 순위
> 100,000개 이상의 회사에 서비스 제공
그리고 이 모든 것의 역할을 한 한 가지는?
콘텐츠.
롱테일 검색어를 타겟팅하는 블로그 게시물
지난 몇 달 동안 나는 점점 더 많은 마케터들이 블로깅이 사라졌고 뉴스레터가 이 도시의 새로운 책임자라는 것에 대해 이야기하는 것을 보았습니다. 나는 감정을 얻는다. Substack과 제작자 경제의 부상으로 뉴스레터에 대한 소문이 많이 돌고 있습니다. 그러나 블로깅은 마케팅 업계와 콘텐츠 마케팅 스택에서 여전히 중요한 역할을 합니다.
블로그 콘텐츠는 3년 전과 동일한 결과를 생성하고 추진합니까?
음… 네. 그렇습니다. 핵심은 게임이 단순히 변경되었다는 사실을 이해하는 것입니다. Facebook이 황무지였을 때 할 수 있었던 알고리즘 게임은 더 이상 실행 가능하지 않습니다. 블로그 게시물에 클릭베이트 제목을 던지고 번창하기를 기대할 수는 없습니다. 몇 가지 임의의 아이디어를 한데 모아서 들불처럼 공유되기를 기대할 수는 없습니다. 인터넷은 성장했고 알고리즘도 이에 맞춰 조정되었습니다. 따라서 오래된 습관과 전략을 고수하기보다 블로깅에 대한 접근 방식을 조정하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.
Gusto의 팀은 SEO 기반 블로그 전략을 완벽하게 구현했습니다. 그들의 블로그는 연간 약 1,090,000번의 방문을 생성하는 것으로 추정됩니다(이는 계속 증가하고 있습니다). 이것의 가장 인상적인 부분은 그들이 몇 년 전에 자본화했어야 했지만 그렇지 않은 문구에 대한 경쟁의 많은 부분을 이기고 있다는 것입니다.
Gusto는 블로그를 섹션별로 훌륭하게 분류합니다. 한 섹션의 제목은 급여입니다.
그리고 예상대로...
급여 관련 주제를 다룹니다.
이 글을 쓰는 시점에 급여 섹션 아래에 99개의 다른 게시물이 게시되었습니다. 이 블로그 게시물은 Gusto 웹사이트에 대한 월간 50,500회의 방문을 차지했습니다. 이는 급여와 관련된 질문에 대한 답변을 찾는 사람들을 대상으로 연간 600,000회 이상의 방문입니다. 이것은 SEO와 콘텐츠 마케팅의 탁월함이 작용하는 곳입니다.
Gusto는 고객의 요구 사항을 직접적으로 설명하고 트래픽을 포착하도록 사이트를 최적화하는 소수의 블로그 게시물을 만들었습니다. 다음과 같은 제목을 포함한 블로그 게시물:
- 급여 명세서란 무엇입니까?
- W4는 어떻게 작성하나요?
- 귀속 소득이란 무엇입니까?
- 순 급여와 총 급여의 차이점
- 캘리포니아 주 장애 보험(CASDI)이란 무엇입니까?
그러나 이러한 자산이 모두 블로그 게시물처럼 보이는 것은 아닙니다. 그것들은 정부 웹사이트가 생명을 불어넣고 그 구성원들에게 전달할 유익한 정보처럼 보입니다. 캘리포니아 주 장애 보험 블로그 게시물을 예로 들어 보겠습니다.
그것은 아름다움의 일입니다.
물론 블로그 게시물처럼 왼쪽에 표준 텍스트가 있지만 저자의 이름과 경험을 전면과 중앙에 배치합니다. 또한 H1의 시작 부분에 Q: 를 추가하여 블로그 게시물의 "제목"이 실제로 어떤 의미에서 분리되도록 합니다. 이것은 무엇을합니까?
그것은 독자들에게 급여에 대한 다른 질문이 있는 경우 올바른 위치에 도착했다는 인상을 줍니다. 그래도 좋아집니다. 이 페이지를 방문하는 누군가가 캘리포니아로 이사하기로 결정하고 시작하기 위해 무엇을 해야 하는지 더 잘 이해하려고 하는 회사의 급여 부서에서 일하고 있다고 상상할 수 있습니다. 그들은 이 블로그 게시물을 스크롤하면서 수많은 귀중한 정보를 얻었지만 Gusto로부터 무료로 시작하도록 요청하는 행동을 촉구하기도 했습니다.
테이크아웃?
자신의 광고를 실행하십시오!
모든 사람들이 브랜드가 어떻게 자체 미디어 회사가 되어야 하는지에 대해 이야기하는 동안; 어딘가에 우리는 미디어 회사가 청구서를 지불하는 방법을 잊어 버렸습니다. 광고를 통해서입니다. 따라서 유기적 트래픽(또는 다른 형태의 트래픽)을 포착하기 시작하면 이를 유리하게 사용하십시오.
잠재 고객이 귀하의 틈새 및 산업에 대한 콘텐츠를 읽기 위해 웹 사이트에 방문하는 경우. 몇 번 방문했기 때문에 박수를 치며 축하하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 이러한 방문자를 고객으로 전환하고 싶습니다. 그렇게 하는 가장 좋은 방법은 콘텐츠 전체에 클릭 유도문안을 삽입하여 사람들에게 제품을 사용해 보거나 최소한…
뉴스레터에 대한 알림을 받도록 요청:
좋아요.
구스토도 그렇게 합니다.
내가 말할 때, 그들이 그들과 계속 연결되어 있기로 한 당신의 결정을 우연에 맡기지 않을 것입니다. 난 진심이야
권위 있게 창작하는 작가 참여
많은 SaaS 회사가 범하는 실수는 블로그에 게시된 모든 것이 정규 팀에서 제공되어야 한다고 가정하는 것입니다. 그렇지 않습니다. 우리는 고객을 대신하여 콘텐츠를 제작하기 위해 다양한 전문 분야(박사에서 과학자에 이르기까지)를 가진 다양한 배경을 가진 모든 계층의 작가를 적극적으로 모집하고 리소스를 제공했으며 이러한 자산은 항상 잘 작동합니다.
왜요?
저자(올바르게 선택, 모집 및 교육을 받은 경우)가 대부분의 작품에 대해 어느 정도의 신뢰성과 권위를 부여할 수 없기 때문입니다. 또한 Gusto의 책에서 한 페이지를 빼면; Twitter에서 이미 42,000명 이상의 팔로어를 구축했으며 게시가 시작되면 해당 게시물을 커뮤니티와 공유할 가능성이 있는 인플루언서를 사용할 수도 있습니다. 좋아요…
B2B의 인플루언서 마케팅… 그렇지 않다고 말하세요!
예. 효과가있다. 자세한 내용은 여기를 참조하세요.
고객 문제를 해결하는 도구 만들기
지난 몇 달 동안 내가 읽은 최고의 아이디어 중 하나는 다음과 같습니다. 똑똑한 회사는 제품의 보완 제품을 상품화하려고 합니다. 이렇게 하면 제품에 대한 수요가 증가하고 더 많이 청구하고 더 많이 만들 수 있습니다. – 조엘 스폴스키
하지만 어떻게 합니까?
중재.
당신은 사람들이 돈을 지불해도 괜찮은 물건을 가지고 무료로 제공합니다.
Gusto가 이 모든 급여 계산기와 도구를 사용하는 것처럼:
이 체크리스트와 계산기는 기업이 온라인에서 템플릿으로 구매하기 위해 지불해야 했던 것들입니다. 기술의 지난 10년 동안 방문하고 템플릿을 구입할 수 있는 소수의 템플릿 디렉토리가 있었습니다.
반면에 값비싼 HR 전문가나 변호사를 고용하여 고용과 관련하여 가질 수 있는 몇 가지 질문에 대한 지침을 제공하거나 Gusto 사이트에서 무료로 제공되는 무한한 리소스를 스크롤할 수 있습니다. 이것은 최고의 차익 거래입니다.
그러나 Gusto는 여기서 멈추지 않습니다.
그들은 차익 거래도 현지화합니다.
이것은 현지 HR 담당자에게 완전한 악몽이 될 것입니다. 90년대에 그들의 요구 중 많은 부분은 특히 해당 지역의 세금과 관련된 세부 정보를 묻는 사람들로부터 나왔을 것입니다. 없어졌어 모든 주에서 맞춤형 급여 및 급여 계산을 제공하는 Gusto 게시 방문 페이지 덕분에 이러한 수요 파이프라인은 빠르게 줄어들고 있습니다.
이 계산기는 매년 601,000회 이상의 방문을 생성합니다.
유료 미디어를 통해 이러한 방문자를 얻으려면 다음을 수행하십시오.
한 달에 $53,000를 지불해야 합니다. 그러나 Gusto는 자산을 한 번 생성하고 검색을 위해 최적화함으로써 그 가치를 유기적으로 포착할 수 있습니다. 이것이 콘텐츠 엔진이 B2B 브랜드에 강력한(때로는 흔들리지 않는) 해자를 제공할 수 있는 이유입니다.
B2B Facebook 광고 머신 만들기
이것은 기분을 상하게 할 수 있습니다 ... 그러나 여기에 있습니다.
트위터는 캠퍼스다
틱톡은 기숙사
인스타그램은 나이트클럽
Snapchat은 애프터 파티입니다.
LinkedIn은 회의실입니다.
페이스북은 은퇴의 고향
그리고 이 아이디어가 (저를 포함하여) 소수의 사람들이 자의식을 갖게 만들지만 진실은... Facebook은 B2B 마케터가 활용할 수 있는 지금보다 더 나은 위치에 있었던 적이 없습니다. 전통적으로 젊고 B2B 브랜드와 관련이 없는 편향된 청중은 이제 나이가 들었고(죄송합니다만) 실제 비즈니스 결정을 내릴 수 있는 위치에 있습니다. 이 현실은 아직 대부분의 B2B 마케터의 뇌리에 넘쳐 흐르지 않았지만 Gusto의 팀은 그것을 깨달았습니다.
실제로 지난 몇 년 동안 팀은 여러 채널에서 유료 광고에 투자했습니다. Google Ads에서 Facebook 광고까지 - Gusto 팀은 유료 미디어를 통해 청중의 관심을 끌기 위해 수십만 달러를 투자했습니다.
Gusto와 같은 회사의 가장 큰 문제 중 하나는 청중 규모가 실제로 매우 작다는 사실입니다. 직업 설명 급여와 함께 소규모 비즈니스에서 일하는 수백 명의 사람들이 없습니다. 일반적으로 한 사람입니다. 타겟팅하고 도달하기 어렵게 만듭니다.
따라서 한 명의 청중을 쫓는 대신에; Gusto는 영향력 있는 사람들에게 영향을 미치려고 노력하기로 결정했습니다. 즉... 회사 내에서 소문을 퍼뜨리고 실제 의사 결정자를 깔때기로 밀어넣을 의도로 이 회사의 동료와 직원에게 영향을 미칩니다. 유입경로에 들어가 명확한 의사결정자로 확인되면 Gusto는 리마케팅과 같은 광고 활동을 활용하여 거래를 성사시킬 수 있는 능력이 있습니다.
2018년에 Growth Pilots(인수)의 CEO 겸 설립자는 그의 회사가 Gusto가 B2B 소셜 광고 엔진을 구축하는 데 어떻게 도움이 되었는지에 대해 썼습니다. 그는 Clearbit의 데이터 기반 마케팅 책 에서 전체 깔때기 광고 접근 방식을 둘러싼 유료 소셜 전략을 설명하고 Gusto의 인수 책임자인 Dan Davidow로부터 직접 생각을 공유했습니다. 그가 썼다:
회사에서 Gusto를 선택하는 데는 상당한 시간과 교육이 필요합니다. 특히 전환자 또는 마이그레이션 사용자인 경우 소셜 광고가 마케팅 퍼널의 상단과 하단에서 서로 다른 용도로 사용된다는 사실을 알게 되었습니다.
Gusto의 인수 책임자인 Dan Davidow는 이를 한 단계 더 발전시켰습니다.
Gusto는 리마케팅을 사용하여 수요를 가속화합니다. 우리는 사람들이 비교 쇼핑을 하고 있다는 것을 알고 있습니다. 리마케팅은 우리가 의사결정 과정에서 가장 먼저 생각하는 데 도움이 되며, 잠재고객이 아직 거기에 없는 경우에는 리마케팅을 사용하여 잠재고객을 여정으로 안내하고 무엇이 가능한지를 보여줍니다.
전략을 간단히 설명하면 다음과 같습니다.
- 깔때기 상단 : 넓은 그물을 던지십시오. 장래 사업의 모든 직원을 교육하십시오.
- 깔때기 중간: 의사 결정권자가 아닌 사람들이 가입하도록 하고 의사 결정권자에게 소문을 퍼뜨리고 의사 결정권자 트래픽을 사이트로 유도하여 리마케팅 잠재고객을 구축합니다.
- 유입경로 하단: 전환을 목표로 하는 의사 결정권자에게 리마케팅합니다.
오늘날… 이 전략은 여전히 Gusto에서 수용되는 것 같습니다.
그러나 대부분의 캠페인보다 항상 조금 더 지능적이었습니다. Gusto가 유료 미디어를 기반으로 번창하는 데 도움이 된 또 다른 요소는 이벤트 추적 및 광고 활용입니다.
스마트 추적 및 이벤트 기반 광고
가장 중요한 리마케팅 노력을 공유한 동일한 기사에서 팀은 이벤트와 참여를 사용하여 잠재고객에게 특정 캠페인을 실행하는 방법도 공유했습니다. 그들은 작성했다:
Facebook 픽셀 이벤트 추적을 사용하면 리드 캡처, 사례 연구 페이지 방문, "장바구니에 추가" 작업, 구매 등과 같이 웹사이트에서 발생하는 특정 이벤트에 광고를 연결할 수 있습니다.
우리에게 비결은 Gusto에게 중요한 주요 비즈니스 측정항목을 매핑하고 Facebook에서 추적할 수 있는 항목에 매핑하는 것이었습니다. 시각.
Gusto가 집중한 세 가지 이벤트는 다음과 같습니다.
- 리드 캡처: Gusto 웹사이트의 누군가가 (무료) 계정에 가입하기 위해 이메일 주소를 제출하고 리드가 됩니다.
- "직원 추가": 해당 리드는 직원을 계정에 추가합니다. 이는 실제로 급여를 실행하고 해당 직원에게 급여를 지급할 수 있는 주요 단계입니다.
- "급여 실행" : 계정 소유자가 급여를 실행하여 직원에게 급여를 지급합니다. 이 시점에서 Gusto는 수수료를 부과하고 리드는 유료 고객이 되기 때문에 이것은 최종 전환 단계로 간주됩니다.
이것은 그들의 노력에 대한 북극성 지표입니다.
모든 SaaS에는 이러한 기능이 있습니다.
시간을 할애하여 비즈니스에 가장 중요한 측정항목을 이해하고 전환/이벤트 추적을 설정하여 전환 가능성이 가장 높은 사람들의 트래픽을 우선적으로 포착하는 광고 캠페인을 실행할 수 있습니다. Soso Sazesh가 B2B 및 Gusto를 위한 소셜 광고에 관한 장에서 포함시킨 가장 큰 내용은 다음과 같습니다.
웹사이트를 픽셀화하고 최대한 많은 이벤트를 추적하세요. 지금 당장은 그 중 일부에만 관심이 있더라도 데이터를 사용할 수 있으면 미래에 유용할 수 있으며 수집하는 것도 나쁘지 않습니다.
그리고 나는 더 이상 동의할 수 없었다.
위치, 인구통계, 관심분야, 성별, 직위, 교육, 이전 구매, 소비자 행동, 기기 사용, 취미 등 Facebook의 독점적인 항목과 상호 참조를 통해 사이트를 방문하는 사람들을 대상으로 삼을 수 있습니다. .
모든 사람들이 Facebook이 B2B에 적합하지 않다고 가정하기를 좋아하는 세상에서; 똑똑한 브랜드는 이것이 완전한 조작임을 깨닫습니다. 스마트 브랜드는 Facebook 광고가 이메일 목록, CRM 등을 사용하여 더 강력하고 타겟이 분명한 광고를 만드는 기능을 제공한다는 것을 알고 있습니다. 그러나 여기서 핵심은 실제로 수행하는 데 시간이 걸린다는 것입니다...
이 모든 것은 시간이 걸립니다.
광고 노력뿐만이 아닙니다. 그러나 우리가 설명한 콘텐츠 노력도 마찬가지입니다. 콘텐츠 해자는 하룻밤 사이에 만들지 않습니다. 하룻밤 사이에 연간 600,000회 이상의 방문을 생성하는 계산기 모음을 만들지 않습니다. 이러한 일에는 시간이 걸립니다. 그리고 이것들은 투자입니다.
당신은 그 말을 알고 있습니다.
마케팅은 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 투자에 가깝습니다.
그러나 당신이 이미 그 감정을 믿는다면. 장점이 있습니다. 그래서 그것을 사용합니다.
오늘 투자하세요. 내일을 빛내라. 당신을 응원합니다.
특히... 만약 당신이 약자라면. 가세요.
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