Gusto 如何使用內容來對抗現有的 SaaS 巨頭
已發表: 2021-05-21當你是與巨人競爭的弱者時，生活會更有趣。
我們都喜歡一個好的失敗者故事。 說到軟件； 企業人力資源和薪資解決方案的世界肯定充滿了似乎勢不可擋的巨頭。 多年來，ADP、Paylocity、Workday、Ceridian 和 Quickbooks 等公司已經佔據了這個市場的大部分份額，並以卓越的表現保持了他們的領導地位。
這些公司加起來的市值為 2660 億美元。
那是巨大的。
然後是弱者。 有像 Gusto 這樣的公司，最近的估值為 4B 美元，作為一家為超過 100,000 家公司提供工資、健康保險、人力資源等服務的公司。 據他們的營銷主管說； 在美國，超過 1% 的雇主使用 Gusto，淨推薦分數為 70+。
全美有 55 億中小型企業可以從 Gustos 服務中受益……但排名前 3 的薪資品牌服務於該類別的 45% 。
對於 Gusto 來說，這不會是一場輕鬆的戰鬥。 但從最近對其增長的分析和圍繞其品牌的嗡嗡聲的增加來看——毫無疑問，他們是該領域每個主要參與者都應該關注的老牌企業之一。
以下是推動 Gusto 團隊增長的一些關鍵因素：
創建符合用戶需求的內容
據估計，每年僅通過搜索就有超過 640 萬人登陸 Gusto.com。 預計該流量也將佔其總流量的不到 20%。
以下是 Gusto 擁有的其他一些令人印象深刻的指標：
> 已捕獲超過 320 萬個反向鏈接
> 最近估值超過 38 億美元
> 超過 180,000 個短語的排名
> 為超過 100,000 家公司提供服務
在所有這些事情中發揮作用的一件事是什麼？
內容。
針對長尾搜索詞的博客文章
在過去的幾個月裡，我看到越來越多的營銷人員談論博客是如何消亡的，而新聞通訊是城裡的新負責人。 我明白這種情緒。 隨著 Substack 和創作者經濟的興起，時事通訊引起了很多關注。 但博客仍然在營銷行業和內容營銷堆棧中發揮重要作用。
博客內容是否產生和推動與 3 年前相同的結果？
嗯，是。 確實如此。 關鍵是要了解遊戲已經改變的事實。 當 Facebook 處於狂野西部時，我們可以玩的算法遊戲不再可行。 您不能只是在博客文章上添加點擊誘餌標題並期望它蓬勃發展。 你不能只是把一些隨機的想法包裝在一起，然後期望它們像野火一樣被分享。 互聯網已經長大，算法也隨之調整。 因此，比以往任何時候都更重要的是調整我們的博客方法，而不是堅持舊的習慣和策略。
Gusto 的團隊已將 SEO 驅動的博客策略完美實施。 據估計，他們的博客每年產生大約 1,090,000 次訪問（而且還在上升）。 其中最令人印象深刻的部分是，他們在多年前本應利用但沒有利用的短語方面擊敗了許多競爭對手。
Gusto 出色地按部分對他們的博客進行分類。 一個部分的標題是工資單：
正如預期的那樣……
它涵蓋了工資單的特定主題。
在撰寫本文時，“薪資”部分發布了 99 個不同的帖子。 這些博客文章佔 Gusto 網站的每月 50,500 次訪問量。 這意味著每年有超過 600,000 次訪問針對那些正在尋找有關工資單問題的答案的人。 這就是搜索引擎優化和內容營銷發揮作用的地方。
Gusto 創建了一些博客文章，這些文章直接滿足客戶的需求，並優化了他們的網站以獲取流量。 博客文章包括以下標題：
- 什麼是工資單？
- 如何填寫W4？
- 什麼是估算收入？
- 淨工資和總工資的區別
- 什麼是加利福尼亞州殘疾保險 (CASDI)？
但這些資產並不都像博客文章。 它們看起來像是政府網站將賦予生命並傳遞給其選民的信息信息。 以加州殘障保險博文為例：
這是一件美麗的事情。
當然，它像博客文章一樣在左側有標准文本，但它將作者的姓名和經驗放在前面和中心。 它還通過在H1開頭添加Q：確保博客文章的“標題”在某種意義上實際上是孤立的。 這是做什麼的？
它給讀者的印像是，如果他們對工資單有任何其他問題 - 他們已經找到了正確的地方。 不過它會變得更好。 您可以想像有人登陸此頁面，在一家公司的工資部門工作，該公司剛剛決定搬到加利福尼亞，並希望更好地了解他們需要做什麼才能開始工作。 當他們瀏覽這篇博文時，他們會獲得大量有價值的信息，但他們也收到了來自 Gusto 的號召性用語，要求他們免費開始：
外賣？
運行您自己的廣告！
當每個人都在談論品牌應該如何成為自己的媒體公司時； 在某個地方，我們忘記了媒體公司是如何支付賬單的。 是通過廣告。 因此，當您開始捕獲自然流量（或任何其他形式的流量）時，請利用它來發揮您的優勢。
如果您的觀眾登陸您的網站以閱讀有關您的利基和行業的內容。 僅僅拍手慶祝是不夠的，因為你有幾次拜訪。 您還希望將這些訪問者變成客戶。 一個很好的方法是在你的內容中註入行動號召，要求人們嘗試你的產品，或者至少……
讓他們接收您的時事通訊的通知：
這是正確的。
古斯託也這樣做。
當我說他們不會讓您決定與他們保持聯繫時； 我是認真的。
與權威創作的作家互動
許多 SaaS 公司犯的一個錯誤是假設他們博客上發布的所有內容都需要來自他們的全職團隊。 它沒有。 我們積極招募和資源化來自各行各業、不同背景、具有廣泛專業（從博士到科學家）的作家來代表客戶創作內容，這些資產總是做得很好。
為什麼？
因為作者（如果選擇、招募和培訓正確）將為文章帶來大多數人無法做到的可信度和權威性。 此外，如果您從 Gusto 的書中取出一頁； 您甚至可以使用已經在 Twitter 上建立了超過 42,000 名追隨者的影響者，並且可能會在該帖子上線後與他們的社區分享。 這是正確的…
B2B 中的影響者營銷……說不是這樣！
是的。 有用。 更多關於這裡。
創建解決客戶問題的工具
在過去的幾個月裡，我讀到的最好的想法之一是：聰明的公司試圖將其產品的互補品商品化。 如果你能做到這一點，對你的產品的需求就會增加，你就可以收取更多的費用並賺更多的錢。 ——喬爾·斯波爾斯基
但是你怎麼做呢？
套利。
你拿走人們可以支付的東西，然後免費贈送。
就像 Gusto 使用所有這些工資單計算器和工具一樣：
這些清單和計算器是公司過去必須付費才能在線購買模板的東西。 在過去十年的技術中，有一些模板目錄可供您訪問和購買模板。
另一方面，您可以聘請昂貴的人力資源專業人士或律師來就您在招聘方面可能遇到的一些問題提供指導，或者您可以滾動瀏覽 Gusto 網站上無限量的免費資源。 這是最好的套利。
但Gusto並沒有就此止步。
他們也將套利本地化。
對於當地的人力資源人員來說，這一定是一場徹頭徹尾的噩夢。 他們在 90 年代的大部分需求都來自於向他們詢問細節的人，特別是他們當地的稅收。 那沒了。 由於 Gusto 發布了提供跨州的自定義工資單和薪水計算的登陸頁面，這種需求管道正在迅速減少：
這些計算器每年產生超過 601,000 次訪問。
如果您想通過付費媒體吸引這些訪問者：
您必須每月支付 53,000 美元。 但 Gusto 能夠通過創建一次資產並優化它們以供搜索，從而有機地捕捉到這一價值。 這就是為什麼內容引擎可以為 B2B 品牌提供強大（有時不可動搖）的護城河。
創建 B2B Facebook 廣告機
這可能會冒犯......但它是這樣的：
Twitter是校園
TikTok是宿舍
Instagram 是夜總會
Snapchat 是派對之後
LinkedIn 是會議室
Facebook是養老院
雖然這個想法會讓一些人不自覺（包括我自己），但事實是……Facebook 從未像現在這樣處於 B2B 營銷人員可以利用的更好位置。 傳統上偏向年輕且與 B2B 品牌無關的觀眾現在已經老了（抱歉，我們只是），並且處於可以做出真正商業決策的位置。 這一現實尚未淹沒大多數 B2B 營銷人員的腦電波，但 Gusto 的團隊已經意識到這一點。
事實上，在過去的幾年裡，該團隊已經投資於多個渠道的付費廣告。 從 Google Ads 到 Facebook Ads——Gusto 團隊已投入數十萬美元，以藉助付費媒體吸引觀眾的注意力。
對於像 Gusto 這樣的公司來說，最大的挑戰之一是他們的受眾規模實際上很小。 沒有數百人在小企業工作，職位描述為工資單……通常只有一個人。 使他們難以定位和触及。
因此，與其只追求一個單一的觀眾； Gusto 決定嘗試影響影響者。 那就是……影響這些公司的同事和員工，目的是讓他們在公司內傳播信息，並將實際的決策者推入漏斗。 一旦進入漏斗並被確定為明確的決策者； Gusto 有能力利用再營銷等廣告努力來完成交易。
2018 年，Growth Pilots（被收購）的 CEO 兼創始人寫了一篇關於他的公司如何幫助 Gusto 建立 B2B 社交廣告引擎的文章。 他在 Clearbit 的數據驅動營銷書籍中描述了圍繞其全渠道廣告方法的付費社交策略，並直接從 Gusto 的收購負責人 Dan Davidow 那里分享了想法。 他寫了：
公司選擇 Gusto 需要花費大量時間和教育，特別是如果他們是轉換者或遷移者，他們發現社交廣告在營銷漏斗的頂部和底部有不同的用途。
Gusto 的收購負責人 Dan Davidow 更進一步：
Gusto 使用再營銷來加速需求。 我們知道人們在做比較購物。 再營銷可幫助我們在決策過程中始終保持領先地位，如果潛在客戶還沒有出現，我們會使用再營銷引導他們完成一段旅程，並向他們展示什麼是可能的。
簡而言之，該策略被描述為……
- 漏斗頂部：撒下一張大網。 對潛在企業的所有員工進行教育。
- 漏斗中部：讓非決策者註冊，向決策者傳播信息，並推動決策者訪問網站以建立再營銷受眾。
- 漏斗底部：向旨在轉化的決策者進行再營銷。
今天……這個策略似乎仍然在 Gusto 被接受。
但它總是比大多數廣告系列更聰明。 另一個幫助 Gusto 在付費媒體背後蓬勃發展的因素是他們對事件跟踪和廣告的利用。
智能跟踪和基於事件的廣告
在分享總體再營銷工作的同一篇文章中，該團隊還分享了他們如何使用事件和參與度來向他們的受眾投放特定的活動。 他們寫：
Facebook 像素事件跟踪可讓您將廣告與您網站上發生的特定事件聯繫起來，例如潛在客戶捕獲、訪問您的案例研究頁面、“添加到購物車”操作、購買等。
對我們來說，訣竅是映射對 Gusto 很重要的關鍵業務指標，並將它們映射到我們可以在 Facebook 中跟踪的內容——因為這樣我們就可以針對 Facebook 算法進行優化並實時跟踪重要的客戶行為。時間。
Gusto 關注的三個事件包括：
- 潛在客戶捕獲： Gusto 網站上的某人提交他們的電子郵件地址以註冊（免費）帳戶並成為潛在客戶。
- “添加員工”：該潛在客戶將一名員工添加到他們的帳戶中，這是能夠實際運行工資單並支付該員工的重要一步。
- “運行工資單” ：帳戶持有人運行工資單以支付員工工資。 這被認為是最終轉換步驟，因為此時，Gusto 會收取費用，並且潛在客戶會成為付費客戶。
這些是他們努力的北極星指標。
每個 SaaS 都有它們。
您需要花時間了解對您的業務最重要的指標並設置轉化/事件跟踪，以便您可以投放廣告活動，優先從最有可能轉化的人那裡獲取流量。 Soso Sazesh 在他關於 B2B 和 Gusto 社交廣告的章節中包含的最大收穫：
像素化您的網站並跟踪盡可能多的事件。 即使您現在只關心其中的一部分，擁有可用數據在未來也可能有用，並且收集它並沒有什麼壞處。
我完全同意。
您可以通過訪問您網站的用戶的行為來定位他們，並將其與 Facebook 專有的內容進行交叉引用，例如：位置、人口統計、興趣、性別、職位、教育、先前購買、消費者行為、設備使用、愛好等.
在一個每個人都喜歡認為 Facebook 不適用於 B2B 的世界裡； 聰明的品牌意識到這是完全虛構的。 聰明的品牌認識到，Facebook 廣告提供了使用電子郵件列表、CRM 等創建更強大、更有針對性的廣告的能力。 但這裡的關鍵是花時間實際去做……
這一切都需要時間。
不僅僅是廣告方面的努力。 但我們描述的內容努力也是如此。 您不會在一夜之間創建內容護城河。 您不會創建一夜之間每年產生超過 600,000 次訪問的計算器集合。 這些事情需要時間。 而這些都是投資。
你知道這句話。
營銷比大多數人想像的更像投資。
但是，如果您已經相信這種情緒。 你有一個優勢。 所以使用它。
今天投資。 明天閃耀。 我為你加油。
特別是……如果你是弱者。 去拿他們。
立即訂閱我們的時事通訊，了解我們所有的最新發現。 註冊還可以讓您及早訪問羅斯週二的文章，其中充滿了獨家行業見解。