Cum folosește Gusto conținutul pentru a prelua giganții SaaS existenți
Publicat: 2021-05-21Viața este mai distractivă atunci când ești cel care concurează împotriva giganților.
Cu toții iubim o poveste bună cu un underdog. Când vine vorba de software; lumea soluțiilor de resurse umane și de salarizare pentru întreprinderi este cu siguranță plină de giganți care par de neoprit. Companii precum ADP, Paylocity, Workday, Ceridian și Quickbooks au capturat cea mai mare parte a acestei piețe de ani de zile și și-au păstrat pozițiile de lider cu excelență.
Combinate, aceste companii au o capitalizare de piață de 266 de miliarde de dolari.
Asta e masiv.
Și apoi sunt cei defavorizați. Există companii precum Gusto, care cel mai recent a fost evaluată la 4 miliarde de dolari, ca o companie care deservește peste 100.000 de companii cu salarizare, asigurări de sănătate, resurse umane și multe altele. Potrivit șefului lor de marketing ; mai mult de 1% dintre toți angajatorii din SUA folosesc Gusto cu un scor net de promovare de peste 70.
Există 5,5 miliarde de întreprinderi mici și mijlocii în SUA care ar putea beneficia de serviciile Gustos... Dar primele 3 mărci de salarizare deservesc 45% din categorie .
Aceasta nu va fi o bătălie ușoară pentru Gusto să câștige. Dar, dintr-o analiză recentă a creșterii lor și o creștere a cantității de zgomot în jurul mărcii lor - nu există nicio îndoială că sunt unul dintre titularii pe care ar trebui să-i urmărească fiecare jucător important din acest spațiu.
Iată câteva dintre lucrurile cheie care stimulează creșterea echipei Gusto:
Crearea de conținut care se aliniază nevoilor utilizatorilor
Se estimează că peste 6,4 milioane de oameni ajung pe Gusto.com în fiecare an numai din căutare. De asemenea, se așteaptă că acest trafic va reprezenta mai puțin de 20% din traficul total în general.
Iată câteva dintre celelalte valori impresionante cu care se laudă Gusto:
> A capturat peste 3,2 milioane de backlink-uri
> Cel mai recent, evaluat la peste 3,8 miliarde USD
> Clasamente pentru mai mult de 180.000 de fraze
> Deservește peste 100.000 de companii
Și singurul lucru care a jucat un rol în toate aceste lucruri?
Conţinut.
Postări de blog care vizează termenii de căutare cu coadă lungă
În ultimele luni, am văzut un număr din ce în ce mai mare de agenți de marketing vorbind despre cum blogging-ul a murit, iar buletinele informative sunt noul șef în oraș. Înțeleg sentimentul. Există o mulțime de discuții în jurul buletinelor informative cu ascensiunea Substack și a economiei creatorilor. Dar blogging-ul are încă un rol important de jucat în industria de marketing și în stiva de marketing de conținut.
Conținutul blogului generează și generează aceleași rezultate ca acum 3 ani?
Ei bine, da. Da. Cheia este să înțelegeți faptul că jocul sa schimbat pur și simplu. Jocurile cu algoritm pe care le puteam juca atunci când Facebook era vestul sălbatic sălbatic nu mai sunt viabile. Nu poți doar să arunci un titlu clickbait pe o postare de blog și să te aștepți ca acesta să prospere. Nu poți să împachetezi câteva idei aleatorii și să te aștepți ca ele să fie împărtășite ca focul. Internetul a crescut și algoritmii s-au adaptat cu el. Prin urmare, este mai important ca niciodată să ne adaptăm abordarea de blogging, mai degrabă decât să ne păstrăm vechile obiceiuri și strategii.
Echipa Gusto a implementat o strategie de blog bazată pe SEO la perfecțiune. Se estimează că blogul lor generează aproximativ 1.090.000 de vizite anual (și asta este în creștere). Cea mai impresionantă parte a acestui lucru este că ei înving multe dintre concurența lor pentru fraze pe care ar fi trebuit să le valorifice cu ani în urmă, dar nu le-au făcut.
Gusto își clasifică în mod strălucit blogul pe secțiuni. O secțiune este intitulată Salarizare:
Și așa cum era de așteptat…
Acoperă subiecte specifice privind salarizarea.
La momentul scrierii acestui articol, existau 99 de postări diferite publicate în secțiunea Salarizare. Aceste postări de blog au reprezentat 50.500 de vizite lunare pe site-ul web Gusto. Adică peste 600.000 de vizite pe an, care vizează persoane care caută răspunsuri la întrebările legate de salarizare. Aici intervine strălucirea SEO și a marketingului de conținut.
Gusto a creat o mână de postări de blog care vorbesc direct la nevoile clienților lor și și-au optimizat site-ul pentru a capta traficul. Postări de blog, inclusiv titluri precum:
- Ce este un talon de plată?
- Cum se completează un W4?
- Ce este venitul imputat?
- Diferența dintre salariul net și salariul brut
- Ce este asigurarea de invaliditate de stat din California (CASDI)?
Dar aceste active nu arată toate ca postări de blog. Ele arată ca informații informative pe care un site web guvernamental le-ar aduce la viață și le-ar oferi alegătorilor săi. Luați ca exemplu articolul de blog California State Disability Insurance:
Este o chestie de frumusețe.
Sigur că are textul standard în stânga ca o postare pe blog, dar plasează numele și experiența autorului în față și în centru. De asemenea, asigură că „titlul” postării de pe blog este de fapt izolat într-un anumit sens prin adăugarea Q: la începutul H1. Ce face asta?
Oferă cititorului impresia că, dacă există alte întrebări pe care le are despre statul lor de plată, a ajuns în locul potrivit. Devine totusi mai bine. Vă puteți imagina pe cineva care aterizează pe această pagină lucrând în departamentul de salarizare pentru o companie care tocmai a decis să se mute în California și caută să înțeleagă mai bine ce trebuie să facă pentru a începe. Pe măsură ce parcurg această postare pe blog, primesc o mulțime de informații valoroase, dar sunt întâmpinați și cu un îndemn de la Gusto care le cere să înceapă gratuit:
La pachet?
REZULTAȚI PROPRIILE ANUNȚURI!
În timp ce toată lumea vorbește despre modul în care mărcile ar trebui să devină propria companie media; undeva, am uitat cum plătesc facturile companiile media. E prin reclame. Deci, pe măsură ce începeți să captați trafic organic (sau orice altă formă de trafic), utilizați-l în avantajul dvs.
Dacă publicul tău ajunge pe site-ul tău web pentru a citi conținut despre nișa și industria ta. Nu este suficient să bati din palme și să sărbătorești pentru că ai câteva vizite. De asemenea, doriți să transformați acei vizitatori în clienți. O modalitate excelentă de a face acest lucru este să injectați îndemnuri în conținutul dvs., cerând oamenilor să încerce produsul dvs. sau cel puțin...
Cere-le să primească notificări pentru buletinul tău informativ:
Asta e corect.
Gusto face și asta.
Când spun că nu lasă decizia ta de a rămâne conectat cu ei la întâmplare; Sunt serios.
Implicați scriitori care creează cu autoritate
O greșeală pe care o fac multe companii SaaS este să presupună că tot ce este publicat pe blogul lor trebuie să provină de la echipa lor cu normă întreagă. Nu este. Am recrutat și am dotat în mod activ scriitori din toate categoriile sociale, din medii diferite, cu o gamă largă de specialități (de la doctori la oameni de știință) pentru a crea conținut în numele clienților, iar aceste active sunt întotdeauna bune.
De ce?
Pentru că autorul (dacă este selectat, recrutat și instruit corect) va aduce piesei un nivel de credibilitate și autoritate pe care majoritatea nu nu pot. În plus, dacă scoți o pagină din cartea lui Gusto; ai putea chiar să folosești un influencer care și-a creat deja un număr de peste 42.000 de urmăritori pe Twitter și este probabil să distribuie postarea comunității lor odată ce aceasta este difuzată. Asta e corect…
Marketingul de influență în B2B... Spuneți că nu este așa!
Da. Funcționează. Mai multe despre asta aici.
Crearea de instrumente care rezolvă problemele clienților
Una dintre cele mai bune idei pe care le-am citit în ultimele luni este aceasta: companiile inteligente încearcă să-și comercializeze complementele produselor. Dacă puteți face acest lucru, cererea pentru produsul dvs. va crește și veți putea să taxați mai mult și să faceți mai mult. – Joel Spolsky
Dar cum o faci?
Arbitraj.
Luați lucruri pentru care oamenii sunt bine să le plătească și le oferiți gratuit.
La fel cum face Gusto cu toate aceste calculatoare și instrumente de salarizare:
Aceste liste de verificare și calculatoare sunt lucruri pe care companiile obișnuiau să le plătească pentru a le cumpăra ca șabloane online. În ultimul deceniu de tehnologie, au existat o mână de directoare de șabloane din care puteai să le vizitezi și să cumperi șabloane.
Pe de altă parte, ați putea angaja un profesionist sau un avocat scump care să vă ofere îndrumări cu privire la unele dintre întrebările pe care le puteți avea în legătură cu angajarea sau ați putea doar să parcurgeți cantitatea nesfârșită de resurse disponibile gratuit pe site-ul Gusto. Acesta este arbitraj la maxim.
Dar Gusto nu se oprește aici.
Ei localizează și arbitrajul.
Acesta trebuie să fie un coșmar complet pentru oamenii locali de HR. O mare parte din cererea lor în anii 90 ar fi venit de la oameni care le-au cerut detalii, în special în privința taxelor din zona lor locală. Asta a dispărut. Această conductă de cerere scade rapid datorită publicării paginilor de destinație Gusto care oferă calcule personalizate de salarizare și de salariu în fiecare stat:
Aceste calculatoare generează peste 601.000 de vizite în fiecare an.
Dacă doriți să atrageți acești vizitatori prin media plătită:
Ar trebui să plătiți 53.000 USD pe lună. Dar Gusto este capabil să capteze acea valoare în mod organic, creând activele o dată și optimizându-le pentru căutare. Acesta este motivul pentru care un motor de conținut poate oferi mărcilor B2B un șanț puternic (uneori de neclintit).
Crearea unei mașini de publicitate Facebook B2B
Acest lucru ar putea jigni... Dar iată:
Twitter este campusul
TikTok este camera de cămin
Instagram este clubul de noapte
Snapchat este petrecerea de după
LinkedIn este sala de conferințe
Facebook este casa de bătrâni
Și în timp ce această idee îi va face pe câțiva oameni să fie conștienți de sine (inclusiv pe mine), adevărul este... Facebook nu a fost niciodată într-o poziție mai bună decât acum pentru a profita de marketerii B2B. Publicul care în mod tradițional a deformat tinerii și irelevant pentru mărcile B2B este acum în vârstă (ne pare rău, doar suntem) și în poziții în care pot lua decizii reale de afaceri. Această realitate încă nu a inundat undele cerebrale ale majorității agenților de marketing B2B, dar echipa Gusto și-a dat seama.
De fapt, în ultimii ani, echipa a investit în publicitate plătită pe mai multe canale. De la Google Ads la Facebook Ads — Echipa Gusto a investit sute de mii de dolari pentru a capta atenția publicului pe spatele media plătite.
Una dintre cele mai mari provocări pentru o companie precum Gusto este faptul că dimensiunea publicului lor este de fapt destul de mică. Nu sunt sute de oameni care lucrează la întreprinderile mici cu fișa postului Salarizare... De obicei este doar o singură persoană. Făcându-le dificil de vizat și de atins.
Deci, în loc să mergem doar după acel singur public; Gusto a luat decizia de a încerca să influențeze influențatorii. Adică... Influențează colegii și angajații acestor companii cu intenția de a-i determina să răspândească cuvântul în cadrul companiilor lor și să-i împingă pe factorii de decizie efectivi în pâlnie. Odată ajuns în pâlnie și identificat ca un factor de decizie clar; Gusto are capacitatea de a valorifica eforturile de publicitate, cum ar fi remarketingul, pentru a încheia afacerea.
În 2018, CEO-ul și fondatorul Growth Pilots (achiziționat) a scris despre modul în care compania sa l-a ajutat pe Gusto să construiască un motor de publicitate socială B2B. El a descris strategia socială plătită care înconjoară abordarea completă a publicității prin pâlnie în cartea de marketing bazată pe date a Clearbit și a împărtășit gândurile direct de la liderul de achiziții al Gusto, Dan Davidow. El a scris:
Este nevoie de destul de mult timp și educație pentru ca o companie să aleagă Gusto, mai ales dacă este un schimbător sau migrator, și au descoperit că reclamele sociale au utilizări diferite în partea de sus și de jos a pâlniei lor de marketing.
Conducătorul de achiziții de la Gusto, Dan Davidow, a făcut un pas mai departe:
Gusto folosește remarketingul pentru a accelera cererea. Știm că oamenii fac cumpărături comparative. Remarketingul ne ajută să rămânem în prim-plan în timpul procesului de luare a deciziilor și, dacă clienții potențiali nu sunt încă acolo, folosim remarketingul pentru a le ghida într-o călătorie și pentru a le arăta ce este posibil.
Pe scurt, strategia a fost descrisă ca aceasta...
- Partea de sus a pâlniei : aruncați o plasă largă. Educați toți angajații din potențialele afaceri.
- Mijlocul pâlniei: determină-i pe cei care nu iau decizii să se înscrie, să răspândească cuvântul celor care iau decizii și să conducă traficul factorilor de decizie către site pentru a construi un public de remarketing.
- Partea de jos a pâlniei: Remarketing către factorii de decizie care vizează conversie.
Astăzi... Această strategie pare să fie încă îmbrățișată la Gusto.
Dar întotdeauna a fost ceva mai inteligent decât majoritatea campaniilor. Un alt factor care l-a ajutat pe Gusto să prospere pe spatele media plătite este utilizarea lor de urmărire a evenimentelor și de publicitate.
Urmărire inteligentă și publicitate bazată pe evenimente
În același articol care a împărtășit efortul global de remarketing – echipa a împărtășit, de asemenea, cum utilizează evenimentele și implicarea pentru a difuza anumite campanii către publicul său. Ei au scris:
Urmărirea evenimentelor pe pixeli Facebook vă permite să legați reclamele la anumite evenimente care au loc pe site-ul dvs. web, cum ar fi capturi de clienți potențiali, vizite la pagina dvs. de studii de caz, acțiuni de „adăugați în coș”, achiziții și multe altele.
Pentru noi, trucul a fost să mapam valorile cheie de afaceri care sunt importante pentru Gusto și să le mapam cu ceea ce putem urmări în Facebook - pentru că atunci am avut avantajul de a fi capabili să optimizăm pentru algoritmul Facebook și să urmărim acțiunile importante ale clienților în mod real. timp.
Cele trei evenimente asupra cărora Gusto s-a concentrat au inclus:
- Captură de clienți potențiali: cineva de pe site-ul web Gusto își trimite adresa de e-mail pentru a crea un cont (gratuit) și devine client potențial.
- „Adăugați angajat”: acest client potențial adaugă un angajat în contul său - un pas major în a putea gestiona efectiv statul de plată și a plăti acel angajat.
- „Run payroll” : titularul de cont rulează salarizare pentru a plăti un angajat. Acesta este considerat pasul final de conversie, deoarece în acel moment, Gusto percepe o taxă și lead-ul devine un client plătitor.
Acestea sunt valorile stelei nordice pentru eforturile lor.
Fiecare SaaS le are.
Trebuie să vă faceți timp pentru a înțelege valorile cele mai importante pentru afacerea dvs. și pentru a configura urmărirea conversiilor/evenimentelor, astfel încât să puteți desfășura campanii de publicitate care prioritizează captarea traficului de la cei care au cea mai mare probabilitate de a face conversii. Cel mai mare lucru pe care Soso Sazesh l-a inclus în capitolul său despre publicitatea socială pentru B2B și Gusto:
Pixelizați-vă site-ul web și urmăriți cât mai multe evenimente. Chiar dacă îți pasă doar de un subset dintre ele în acest moment, a avea datele disponibile poate fi util în viitor și nu strica să le colectezi.
Și nu aș putea fi mai de acord.
Puteți viza persoanele care vă vizitează site-ul prin acțiunile lor și să le încrucișați cu lucruri care aparțin Facebook, cum ar fi: Locație, Demografie, Interese, Sex, Titlul postului, Educație, Achiziții anterioare, Comportamente ale consumatorilor, Utilizarea dispozitivului, Hobby-uri și altele .
Într-o lume în care tuturor le place să presupună că Facebook nu funcționează pentru B2B; mărcile inteligente își dau seama că aceasta este o fabricație completă. Mărcile inteligente recunosc că publicitatea pe Facebook oferă posibilitatea de a utiliza liste de e-mail, CRM-uri și multe altele pentru a crea reclame mai puternice și mai direcționate. Dar cheia aici este să vă alocați timp pentru a o face cu adevărat...
Toate acestea necesită timp.
Nu doar eforturile de publicitate. Dar eforturile de conținut pe care le-am descris, de asemenea. Nu creați un șanț de conținut peste noapte. Nu creați o colecție de calculatoare care generează peste 600.000 de vizite pe an peste noapte. Aceste lucruri necesită timp. Și aceste lucruri sunt o investiție.
Știi vorba.
Marketingul seamănă mai mult cu investiția decât cred majoritatea oamenilor.
Dar dacă ești deja credincios în acest sentiment. Ai un avantaj. Așa că folosește-l.
Investește astăzi. Strălucește mâine. Te sprijin.
Mai ales... Dacă ești cel defavorizat. Du-te să-i iei.
Rămâneți la curent cu toate ultimele noastre descoperiri abonându-vă astăzi la buletinul nostru informativ. Înregistrarea vă oferă, de asemenea, acces anticipat la eseul de marți al lui Ross, plin de informații exclusive despre industrie.