W jaki sposób Gusto wykorzystuje treści, aby zająć się istniejącymi gigantami SaaS
Opublikowany: 2021-05-21Życie jest przyjemniejsze, gdy jesteś słabszym rywalem z gigantami.
Wszyscy kochamy dobrą historię słabszego. Jeśli chodzi o oprogramowanie; Świat rozwiązań kadrowo-płacowych dla przedsiębiorstw jest zdecydowanie pełen gigantów, które wydają się nie do powstrzymania. Firmy takie jak ADP, Paylocity, Workday, Ceridian i Quickbooks od lat zdobywają większą część tego rynku i doskonale utrzymują swoje pozycje liderów.
Łącznie te firmy mają kapitalizację rynkową w wysokości 266 miliardów dolarów.
To ogromne.
A potem są słabsi. Są firmy takie jak Gusto, które ostatnio zostały wycenione na 4 miliardy dolarów jako firma obsługująca ponad 100 000 firm z listą płac, ubezpieczeniem zdrowotnym, kadrami i nie tylko. Według ich szefa marketingu ; ponad 1% wszystkich pracodawców w USA korzysta z Gusto z wynikiem netto promotora 70+.
W całych Stanach Zjednoczonych istnieje 5,5 miliarda małych i średnich firm, które mogłyby skorzystać z usług Gustos… Ale 3 najlepsze marki obsługujące płace obsługują 45% tej kategorii .
Dla Gusto nie będzie to łatwa bitwa. Ale z niedawnej analizy ich rozwoju i wzrostu ilości szumu otaczającego ich markę – nie ma wątpliwości, że są jednym z głównych graczy, których powinien obserwować każdy liczący się gracz w tej przestrzeni.
Oto kilka kluczowych rzeczy napędzających rozwój zespołu Gusto:
Tworzenie treści dostosowanych do potrzeb użytkowników
Szacuje się, że każdego roku na Gusto.com trafia ponad 6,4 mln osób z samego wyszukiwania. Oczekuje się również, że ruch ten będzie stanowić mniej niż 20% ich całkowitego ruchu.
Oto niektóre z innych imponujących wskaźników, którymi może pochwalić się Gusto:
> Przechwycił ponad 3,2 mln linków zwrotnych
> Ostatnio wyceniane na ponad 3,8 miliarda dolarów
> Rankingi dla ponad 180 000 fraz
> Obsługuje ponad 100 000 firm
A jedna rzecz, która odegrała rolę we wszystkich tych rzeczach?
Zawartość.
Posty na blogu dotyczące wyszukiwanych haseł z długiego ogona
W ciągu ostatnich kilku miesięcy widziałem, jak coraz więcej marketerów mówi o tym, że blogowanie jest martwe, a biuletyny są nowym szefem w mieście. Rozumiem sentyment. Wokół biuletynów jest mnóstwo szumu związanego z rozwojem Substack i ekonomią twórców. Ale blogowanie nadal odgrywa ważną rolę w branży marketingowej i stosie marketingu treści.
Czy treść bloga generuje i przynosi takie same wyniki jak 3 lata temu?
No tak. To robi. Kluczem jest zrozumienie faktu, że gra po prostu się zmieniła. Gry algorytmiczne, w które mogliśmy grać, gdy Facebook był dzikim zachodem, nie są już opłacalne. Nie możesz po prostu wrzucić tytułu „przynęty na kliknięcia” do posta na blogu i oczekiwać, że będzie on dobrze prosperował. Nie możesz po prostu owinąć kilku przypadkowych pomysłów i oczekiwać, że zostaną one udostępnione jak pożar. Internet urósł, a algorytmy dostosowały się do niego. Dlatego ważniejsze niż kiedykolwiek jest dostosowanie naszego podejścia do blogowania, a nie trzymanie się starych nawyków i strategii.
Zespół Gusto wdrożył do perfekcji strategię blogową opartą na SEO. Szacuje się, że ich blog generuje około 1 090 000 odwiedzin rocznie (a liczba ta rośnie). Najbardziej imponującą częścią tego jest to, że pokonują wielu swoich konkurentów w zakresie fraz, które powinni byli wykorzystać lata temu, ale tego nie zrobili.
Gusto znakomicie dzieli swojego bloga na sekcje. Jedna sekcja nosi tytuł Płace:
I zgodnie z oczekiwaniami…
Obejmuje szczegółowe tematy dotyczące płac.
W chwili pisania tego tekstu w sekcji Płace opublikowano 99 różnych postów. Te posty na blogu odpowiadały za 50 500 miesięcznych wizyt na stronie Gusto. To ponad 600 000 wizyt rocznie skierowanych do osób, które szukają odpowiedzi na pytania dotyczące płac. Tutaj w grę wchodzi błyskotliwość SEO i content marketingu.
Gusto stworzył kilka postów na blogu, które odnoszą się bezpośrednio do potrzeb ich klientów i zoptymalizował swoją witrynę, aby przechwycić ruch. Posty na blogu zawierające tytuły takie jak:
- Co to jest odcinek wypłaty?
- Jak wypełnić formularz W4?
- Co to jest dochód kalkulacyjny?
- Różnica między płacą netto a płacą brutto
- Co to jest ubezpieczenie na wypadek niepełnosprawności stanu Kalifornia (CASDI)?
Ale te zasoby nie wszystkie wyglądają jak posty na blogu. Wyglądają jak informacyjna informacja, którą rządowa strona internetowa powołałaby do życia i dostarczyła swoim użytkownikom. Weźmy jako przykład post na blogu California State Disability Insurance:
To rzecz piękna.
Jasne, że ma standardowy tekst po lewej stronie, jak post na blogu, ale umieszcza nazwisko i doświadczenie autora z przodu i na środku. Zapewnia również, że „tytuł” wpisu na blogu jest w pewnym sensie izolowany, dodając Q: na początku H1. Co to robi?
Czytelnik ma wrażenie, że jeśli są jakieś inne pytania dotyczące ich listy płac — wylądowali we właściwym miejscu. Jest jednak lepiej. Możesz sobie wyobrazić kogoś, kto ląduje na tej stronie i pracuje w dziale płac dla firmy, która właśnie zdecydowała się przenieść do Kalifornii i chce lepiej zrozumieć, co musi zrobić, aby zacząć. Gdy przeglądają ten post na blogu, otrzymują mnóstwo cennych informacji, ale spotykają się również z wezwaniem do działania od Gusto, proszącym o bezpłatne rozpoczęcie pracy:
Na wynos?
URUCHAMIAJ WŁASNE REKLAMY!
Podczas gdy wszyscy mówią o tym, jak marki powinny stać się własną firmą medialną; gdzieś po drodze zapomnieliśmy, jak firmy medialne płacą rachunki. To przez reklamy. Więc kiedy zaczniesz przechwytywać ruch organiczny (lub inną formę ruchu), wykorzystaj go na swoją korzyść.
Jeśli Twoi odbiorcy lądują na Twojej stronie, aby przeczytać treści dotyczące Twojej niszy i branży. Nie wystarczy klaskać w dłonie i świętować, bo masz kilka wizyt. Chcesz również zmienić tych odwiedzających w klientów. Świetnym sposobem na to jest wprowadzenie wezwań do działania w całej treści, prosząc ludzi o wypróbowanie Twojego produktu lub przynajmniej…
Poproś ich o otrzymywanie powiadomień o Twoim biuletynie:
Zgadza się.
Gusto też to robi.
Kiedy mówię, że nie pozostawiają przypadkowi decyzji pozostawania z nimi w kontakcie; Jestem poważny.
Angażuj pisarzy, którzy tworzą z autorytetem
Błędem, który popełnia wiele firm SaaS, jest zakładanie, że wszystko, co publikuje na ich blogu, musi pochodzić od ich pełnoetatowego zespołu. Nie. Aktywnie rekrutujemy i zapewniamy zasoby pisarzy ze wszystkich środowisk, z różnych środowisk, z szeroką gamą specjalizacji (od doktorów po naukowców), aby tworzyć treści w imieniu klientów, a te zasoby zawsze dobrze sobie radzą.
Czemu?
Ponieważ autor (jeśli został odpowiednio wybrany, zrekrutowany i przeszkolony) wniesie do utworu poziom wiarygodności i autorytetu, którego większość nie może. Ponadto, jeśli wyjmiesz stronę z książki Gusto; możesz nawet użyć influencera, który zgromadził już ponad 42 000 obserwujących na Twitterze i prawdopodobnie udostępni post swojej społeczności, gdy zostanie opublikowany. Zgadza się…
Influencer marketing w B2B… Powiedz, że tak nie jest!
Tak. To działa. Więcej na ten temat tutaj.
Tworzenie narzędzi, które rozwiązują problemy klientów
Jeden z najlepszych pomysłów, jakie przeczytałem w ciągu ostatnich kilku miesięcy, jest taki: Inteligentne firmy starają się utowarowić swoje produkty. Jeśli to zrobisz, popyt na Twój produkt wzrośnie, a Ty będziesz mógł płacić więcej i zarabiać więcej. – Joel Spolsky
Ale jak to robisz?
Arbitraż.
Bierzesz rzeczy, za które ludzie mogą zapłacić i rozdajesz je za darmo.
Tak jak Gusto robi to z tymi wszystkimi kalkulatorami i narzędziami płacowymi:
Te listy kontrolne i kalkulatory to rzeczy, za które firmy musiały płacić w formie szablonów online. W ostatniej dekadzie technologii istniało kilka katalogów szablonów, które można było odwiedzać i kupować.
Z drugiej strony możesz wynająć drogiego specjalistę ds. HR lub prawnika, który udzieli wskazówek dotyczących niektórych pytań związanych z zatrudnieniem, lub możesz po prostu przejrzeć nieskończoną ilość zasobów dostępnych bezpłatnie na stronie Gusto. To jest arbitraż w najlepszym wydaniu.
Ale Gusto nie poprzestaje na tym.
Lokalizują również arbitraż.
To musi być kompletny koszmar dla lokalnych pracowników działu HR. Tak duża część ich popytu w latach 90. pochodziłaby od ludzi, którzy pytali ich o szczegóły, szczególnie dotyczące podatków w ich okolicy. To zniknęło. Ten potok popytu szybko zanika dzięki publikowaniu przez Gusto stron docelowych, które zapewniają niestandardowe obliczenia płac i wynagrodzeń w każdym stanie:
Kalkulatory te generują ponad 601 000 wizyt rocznie.
Jeśli chcesz zdobyć tych odwiedzających za pośrednictwem płatnych mediów:
Musiałbyś płacić 53 000 $ miesięcznie. Ale Gusto jest w stanie uchwycić tę wartość organicznie, tworząc zasoby raz i optymalizując je pod kątem wyszukiwania. Właśnie dlatego silnik treści może zapewnić markom B2B potężną (czasem niewzruszoną) fosę.
Tworzenie maszyny reklamowej B2B na Facebooku
To może urazić… Ale oto chodzi:
Twitter to kampus
TikTok to pokój w akademiku
Instagram to klub nocny
Snapchat to after party
LinkedIn to sala konferencyjna
Facebook to dom starców
I chociaż ten pomysł sprawi, że kilka osób stanie się samoświadomy (w tym mnie), prawda jest taka, że… Facebook nigdy nie był w lepszej sytuacji niż teraz, z której mogliby skorzystać marketerzy B2B. Publiczność, która tradycyjnie była wypaczona młodo i nieistotna dla marek B2B, jest teraz stara (przepraszam, po prostu jesteśmy) i na stanowiskach, na których mogą podejmować realne decyzje biznesowe. Ta rzeczywistość musi jeszcze zalać fale mózgowe większości marketerów B2B, ale zespół Gusto zdał sobie z tego sprawę.
W rzeczywistości w ciągu ostatnich kilku lat zespół zainwestował w płatną reklamę w wielu kanałach. Od reklam Google po reklamy na Facebooku — zespół Gusto zainwestował setki tysięcy dolarów w przyciągnięcie uwagi odbiorców za pomocą płatnych mediów.
Jednym z największych wyzwań dla firmy takiej jak Gusto jest fakt, że ich liczba odbiorców jest w rzeczywistości dość mała. Nie ma setek osób pracujących w małych firmach z opisem stanowiska Payroll… Zwykle jest to tylko jedna osoba. Utrudnia ich namierzenie i dotarcie do nich.
Więc zamiast po prostu podążać za tą pojedynczą publicznością; Gusto podjął decyzję, by spróbować wpłynąć na influencerów. To znaczy… Wpływaj na kolegów i pracowników w tych firmach z zamiarem skłonienia ich do rozpowszechniania informacji w ich firmach i popchnięcia rzeczywistych decydentów do lejka. Raz w lejku i zidentyfikowany jako jasny decydent; Gusto ma możliwość wykorzystania działań reklamowych, takich jak remarketing, do zawarcia transakcji.
W 2018 roku CEO & Founder of Growth Pilots (przejęty) napisał o tym, jak jego firma pomogła Gusto zbudować silnik reklamy społecznościowej B2B. Opisał płatną strategię społecznościową związaną z ich pełnym podejściem do reklamy w książce o marketingu opartym na danych Clearbit i podzielił się przemyśleniami bezpośrednio od głównego przejęcia Gusto, Dana Davidowa. On napisał:
Wybór Gusto zajmuje firmie sporo czasu i nauki, zwłaszcza jeśli jest to przełącznik lub migrator, i okazało się, że reklamy społecznościowe mają różne zastosowania na górze i na dole lejka marketingowego.
Kierownik ds. akwizycji w Gusto, Dan Davidow, poszedł o krok dalej:
Gusto wykorzystuje remarketing, aby przyspieszyć popyt. Wiemy, że ludzie robią zakupy porównawcze. Remarketing pomaga nam zachować najwyższy poziom umysłu w procesie podejmowania decyzji, a jeśli nie ma jeszcze potencjalnych klientów, korzystamy z remarketingu, aby przeprowadzić ich przez podróż i pokazać im, co jest możliwe.
Strategia została w skrócie opisana jako…
- Wierzchołek lejka : Zarzuć szeroką siatkę. Edukuj wszystkich pracowników w potencjalnych firmach.
- Środek ścieżki: Zachęć decydentów do rejestracji, rozpowszechniaj informacje wśród decydentów i kieruj ruch decydentów do witryny, aby zbudować grupę odbiorców remarketingu.
- Dół ścieżki: Remarketing skierowany do decydentów dążących do konwersji.
Dzisiaj… Ta strategia wciąż wydaje się być stosowana w Gusto.
Ale zawsze była nieco bardziej inteligentna niż większość kampanii. Innym czynnikiem, który pomógł Gusto rozwijać się dzięki płatnym mediom, jest wykorzystanie przez nich śledzenia zdarzeń i reklam.
Inteligentne śledzenie i reklama oparta na zdarzeniach
W tym samym artykule, w którym omówiono nadrzędny wysiłek remarketingowy – zespół podzielił się również tym, w jaki sposób wykorzystuje zdarzenia i zaangażowanie do prowadzenia określonych kampanii dla swoich odbiorców. Oni napisali:
Śledzenie zdarzeń pikselowych Facebooka umożliwia powiązanie reklam z określonymi zdarzeniami, które mają miejsce w Twojej witrynie, takimi jak przechwytywanie potencjalnych klientów, wizyty na stronie Studia przypadków, działania „dodaj do koszyka”, zakupy i nie tylko.
Dla nas sztuczka polegała na zmapowaniu kluczowych wskaźników biznesowych, które są ważne dla Gusto i zmapowaniu ich na to, co możemy śledzić na Facebooku — ponieważ wtedy osiągnęliśmy tę korzyść, że mogliśmy zoptymalizować pod kątem algorytmu Facebooka i śledzić ważne działania klientów w rzeczywistości czas.
Trzy wydarzenia, na których skupił się Gusto, obejmowały:
- Przechwytywanie leadów: ktoś na stronie Gusto podaje swój adres e-mail, aby założyć (bezpłatne) konto i zostać leadem.
- „Dodaj pracownika”: ten potencjalny klient dodaje pracownika do swojego konta — jest to ważny krok w możliwości faktycznego prowadzenia listy płac i opłacania tego pracownika.
- „Uruchom listę płac” : Właściciel konta prowadzi listę płac, aby zapłacić pracownikowi. Jest to uważane za ostatni etap konwersji, ponieważ w tym momencie Gusto pobiera opłatę, a potencjalny klient staje się płacącym klientem.
To są metryki gwiazdy północnej dla ich wysiłków.
Każdy SaaS je ma.
Musisz poświęcić trochę czasu, aby zrozumieć najważniejsze dane dla Twojej firmy i skonfigurować śledzenie konwersji/zdarzeń, aby móc prowadzić kampanie reklamowe, których priorytetem jest przechwytywanie ruchu pochodzącego od tych, którzy są najbardziej skłonni do konwersji. Największy wynos, który Soso Sazesh zawarł w swoim rozdziale poświęconym reklamie społecznościowej dla B2B i Gusto:
Dopasuj swoją witrynę do pikseli i śledź jak najwięcej zdarzeń. Nawet jeśli w tej chwili zależy Ci tylko na podzbiorze z nich, posiadanie dostępnych danych może być przydatne w przyszłości i nie zaszkodzi je zebrać.
I nie mogłem się zgodzić.
Możesz kierować reklamy do osób, które odwiedzają Twoją witrynę, na podstawie ich działań i odniesień do rzeczy, które są własnością Facebooka, takich jak: lokalizacja, dane demograficzne, zainteresowania, płeć, stanowisko, wykształcenie, wcześniejsze zakupy, zachowania konsumentów, wykorzystanie urządzenia, hobby i inne .
W świecie, w którym wszyscy lubią zakładać, że Facebook nie działa dla B2B; inteligentne marki zdają sobie sprawę, że jest to kompletna fabrykacja. Inteligentne marki zdają sobie sprawę, że reklama na Facebooku oferuje możliwość korzystania z list e-mail, CRM i wielu innych, aby tworzyć silniejsze i bardziej ukierunkowane reklamy. Ale kluczem jest poświęcenie czasu, aby to zrobić…
Wszystko to wymaga czasu.
Nie tylko działania reklamowe. Ale wysiłki dotyczące treści, które opisaliśmy, również. Nie tworzysz fosy treści z dnia na dzień. Nie tworzysz zbioru kalkulatorów, które z dnia na dzień generują ponad 600 000 wizyt rocznie. Te rzeczy wymagają czasu. A te rzeczy są inwestycją.
Znasz to powiedzenie.
Marketing jest bardziej jak inwestowanie, niż większość ludzi myśli.
Ale jeśli już wierzysz w ten sentyment. Masz przewagę. Więc użyj go.
Zainwestuj już dziś. Zabłyśnij jutro. Liczę na Ciebie.
Zwłaszcza… jeśli jesteś przegranym. Idź zdobyć ich.
Bądź na bieżąco ze wszystkimi naszymi najnowszymi odkryciami, subskrybując nasz biuletyn już dziś. Rejestracja daje również wczesny dostęp do wtorkowego eseju Rossa, pełnego ekskluzywnych spostrzeżeń branżowych.