Gusto, Mevcut SaaS Devlerini Üstlenmek İçin İçeriği Nasıl Kullanıyor?
Yayınlanan: 2021-05-21Devlere karşı yarışan mazlum olduğunuzda hayat daha eğlencelidir.
Hepimiz iyi bir mazlum hikayesini severiz. Yazılıma gelince; kurumsal İK ve bordro çözümleri dünyası kesinlikle durdurulamaz görünen devlerle dolu. ADP, Paylocity, Workday, Ceridian ve Quickbooks gibi şirketler yıllardır bu pazarın daha iyi kısmını ele geçirdi ve liderlik konumlarını mükemmel bir şekilde sürdürdüler.
Kombine bu şirketlerin 266 milyar dolarlık bir piyasa değeri var.
Bu çok büyük.
Ve sonra mazlumlar var. Gusto gibi 100.000'den fazla şirkete bordro, sağlık sigortası, İK ve daha fazlasıyla hizmet veren bir şirket olarak en son 4 milyar dolar değerinde olan şirketler var. Pazarlama Başkanlarına göre ; ABD'deki tüm işverenlerin %1'den fazlası 70+ net destekçi puanıyla Gusto kullanıyor.
ABD'de Gustos hizmetlerinden yararlanabilecek 5,5 milyar küçük ve orta ölçekli işletme var… Ancak ilk 3 bordro markası, kategorinin %45'ine hizmet ediyor .
Bu, Gusto için kazanması kolay bir savaş olmayacak. Ancak büyümelerinin ve markalarını çevreleyen seslerin artmasıyla ilgili yakın zamanda yapılan bir analize göre, bu alandaki her büyük oyuncunun izlemesi gereken görevlilerden biri olduklarına dair hiçbir soru yok.
Gusto ekibinin büyümesini sağlayan önemli şeylerden bazıları şunlardır:
Kullanıcıların İhtiyaçlarıyla Uyumlu İçerik Oluşturma
Her yıl sadece arama yaparak 6,4 milyondan fazla kişinin Gusto.com'a geldiği tahmin ediliyor. Bu trafiğin ayrıca toplam trafiğinin %20'sinden daha azını temsil etmesi bekleniyor.
Gusto'nun övündüğü diğer etkileyici metriklerden bazıları şunlardır:
> 3,2 milyondan fazla geri bağlantı yakaladı
> En son değeri 3,8 milyar doların üzerinde
> 180.000'den fazla kelime öbeği için sıralanır
> 100.000'den fazla şirkete hizmet veriyor
Ve tüm bu şeylerde rol oynayan tek şey?
İçerik.
Uzun Kuyruk Arama Terimlerini Hedefleyen Blog Yazıları
Son birkaç ayda, artan sayıda pazarlamacının blog yazmanın nasıl öldüğü ve haber bültenlerinin kasabadaki yeni şef olduğu hakkında konuştuğunu gördüm. duyguyu anlıyorum. Substack'in yükselişi ve içerik oluşturucu ekonomisiyle birlikte haber bültenlerinin etrafında bir sürü vızıltı var. Ancak bloglama, pazarlama endüstrisinde ve içerik pazarlama yığınında hala önemli bir role sahiptir.
Blog içeriği, 3 yıl önce olduğu gibi aynı sonuçları üretiyor mu?
İyi evet. Öyle. Anahtar, oyunun basitçe değiştiği gerçeğini anlamaktır. Facebook vahşi vahşi batıyken oynayabileceğimiz algoritma oyunları artık geçerli değil. Bir blog gönderisine öylece bir tıklama tuzağı başlığı atıp başarılı olmasını bekleyemezsiniz. Rastgele birkaç fikri bir araya getirip bir yangın gibi paylaşılmalarını bekleyemezsiniz. İnternet büyüdü ve algoritmalar ona uyum sağladı. Bu nedenle, eski alışkanlıklara ve stratejilere bağlı kalmaktan ziyade bloglama yaklaşımımızı ayarlamak her zamankinden daha önemli.
Gusto'daki ekip, mükemmellik için SEO odaklı bir blog stratejisi uyguladı. Bloglarının yılda yaklaşık 1.090.000 ziyaret oluşturduğu tahmin ediliyor (ve bu artıyor). Bunun en etkileyici yanı, yıllar önce büyük harf kullanmaları gereken ama yapmadıkları ifadeler için rekabetlerinin çoğunu geride bırakmaları.
Gusto, bloglarını bölümlere göre zekice sınıflandırır. Bir bölüm Bordro başlıklı:
Ve beklendiği gibi…
Bordroya özel konuları kapsar.
Bu yazının yazıldığı sırada Bordro bölümünde 99 farklı gönderi yayınlanmıştı. Bu blog gönderileri, Gusto web sitesine yapılan aylık 50.500 ziyareti oluşturuyordu. Bu, maaş bordrosu ile ilgili sorulara yanıt arayan kişileri hedefleyen yılda 600.000'den fazla ziyaret demektir. SEO ve içerik pazarlamasının parlaklığı burada devreye giriyor.
Gusto, müşterilerinin ihtiyaçlarına doğrudan hitap eden ve sitelerini trafiği yakalayacak şekilde optimize eden bir avuç blog yazısı oluşturdu. Aşağıdaki gibi başlıklar içeren blog gönderileri:
- Pay Stub nedir?
- W4 nasıl doldurulur?
- Hesaplanan Gelir Nedir?
- Net Ücret ve Brüt Ücret Arasındaki Fark
- California Eyaleti Engellilik Sigortası (CASDI) nedir?
Ancak bu varlıkların tümü blog gönderilerine benzemiyor. Bir hükümet web sitesinin hayata geçireceği ve bileşenlerine sunacağı bilgilendirici bilgiler gibi görünüyorlar. Örnek olarak California Eyaleti Engellilik Sigortası blog gönderisini alın:
Bu güzel bir şey.
Elbette bir blog yazısı gibi solda standart metne sahip ama yazarın adını ve deneyimini öne ve merkeze yerleştiriyor. Ayrıca , H1'in başına Q: ekleyerek blog gönderisinin "başlığının" bir anlamda gerçekten izole edilmesini sağlar . Bu ne yapar?
Okuyucuya, maaş bordrolarıyla ilgili başka soruları varsa, doğru yere geldikleri izlenimini verir. Yine de iyileşir. Kaliforniya'ya taşınmaya karar veren ve başlamak için ne yapmaları gerektiğini daha iyi anlamak isteyen bir şirketin bordro departmanında çalışan birinin bu sayfaya geldiğini hayal edebilirsiniz. Bu blog gönderisinde gezinirken tonlarca değerli bilgi alıyorlar, ancak aynı zamanda Gusto'dan ücretsiz olarak başlamalarını isteyen bir harekete geçirici mesajla karşılaşıyorlar:
Götürmek?
KENDİ REKLAMLARINIZI YAYINLAYIN!
Herkes markaların nasıl kendi medya şirketi olması gerektiğini konuşurken; satırlar boyunca bir yerde medya şirketlerinin faturaları nasıl ödediğini unuttuk. Reklamlar aracılığıyla olur. Organik trafiği (veya başka bir trafik biçimini) yakalamaya başladığınızda, bunu kendi yararınıza kullanın.
Kitleniz, nişiniz ve sektörünüzle ilgili içeriği okumak için web sitenize geliyorsa. Ellerinizi çırpmanız ve kutlamanız yeterli değil çünkü birkaç ziyaretiniz var. Ayrıca bu ziyaretçileri müşterilere dönüştürmek istersiniz. Bunu yapmanın harika bir yolu, içeriğinize insanlardan ürününüzü denemelerini isteyen veya en azından…
Bülteniniz için bildirim almalarını isteyin:
Doğru.
Gusto da bunu yapıyor.
Onlarla bağlantıda kalma kararınızı şansa bırakmıyorlar dediğimde; Ben ciddiyim.
Yetkiyle Oluşturan Yazarları Etkileyin
Birçok SaaS şirketinin yaptığı bir hata, bloglarında yayınlanan her şeyin tam zamanlı ekiplerinden gelmesi gerektiğini varsaymaktır. Öyle değil. Müşteriler adına içerik oluşturmak için geniş bir uzmanlık yelpazesine sahip (doktoralardan Bilim Adamlarına kadar) hayatın her kesiminden, farklı geçmişlerden yazarları aktif olarak işe aldık ve kaynak sağladık ve bu varlıklar her zaman iyi sonuç verir.
Neden? Niye?
Çünkü yazar (eğer seçilirse, işe alınırsa ve doğru eğitilirse) esere çoğu kişinin yapamadığı bir güvenilirlik ve otorite düzeyi getirecektir. Ayrıca Gusto'nun kitabından bir sayfa çıkarırsanız; Hatta Twitter'da 42.000'den fazla takipçiye sahip olan ve gönderi yayınlandığında topluluklarıyla paylaşma olasılığı yüksek olan bir etkileyiciyi bile kullanabilirsiniz. Doğru…
B2B'de Influencer Marketing… Öyle olmadığını söyleyin!
Aynen. İşe yarıyor. Daha fazlası burada.
Müşterilerin Sorunlarını Çözen Araçlar Oluşturma
Son birkaç ayda okuduğum en iyi fikirlerden biri şudur: Akıllı şirketler, ürünlerinin tamamlayıcılarını metalaştırmaya çalışırlar. Bunu yapabilirseniz ürününüze olan talep artacak ve daha fazla ücret alıp daha fazla üretebileceksiniz. – Joel Spolsky
Ama nasıl yapacaksın?
Arbitraj.
İnsanların parasını ödeyebileceği şeyleri alıp bedavaya veriyorsunuz.
Tıpkı Gusto'nun tüm bu bordro hesaplayıcıları ve araçlarıyla yaptığı gibi:
Bu kontrol listeleri ve hesaplayıcılar, şirketlerin çevrimiçi şablon olarak satın almak için ödemesi gereken şeylerdir. Teknolojinin son on yılında, ziyaret edip şablon satın alabileceğiniz birkaç şablon dizini vardı.
Diğer taraftan, işe alımla ilgili bazı sorularınıza rehberlik etmesi için pahalı bir İK uzmanı veya avukat tutabilir ya da Gusto'nun sitesinde ücretsiz olarak sunulan sonsuz miktardaki kaynağa göz atabilirsiniz. Bu, en iyi şekilde arbitrajdır.
Ama Gusto burada bitmiyor.
Arbitrajı da yerelleştirirler.
Bu, yerel İK çalışanları için tam bir kabus olmalı. 90'lı yıllardaki taleplerinin çoğu, özellikle kendi yerel bölgelerindeki vergiler konusunda, onlardan ayrıntılı bilgi isteyen insanlardan gelirdi. Bu gitti. Gusto'nun her eyalette özel maaş bordrosu ve maaş çeki hesaplamaları sağlayan açılış sayfaları yayınlaması sayesinde bu talep hattı hızla azalıyor:
Bu hesaplayıcılar, her yıl 601.000'den fazla ziyaret oluşturur.
Bu ziyaretçileri ücretli medya aracılığıyla elde etmek istiyorsanız:
Ayda 53.000 $ ödemeniz gerekir. Ancak Gusto, varlıkları bir kez oluşturup arama için optimize ederek bu değeri organik olarak yakalayabilir. Bu nedenle bir içerik motoru, B2B markalarına güçlü (bazen sarsılmaz) bir hendek sağlayabilir.
Bir B2B Facebook Reklam Makinesi Oluşturma
Bu rahatsız edici olabilir… Ama işte burada:
Twitter kampüstür
TikTok yurt odasıdır
Instagram gece kulübüdür
Snapchat parti sonrasıdır
LinkedIn konferans odasıdır
Facebook huzur evidir
Ve bu fikir birkaç kişiyi (ben de dahil) özbilinçli yapacak olsa da gerçek şu ki… Facebook, B2B pazarlamacılarının yararlanabileceği hiç bu kadar iyi bir konumda olmamıştı. Geleneksel olarak genç ve B2B markalarıyla alakasız olan hedef kitle artık yaşlı (üzgünüz, öyleyiz) ve gerçek ticari kararlar alabilecekleri konumlarda. Bu gerçek, çoğu B2B pazarlamacısının beyin dalgalarını henüz doldurmadı, ancak Gusto'daki ekip bunu fark etti.
Aslında, son birkaç yılda ekip, birden çok kanalda ücretli reklamlara yatırım yaptı. Google Reklamlarından Facebook Reklamlarına — Gusto ekibi, ücretli medyanın arkasında izleyicilerinin dikkatini çekmek için yüz binlerce dolar yatırım yaptı.
Gusto gibi bir şirket için en büyük zorluklardan biri, izleyici boyutlarının aslında oldukça küçük olmasıdır. Küçük işletmelerde Bordro iş tanımında çalışan yüzlerce kişi yoktur… Genellikle tek kişidir. Hedeflenmelerini ve ulaşmalarını zorlaştırıyor.
Yani tek bir seyircinin peşinden gitmek yerine; Gusto, etkileyicileri denemeye ve etkilemeye karar verdi. Yani… Bu şirketlerdeki meslektaşları ve çalışanları, şirketleri içinde yaymak ve gerçek karar vericileri huninin içine itmek amacıyla etkileyin. Dönüşüm hunisine girdikten ve net bir karar verici olarak tanımlandıktan sonra; Gusto, anlaşmayı tamamlamak için yeniden pazarlama gibi reklam çabalarından yararlanma yeteneğine sahiptir.
2018'de, Büyüme Pilotlarının CEO'su ve Kurucusu (satın alındı), şirketinin Gusto'nun bir B2B sosyal reklam motoru oluşturmasına nasıl yardımcı olduğunu yazdı. Clearbit'in veri odaklı pazarlama kitabında tam huni reklamcılık yaklaşımlarını çevreleyen ücretli sosyal stratejiyi açıkladı ve doğrudan Gusto'nun satın alma lideri Dan Davidow'dan düşüncelerini paylaştı. O yazdı:
Bir şirketin Gusto'yu seçmesi biraz zaman ve eğitim gerektiriyor, özellikle de geçiş yapan veya göç eden biriyse ve sosyal reklamların pazarlama dönüşüm hunisinin üstünde ve altında farklı kullanımları olduğunu buldular.
Gusto'daki satın alma lideri Dan Davidow, bunu bir adım daha ileri götürdü:
Gusto, talebi hızlandırmak için yeniden pazarlamayı kullanır. İnsanların karşılaştırmalı alışveriş yaptığını biliyoruz. Yeniden pazarlama, karar verme sürecinde aklımızda kalmamıza yardımcı olur ve potansiyel müşteriler henüz orada değilse, onları bir yolculuğa çıkarmak ve onlara neyin mümkün olduğunu göstermek için yeniden pazarlamayı kullanırız.
Özetle strateji şöyle tanımlandı…
- Huninin Başı : Geniş bir ağ oluşturun. Potansiyel işletmelerdeki tüm çalışanları eğitin.
- Dönüşüm Hunisinin Ortası: Karar verici olmayanların kaydolmasını sağlayın, haberi karar vericilere duyurun ve yeniden pazarlama kitlesi oluşturmak için karar verici trafiğini siteye yönlendirin.
- Dönüşüm Hunisinin Altı: Dönüşümü hedefleyen karar vericilere yeniden pazarlama yapın.
Bugün… Bu strateji, Gusto'da hâlâ benimsenmiş görünüyor.
Ancak çoğu kampanyadan her zaman biraz daha akıllı olmuştur. Gusto'nun ücretli medyanın arkasında başarılı olmasına yardımcı olan bir diğer faktör, etkinlik izleme ve reklamcılığı kullanmalarıdır.
Akıllı Takip ve Etkinlik Tabanlı Reklamcılık
Ekip, kapsamlı yeniden pazarlama çabasını paylaşan aynı makalede, belirli kampanyaları hedef kitlelerine yayınlamak için etkinlikleri ve etkileşimi nasıl kullandıklarını da paylaştı. Yazdılar:
Facebook pikseli olay takibi, reklamları potansiyel müşteri yakalamaları, Örnek Olaylar sayfanıza yapılan ziyaretler, "sepete ekle" işlemleri, satın almalar ve daha fazlası gibi web sitenizde gerçekleşen belirli olaylara bağlamanıza olanak tanır.
Bizim için işin püf noktası, Gusto için önemli olan temel iş metriklerini haritalamak ve bunları Facebook'ta izleyebileceğimiz şeylerle eşleştirmekti - çünkü o zaman Facebook algoritması için optimize edebilme ve önemli müşteri eylemlerini gerçek anlamda takip edebilme avantajını elde ettik. zaman.
Gusto'nun odaklandığı üç olay şunları içeriyordu:
- Müşteri adayı yakalama: Gusto web sitesindeki biri (ücretsiz) bir hesaba kaydolmak için e-posta adresini gönderir ve müşteri adayı olur.
- "Çalışan ekle": Bu lider, hesabına bir çalışan ekler; bu, maaş bordrosunu gerçekten çalıştırabilmek ve o çalışana ödeme yapabilmek için önemli bir adımdır.
- "Bordroyu çalıştır" : Hesap sahibi, bir çalışana ödeme yapmak için bordro çalıştırır. Bu, son dönüşüm adımı olarak kabul edilir, çünkü o noktada Gusto bir ücret alır ve olası satış, ödeme yapan bir müşteri haline gelir.
Bunlar, çabalarının kuzey yıldızı ölçüleridir.
Her SaaS'de vardır.
İşletmeniz için en önemli olan metrikleri anlamak ve dönüşüm/olay izlemeyi kurmak için zaman ayırmanız gerekir; böylece, dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olanlardan gelen trafiği yakalamaya öncelik veren reklam kampanyaları yürütebilirsiniz. Soso Sazesh'in B2B ve Gusto için sosyal reklamcılıkla ilgili bölümüne dahil ettiği en büyük paket:
Web sitenizi pikselleyin ve olabildiğince çok etkinliği takip edin. Şu anda bunların yalnızca bir alt kümesiyle ilgilenseniz bile, verilerin mevcut olması gelecekte yararlı olabilir ve bunları toplamaktan zarar gelmez.
Ve daha fazla anlaşamadım.
Konum, Demografi, İlgi Alanları, Cinsiyet, İş Ünvanı, Eğitim, Önceki Satın Almalar, Tüketici Davranışları, Cihaz Kullanımı, Hobiler ve daha fazlası gibi Facebook'a özel şeylerle eylemleri ve çapraz referanslarıyla sitenizi ziyaret eden kişileri hedefleyebilirsiniz. .
Herkesin Facebook'un B2B için çalışmadığını varsaymaktan hoşlandığı bir dünyada; akıllı markalar bunun tam bir fabrikasyon olduğunun farkında. Akıllı markalar, Facebook reklamlarının daha güçlü ve daha hedefli reklamlar oluşturmak için e-posta listelerini, CRM'leri ve çok daha fazlasını kullanma olanağı sunduğunu biliyor. Ama buradaki anahtar, bunu gerçekten yapmak için zaman ayırmak…
Bütün bunlar zaman alır.
Sadece reklam çabaları değil. Ancak içerik çabalarını da tanımladık. Bir gecede bir içerik hendeği oluşturmazsınız. Bir gecede yılda 600.000'den fazla ziyaret oluşturan bir hesap makinesi koleksiyonu oluşturmazsınız. Bu işler zaman alır. Ve bu şeyler bir yatırımdır.
Demeyi biliyorsun.
Pazarlama, çoğu insanın düşündüğünden daha fazla yatırım yapmak gibidir.
Ama zaten bu duyguya inanıyorsanız. Bir avantajın var. Öyleyse kullan.
Bugün yatırım yapın. Yarın parla. Seni destekliyorum.
Özellikle… Eğer mazlumsanız. Git onları al.
Bültenimize bugün abone olarak en son bulgularımızdan haberdar olun. Kaydolmak ayrıca Ross'un özel sektör içgörüleriyle dolu Salı makalesine erken erişim sağlar.