Bagaimana Gusto Menggunakan Konten Untuk Melawan Raksasa SaaS Yang Ada

Hidup lebih menyenangkan ketika Anda menjadi underdog bersaing dengan raksasa.

Kita semua menyukai cerita underdog yang bagus. Ketika datang ke perangkat lunak; dunia HR perusahaan dan solusi penggajian pasti dipenuhi dengan raksasa yang tampaknya tak terbendung. Perusahaan seperti ADP, Paylocity, Workday, Ceridian, dan Quickbooks telah menangkap bagian yang lebih baik dari pasar ini selama bertahun-tahun dan telah mempertahankan posisi kepemimpinan mereka dengan keunggulan.

Gabungan perusahaan-perusahaan ini memiliki kapitalisasi pasar $ 266 miliar dolar.

Itu sangat besar.

Dan kemudian ada yang diunggulkan. Ada perusahaan seperti Gusto yang baru-baru ini bernilai $4 miliar sebagai perusahaan yang melayani lebih dari 100.000 perusahaan dengan penggajian, asuransi kesehatan, SDM, dan banyak lagi. Menurut Kepala Pemasaran mereka ; lebih dari 1% dari semua perusahaan di AS menggunakan Gusto dengan skor promotor bersih 70+.

Ada 5,5 miliar usaha kecil dan menengah di seluruh AS yang dapat memanfaatkan layanan Gustos… Tetapi 3 merek penggajian teratas melayani 45% dari kategori tersebut .

Ini tidak akan menjadi pertempuran yang mudah bagi Gusto untuk menang. Tetapi dari analisis terbaru tentang pertumbuhan mereka dan peningkatan jumlah buzz seputar merek mereka — tidak diragukan lagi bahwa mereka adalah salah satu pemain lama yang harus diperhatikan oleh setiap pemain utama di bidang ini.

Berikut beberapa hal utama yang mendorong pertumbuhan tim Gusto:

Membuat Konten Yang Sesuai Dengan Kebutuhan Pengguna

Diperkirakan lebih dari 6,4 juta orang mendarat di Gusto.com setiap tahun dari pencarian saja. Lalu lintas ini juga diharapkan mewakili kurang dari 20% dari total lalu lintas mereka pada umumnya.

Berikut beberapa metrik mengesankan lainnya yang dibanggakan Gusto:

> Telah menangkap lebih dari 3,2 juta backlink

> Baru-baru ini bernilai lebih dari $3,8 miliar

> Peringkat untuk lebih dari 180.000 frasa

> Melayani lebih dari 100.000 perusahaan

Dan satu hal yang berperan dalam semua hal ini?

Isi.

Postingan Blog yang Menargetkan Istilah Pencarian Long Tail

Selama beberapa bulan terakhir, saya telah melihat peningkatan jumlah pemasar berbicara tentang bagaimana blogging mati dan buletin adalah kepala baru di kota. Saya mendapatkan sentimen. Ada banyak buzz seputar buletin dengan munculnya Substack dan ekonomi pembuat konten. Tetapi blogging masih memiliki peran penting dalam industri pemasaran dan dalam tumpukan pemasaran konten.

Apakah konten blog menghasilkan dan mendorong hasil yang sama seperti 3 tahun lalu?

Baiklah. Itu tidak. Kuncinya adalah memahami fakta bahwa permainan telah berubah begitu saja. Game algoritme yang bisa kita mainkan saat Facebook berada di alam liar barat tidak lagi layak. Anda tidak bisa hanya melemparkan judul clickbait pada posting blog dan berharap itu berkembang. Anda tidak bisa hanya menggabungkan beberapa ide acak dan mengharapkannya dibagikan seperti api. Internet telah berkembang dan algoritme telah menyesuaikan dengannya. Jadi, lebih penting dari sebelumnya untuk menyesuaikan pendekatan kita terhadap blogging daripada berpegang pada kebiasaan dan strategi lama.

Tim di Gusto telah menerapkan strategi blog berbasis SEO dengan sempurna. Diperkirakan blog mereka menghasilkan sekitar 1.090.000 kunjungan setiap tahun (dan itu terus meningkat). Bagian yang paling mengesankan dari ini adalah bahwa mereka mengalahkan banyak pesaing mereka untuk frasa yang seharusnya mereka gunakan bertahun-tahun yang lalu tetapi tidak melakukannya.

Gusto dengan cemerlang mengkategorikan blog mereka berdasarkan bagian. Satu bagian berjudul Penggajian:

Dan seperti yang diharapkan…

Ini mencakup topik khusus Penggajian.

Pada saat penulisan ini, ada 99 posting berbeda yang diterbitkan di bawah bagian Penggajian. Posting blog ini menyumbang 50.500 kunjungan bulanan ke situs web Gusto. Itu lebih dari 600.000 kunjungan per tahun yang menargetkan orang-orang yang mencari jawaban atas pertanyaan seputar penggajian. Di sinilah kecemerlangan SEO dan pemasaran konten berperan.

Gusto telah membuat beberapa posting blog yang berbicara langsung dengan kebutuhan pelanggan mereka dan telah mengoptimalkan situs mereka untuk menangkap lalu lintas. Posting blog termasuk judul seperti:

• Apa itu Slip Gaji?
• Bagaimana cara mengisi W4?
• Apa itu Penghasilan yang Diimputasi?
• Perbedaan Antara Gaji Bersih dan Gaji Kotor
• Apa itu Asuransi Cacat Negara Bagian California (CASDI)?

Tetapi aset ini tidak semuanya terlihat seperti posting blog. Mereka tampak seperti informasi informatif yang akan dihidupkan oleh situs web pemerintah dan disampaikan kepada konstituennya. Ambil posting blog Asuransi Disabilitas Negara Bagian California sebagai contoh:

Ini adalah hal yang indah.

Tentu itu memiliki teks standar di sebelah kiri seperti posting blog tetapi menempatkan nama dan pengalaman penulis di depan dan di tengah. Ini juga memastikan bahwa "judul" posting blog benar-benar terisolasi dalam arti tertentu dengan menambahkan Q: di awal H1. Apa yang dilakukan ini?

Ini memberi kesan kepada pembaca bahwa jika ada pertanyaan lain yang mereka miliki tentang penggajian mereka — mereka telah mendarat di tempat yang tepat. Ini menjadi lebih baik. Anda dapat membayangkan seseorang mendarat di halaman ini bekerja di departemen penggajian untuk sebuah perusahaan yang baru saja memutuskan untuk pindah ke California dan ingin lebih memahami apa yang perlu mereka lakukan untuk memulai. Saat mereka menelusuri posting blog ini, mereka mendapatkan banyak informasi berharga tetapi mereka juga bertemu dengan ajakan bertindak dari Gusto yang meminta mereka untuk memulai secara gratis:

Bawa pulang?

JALANKAN IKLAN ANDA SENDIRI!

Sementara semua orang berbicara tentang bagaimana merek harus menjadi perusahaan media mereka sendiri; di suatu tempat di sepanjang garis kita lupa bagaimana perusahaan media membayar tagihan. Itu melalui iklan. Jadi, saat Anda mulai menangkap lalu lintas organik (atau bentuk lalu lintas lainnya), gunakan itu untuk keuntungan Anda.

Jika audiens Anda mendarat di situs web Anda untuk membaca konten tentang niche dan industri Anda. Tidak cukup hanya bertepuk tangan dan merayakan karena Anda memiliki beberapa kunjungan. Anda juga ingin mengubah pengunjung tersebut menjadi pelanggan. Cara yang bagus untuk melakukannya adalah dengan menyuntikkan ajakan bertindak ke seluruh konten Anda meminta orang untuk mencoba produk Anda atau setidaknya…

Minta mereka untuk mendapatkan pemberitahuan untuk buletin Anda:

Betul sekali.

Gusto juga melakukan itu.

Ketika saya mengatakan mereka tidak akan meninggalkan keputusan Anda untuk tetap terhubung dengan mereka secara kebetulan; Aku serius.

Libatkan Penulis yang Membuat Dengan Otoritas

Kesalahan yang dilakukan oleh banyak perusahaan SaaS adalah mengasumsikan bahwa semua yang dipublikasikan di blog mereka harus berasal dari tim penuh waktu mereka. Tidak. Kami telah secara aktif merekrut dan menyediakan sumber daya penulis dari semua lapisan masyarakat, semua latar belakang yang berbeda, dengan berbagai spesialisasi (dari PhD hingga Ilmuwan) untuk membuat konten atas nama klien dan aset ini selalu berhasil.

Mengapa?

Karena penulis (jika dipilih, direkrut, dan dilatih dengan benar) akan membawa tingkat kredibilitas dan otoritas ke karya yang paling tidak bisa. Selain itu, jika Anda mengambil satu halaman dari buku Gusto; Anda bahkan dapat menggunakan influencer yang telah membangun lebih dari 42.000 pengikut di Twitter dan kemungkinan akan membagikan pos tersebut dengan komunitas mereka setelah ditayangkan. Betul sekali…

Pemasaran influencer di B2B… Katakan tidak!

Ya. Berhasil. Lebih lanjut tentang itu di sini.

Membuat Alat yang Memecahkan Masalah Pelanggan

Salah satu ide terbaik yang saya baca dalam beberapa bulan terakhir adalah ini: Perusahaan yang cerdas mencoba mengomoditisasi pelengkap produk mereka. Jika Anda dapat melakukan ini, permintaan akan produk Anda akan meningkat dan Anda akan dapat menagih lebih banyak dan menghasilkan lebih banyak. – Joel Spolsky

Tapi bagaimana Anda melakukannya?

arbitrase.

Anda mengambil barang-barang yang orang baik-baik saja untuk membayar dan memberikannya secara gratis.

Seperti yang dilakukan Gusto dengan semua kalkulator dan alat penggajian ini:

Daftar periksa dan kalkulator ini adalah hal-hal yang dulu harus dibayar oleh perusahaan untuk dibeli sebagai templat online. Dalam dekade terakhir teknologi, ada beberapa direktori template tempat Anda dapat mengunjungi dan membeli template.

Di sisi lain, Anda dapat menyewa profesional HR atau pengacara yang mahal untuk menawarkan panduan seputar beberapa pertanyaan yang mungkin Anda miliki seputar perekrutan, atau Anda dapat menggulir sumber daya tanpa batas yang tersedia secara gratis di situs Gusto. Ini adalah arbitrase yang terbaik.

Tapi Gusto tidak berhenti di situ.

Mereka juga melokalisasi arbitrase.

Ini pasti menjadi mimpi buruk bagi orang-orang HR lokal. Begitu banyak permintaan mereka di tahun 90-an akan datang dari orang-orang yang menanyakan detailnya, khususnya seputar pajak di daerah mereka. Itu hilang. Pipa permintaan itu dengan cepat berkurang berkat Gusto yang menerbitkan halaman arahan yang menyediakan perhitungan penggajian dan gaji khusus di setiap Negara Bagian:

Kalkulator ini menghasilkan lebih dari 601.000 kunjungan setiap tahun.

Jika Anda ingin mendapatkan pengunjung ini melalui media berbayar:

Anda harus membayar $ 53.000 per bulan. Namun Gusto mampu menangkap nilai itu secara organik dengan membuat aset satu kali dan mengoptimalkannya untuk pencarian. Inilah sebabnya mengapa mesin konten dapat memberi merek B2B parit yang kuat (terkadang tak tergoyahkan).

Membuat Mesin Iklan Facebook B2B

Ini mungkin menyinggung… Tapi begini:

Twitter adalah kampus

TikTok adalah kamar asrama

Instagram adalah klub malam

Snapchat adalah pesta setelahnya

LinkedIn adalah ruang konferensi

Facebook adalah rumah pensiun

Dan sementara ide ini akan membuat beberapa orang sadar diri (termasuk saya sendiri) kenyataannya adalah ... Facebook tidak pernah berada dalam posisi yang lebih baik daripada sekarang untuk dimanfaatkan oleh pemasar B2B. Pemirsa yang secara tradisional cenderung muda dan tidak relevan dengan merek B2B sekarang sudah tua (maaf, kami baru saja) dan dalam posisi di mana mereka dapat membuat keputusan bisnis yang nyata. Kenyataan ini belum membanjiri gelombang otak sebagian besar pemasar B2B tetapi tim di Gusto telah menyadarinya.

Faktanya, selama beberapa tahun terakhir, tim telah berinvestasi dalam iklan berbayar di berbagai saluran. Dari Iklan Google hingga Iklan Facebook — Tim Gusto telah menginvestasikan ratusan ribu dolar untuk menarik perhatian audiens mereka melalui media berbayar.

Salah satu tantangan terbesar bagi perusahaan seperti Gusto adalah fakta bahwa ukuran audiens mereka sebenarnya cukup kecil. Tidak ada ratusan orang yang bekerja di bisnis kecil dengan deskripsi pekerjaan Penggajian… Biasanya hanya satu orang. Membuat mereka sulit untuk ditargetkan dan dijangkau.

Jadi, alih-alih hanya mengejar satu audiens; Gusto membuat keputusan untuk mencoba dan mempengaruhi influencer. Yaitu… Mempengaruhi kolega dan karyawan di perusahaan-perusahaan ini dengan maksud agar mereka menyebarkan berita di dalam perusahaan mereka dan mendorong pengambil keputusan yang sebenarnya ke dalam corong. Setelah di corong dan diidentifikasi sebagai pembuat keputusan yang jelas; Gusto memiliki kemampuan untuk memanfaatkan upaya periklanan seperti pemasaran ulang untuk menutup kesepakatan.

Pada tahun 2018, CEO & Pendiri Growth Pilots (diakuisisi) menulis tentang bagaimana perusahaannya membantu Gusto membangun mesin periklanan sosial B2B. Dia menggambarkan strategi sosial berbayar seputar pendekatan iklan corong penuh mereka dalam buku pemasaran berbasis data Clearbit dan berbagi pemikiran langsung dari pimpinan akuisisi Gusto, Dan Davidow. Dia menulis:

Dibutuhkan sedikit waktu dan pendidikan bagi sebuah perusahaan untuk memilih Gusto, terutama jika mereka adalah seorang pengalih atau migrasi, dan mereka menemukan bahwa iklan sosial memiliki kegunaan yang berbeda di bagian atas dan bawah saluran pemasaran mereka.

Pimpinan akuisisi di Gusto, Dan Davidow, mengambil langkah lebih jauh:

Gusto menggunakan pemasaran ulang untuk mempercepat permintaan. Kita tahu bahwa orang-orang melakukan perbandingan belanja. Pemasaran ulang membantu kami tetap menjadi yang teratas selama proses pengambilan keputusan, dan jika prospek belum ada, kami menggunakan pemasaran ulang untuk membawa mereka melalui perjalanan dan menunjukkan kepada mereka apa yang mungkin.

Strategi singkatnya digambarkan sebagai ini ...

• Top of Funnel : Melempar jaring yang lebar. Mendidik semua karyawan di calon bisnis.
• Middle of Funnel: Dapatkan pembuat non-keputusan untuk mendaftar, menyebarkan berita kepada pembuat keputusan, dan mengarahkan lalu lintas pembuat keputusan ke situs untuk membangun audiens pemasaran ulang.
• Bawah Corong: Pasarkan ulang ke pembuat keputusan yang bertujuan untuk konversi.

Hari ini… Strategi ini sepertinya masih dianut Gusto.

Tapi itu selalu sedikit lebih cerdas daripada kebanyakan kampanye. Faktor lain yang membantu Gusto berkembang di belakang media berbayar adalah pemanfaatan pelacakan acara dan iklan.

Pelacakan Cerdas & Periklanan Berbasis Peristiwa

Dalam artikel yang sama yang membagikan upaya pemasaran ulang menyeluruh – tim juga membagikan cara mereka menggunakan peristiwa dan keterlibatan untuk menjalankan kampanye tertentu kepada audiens mereka. Mereka menulis:

Pelacakan peristiwa piksel Facebook memungkinkan Anda mengikat iklan ke peristiwa tertentu yang terjadi di situs web Anda, seperti pengambilan prospek, kunjungan ke halaman Studi Kasus, tindakan “tambahkan ke troli”, pembelian, dan banyak lagi.

Bagi kami, triknya adalah memetakan metrik bisnis utama yang penting bagi Gusto dan memetakannya ke apa yang dapat kami lacak di Facebook—karena kami mendapat manfaat untuk dapat mengoptimalkan algoritme Facebook dan melacak tindakan pelanggan penting secara nyata. waktu.

Tiga acara yang menjadi fokus Gusto antara lain:

1. Penangkapan prospek: Seseorang di situs web Gusto mengirimkan alamat email mereka untuk mendaftar akun (gratis) dan menjadi prospek.
2. “Tambahkan karyawan”: Prospek itu menambahkan seorang karyawan ke akun mereka—langkah besar untuk benar-benar dapat menjalankan penggajian dan membayar karyawan itu.
3. “Jalankan penggajian” : Pemegang akun menjalankan penggajian untuk membayar seorang karyawan. Ini dianggap sebagai langkah konversi terakhir karena pada saat itu, Gusto membebankan biaya dan prospek menjadi pelanggan yang membayar.

Ini adalah metrik bintang utara untuk upaya mereka.

Setiap SaaS memilikinya.

Anda perlu meluangkan waktu untuk memahami metrik yang paling penting bagi bisnis Anda dan menyiapkan pelacakan konversi/peristiwa sehingga Anda dapat menjalankan kampanye iklan yang memprioritaskan menangkap lalu lintas dari mereka yang kemungkinan besar akan berkonversi. Takeaway terbesar yang Soso Sazesh sertakan dalam babnya tentang iklan sosial untuk B2B dan Gusto:

Piksel situs web Anda dan lacak sebanyak mungkin acara. Bahkan jika Anda hanya peduli dengan sebagian dari mereka saat ini, ketersediaan data mungkin berguna di masa mendatang, dan tidak ada salahnya untuk mengumpulkannya.

Dan saya sangat setuju.

Anda dapat menargetkan orang-orang yang mengunjungi situs Anda dengan tindakan mereka dan referensi silang dengan hal-hal yang dimiliki Facebook seperti: Lokasi, Demografi, Minat, Jenis Kelamin, Jabatan, Pendidikan, Pembelian Sebelumnya, Perilaku Konsumen, Penggunaan Perangkat, Hobi & lainnya .

Di dunia di mana semua orang suka berasumsi bahwa Facebook tidak bekerja untuk B2B; merek pintar menyadari ini adalah fabrikasi lengkap. Merek pintar menyadari bahwa iklan Facebook menawarkan kemampuan untuk menggunakan daftar email, CRM, dan banyak lagi untuk membuat iklan yang lebih kuat dan lebih bertarget. Tetapi kuncinya di sini adalah meluangkan waktu untuk benar-benar melakukannya…

Semua ini membutuhkan waktu.

Bukan hanya upaya periklanan. Tapi upaya konten kami jelaskan juga. Anda tidak membuat parit konten dalam semalam. Anda tidak membuat koleksi kalkulator yang menghasilkan lebih dari 600.000 kunjungan per tahun dalam semalam. Hal-hal ini membutuhkan waktu. Dan hal-hal ini adalah investasi.

Anda tahu pepatah.

Pemasaran lebih seperti investasi daripada yang dipikirkan kebanyakan orang.

Tetapi jika Anda sudah percaya pada sentimen itu. Anda punya keuntungan. Jadi gunakan itu.

Investasikan hari ini. Bersinar besok. Aku mendukungmu.

Terutama ... Jika Anda underdog. Pergi dapatkan mereka.

Tetap up to date dengan semua temuan terbaru kami dengan berlangganan newsletter kami hari ini. Mendaftar juga memberi Anda akses awal ke esai Ross' Tuesday yang penuh dengan wawasan industri eksklusif.

Cepat, lakukan sekarang sebelum tetes berikutnya!