Ce que disent les malheurs des agences médias sur les priorités changeantes des spécialistes du marketing
Publié: 2022-05-31Un soi-disant "Mediapalooza" a secoué l'adland en 2015-2016 lorsqu'un nombre apparemment historique de marques ont soumis leurs comptes médias à un examen, avec des dépenses collectives estimées à 26 milliards de dollars . Au cours du premier semestre de 2018, des examens de comptes de haut niveau et des modifications de comptes de la part de spécialistes du marketing, notamment American Express, Ford et Fiat Chrysler, ont donné du crédit à certaines spéculations d'analystes selon lesquelles cette année reflétera, et potentiellement dépassera, le Mediapalooza original.
Mais une forte augmentation des critiques cette année est-elle vraiment une indication d'un autre événement cataclysmique de l'industrie, ou simplement un signal que les agences de publicité traditionnelles ressentent une plus grande pression des pressions commerciales cycliques alors qu'elles continuent de s'adapter aux perturbations numériques et à un nombre croissant de concurrents extérieurs des menaces? La réponse pourrait être quelque part au milieu.
Il n'est pas rare que les cycles de présentation des agences se déroulent tous les trois ou quatre ans, a déclaré à Marketing Dive Greg Portell, un partenaire principal des industries de consommation et de la pratique de la vente au détail au cabinet de conseil en stratégie et gestion AT Kearney . D'autres experts interrogés pour cet article ont noté que les pitchs sont un bon moyen de tester le marché et d'évaluer si les partenaires sont la bonne solution pour les exigences d'une marque. Cependant, on a également le sentiment que les problèmes de longue date continuent d'être résolus plutôt que correctement résolus par les agences, ce qui conduit les marques à réinventer complètement leur approche des services marketing.
"Il y a énormément de discussions au sein de l'industrie sur les vieux sujets dont nous avons parlé pendant de nombreuses années, qu'il s'agisse de transparence, de visibilité, de fraude publicitaire ou de données", Gerhard Louw, responsable de la gestion des médias internationaux chez Deutsche Telekom AG, propriétaire l'opérateur de téléphonie mobile T-Mobile, a déclaré à Marketing Dive lors d'un entretien téléphonique. "Les clients en ont, je ne dirais pas marre, mais arrivent à un point où ils disent que ces problèmes n'ont pas été résolus.
Nos agences, en tant qu'agents censés agir en notre nom et dans notre meilleur intérêt, ne nous ont pas aidés à résoudre ces problèmes", a déclaré Louw, parlant des agences au sens large et non des partenaires de son entreprise, en particulier. "Nous avons soit a.) ne les ai pas résolus, soit b.) ont dû les résoudre par nous-mêmes. Le niveau d'amour ou de confiance [est] à ce stade assez bas."
Changer de main
En regardant les lignes de tendance, il n'est peut-être pas surprenant que 2018 ait été une autre année remarquable en termes de présentations et d'examens de comptes d'agences. Les grondements étaient apparents l'automne dernier, lorsque les grands dépensiers comme Amazon, AB InBev et Lego ont mis leurs comptes sous examen.
"Les trois dernières années ont été pleines d'histoires sur la façon dont le marché a changé. Il est naturel que les annonceurs veuillent savoir si leurs agences peuvent opérer dans ce nouvel environnement."
Greg Portell
Partenaire principal, industries de consommation et commerce de détail, AT Kearney
L'élan n'a semblé s'accélérer qu'au premier semestre 2018, avec AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma et GSK , entre autres, mettant en examen une partie ou la totalité de leurs activités médiatiques. D'autres grands comptes de médias, de noms comme HSBC, KFC , Macy's et Marriott , ont changé de mains d'agence ces derniers mois.
"C'est à la fois important et attendu. Vous avez une quantité importante de dollars qui sont investis et qui se déplacent", a déclaré Portell d'AT Kearney.
"Il y a un élément cyclique qui est difficile à écarter, mais la réalité est que nous couvrons tous le marché des médias et parlons de la façon dont il a changé", a-t- il ajouté. "Les nouvelles plates-formes sautent, le numérique se développe, les changements de télévision linéaires, la programmation commence à passer à la vidéo - les trois dernières années ont été pleines d'histoires parlant de [ces problèmes]. Il est naturel que les annonceurs veuillent savoir si leurs agences peuvent fonctionner dans ce nouvel environnement."
WPP, en raison d'être la plus grande société de portefeuille publicitaire au monde et de perdre récemment son fondateur et dirigeant Martin Sorrell, l'homme qui a aidé à transformer ce qui était autrefois une société de paniers métalliques en un empire commercial, a ressenti le roulement de manière particulièrement aiguë. Ford, qui travaille avec WPP depuis des décennies et qui aurait généré plus de 500 millions de dollars de revenus annuels pour l'agence, a soumis une grande partie de son compte à un examen en avril. Les succès se sont poursuivis en mai, lorsqu'AmEx a décidé de faire de même pour son activité médiatique mondiale après 20 ans avec Mindshare de WPP. Plus tard ce mois-là, Mindshare a également perdu le compte média mondial estimé à 400 millions de dollars de HSBC au profit d' Omnicom.
Mais les luttes de WPP, bien qu'importantes, sont loin d'être uniques, et si quelque chose pourrait servir de repère pour le paysage global des agences.
"Ils sont la plus grande agence de médias, ils vont donc occuper le nombre disproportionné de postes titulaires", a déclaré Portell. « Toutes ces entreprises ont du mal à intégrer les actifs de leur portefeuille ».
Pas de catalyseur clair
En effet, ce qui est potentiellement inquiétant pour les agences de médias en général, c'est qu'il y a moins de catalyseur clair pour le changement que par le passé. Alors qu'un certain nombre de facteurs ont contribué au Mediapalooza original, la portée mondiale et la longévité de l'événement ont été attribuées par certains à un rapport explosif de K2 Intelligence commandé par l'Association of National Advertisers qui a révélé des pratiques d'agence non transparentes généralisées liées au traitement des frais des clients. et remises en espèces.
En 2018, bon nombre des frustrations découlant du rapport de K2 persistent, et les directeurs financiers et autres dirigeants de la marque veulent avoir plus d'assurance que leur argent est dépensé de la bonne manière, selon Portell. Couplé à cela avec l'empiètement de nouveaux concurrents comme les sociétés de conseil en gestion mondiale et les défis d'un paysage des médias numériques en évolution rapide, il en résulte une combinaison particulièrement puissante - qui pourrait remettre en question la valeur de ce que les agences médias ont à offrir dans leur modèle actuel.
"L'achat de médias évolue vers le programmatique et les formules - c'est très différent des fêtes initiales et de la recherche d'une campagne publicitaire fastueuse", a déclaré Portell, posant une hypothèse : "En tant que spécialiste du marketing qui possède une marque, j'ai besoin de quelqu'un qui peut inspirer moi, mais assurez-vous également que je sais quels sont les compromis entre les différents canaux. C'est un équilibre incroyablement difficile.
Couper les listes
L'abandon des fêtes et des paillettes s'est traduit par une présence plus petite et plus silencieuse des agences lors des événements et dans les conversations qu'elles dominaient. Louw de Deutsche Telekom a noté un "manque total" d'agences à certains des festivals de publicité Cannes Lions cette année. La fréquentation de Cannes Lions a été estimée en baisse de 20 à 25 %, en partie à cause de l'absence d'agences, dont Publicis Groupe, qui a pris une année sabbatique pour se concentrer sur le développement de sa plateforme d'intelligence artificielle Marcel. Les revenus du spectacle 2018 ont chuté de 9 % , selon Ascential, l'organisation qui organise le festival .
"[Au Cannes Lions] il y avait un manque total d'agences. C'est intéressant de voir [comment] les agences, certainement les agences médias, n'étaient pas très présentes."
Gerhard Louw
Responsable de la gestion internationale des médias, Deutsche Telekom AG
Des tensions se sont également manifestées fortement dans les relations agence-client. Selon un récent rapport d'Observatory International et de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), dont les membres comprennent des sociétés comme Procter & Gamble (P&G), Nestlé et Mastercard, 74 % des grandes multinationales du marketing revoient actuellement leurs accords d'agence. Le rapport, intitulé "L'avenir des listes d'agences", a révélé que les clients de la marque évaluent leurs accords actuels, en moyenne, à 5,7 sur une échelle de 10 points évaluant "l'adéquation aux objectifs" des fournisseurs de services marketing. Les lacunes citées allaient au-delà du secteur des médias pour englober des domaines tels que la technologie marketing et une demande pour davantage de magasins spécialisés.
"Il s'agit pour les gens de commencer à réfléchir à la manière dont ils peuvent commencer à réorienter le processus de création [...] mais dans le cadre de l'ensemble de la liste intégrée que vous avez à votre disposition", a déclaré Robert Dreblow, responsable mondial des services marketing à la WFA. Plongée marketing. "J'ai l'impression que certaines de ces questions sont beaucoup plus globales plutôt que d'être davantage axées sur le côté médiatique.
"A Cannes [Lions], c'était le sujet sur lequel nos CMO mondiaux voulaient se concentrer, autour des listes, alors que l'année dernière, il s'agissait beaucoup plus de la gouvernance des médias motivée par les défis de la sécurité des marques", a ajouté Dreblow. "On a l'impression que c'est plus important dans nos agendas de CMO que par le passé."
Près de 60% des spécialistes du marketing interrogés par la WFA ont déclaré vouloir réduire leurs listes d'agences, et une poignée de grands spécialistes du marketing le font déjà. P&G est peut-être l'exemple le plus remarquable, étant la plus grande marque au monde en termes de dépenses médiatiques. Le géant des produits emballés prévoit de réduire la liste de ses agences de 50 % au cours des prochaines années, après l'avoir déjà réduite de 60 % depuis l'exercice 2015. Nestlé, un autre gros dépensier, aurait lancé en avril un examen visant à réduire le nombre de ses agences partenaires. de huit à six ou même aussi peu que quatre. Auparavant, il avait réduit le nombre d' agences numériques partenaires avec lesquelles il travaillait de 20 en 2014.
Une approche sur-mesure
Malgré l'insatisfaction des clients révélée dans le rapport WFA, 82 % des spécialistes du marketing ont indiqué qu'ils considéraient toujours les agences comme pertinentes pour leurs opérations commerciales, mais l'accent a été mis sur la flexibilité et la volonté d'évoluer.
"Les annonceurs doivent prendre l'initiative de développer un nouveau type de partenariat s'ils veulent vraiment réaliser un marketing individualisé à grande échelle", a déclaré Roel de Vries, responsable mondial du marketing, des communications et de la stratégie de marque chez Nissan, dans un communiqué. dans le rapport WFA. "Cela nécessite de nouvelles compétences, mais implique également de travailler en étroite collaboration avec leurs agences, qui ont souvent une connaissance approfondie des entreprises avec lesquelles elles travaillent."
Dreblow de WFA a noté que les agences plus traditionnelles commencent à se tourner vers les services de conseil et pourraient se terminer quelque part entre leur point de départ et ce que des entreprises comme Accenture et Deloitte ont à offrir. Il a noté que WFA a maintenant plus de modèles de liste que de membres réels, et que ce nombre ne fait qu'augmenter en raison de la demande de services sur mesure.
"La vérité est qu'il y a probablement autant de [modèles de liste d'agences] qu'il y a de membres WFA, et cela ne fait qu'augmenter. Je pense que cela reflète le fait que des personnes testent de nouvelles approches sur mesure qui conviennent à leur entreprise."
Robert Dreblow
Responsable mondial des services marketing, WFA
De plus en plus de marques, dont P&G et Unilever, pilotent de nouveaux modèles hybrides qui combinent les talents de groupes de holding rivaux pour essayer de mettre au point différentes approches des stratégies créatives et médiatiques. Deutsche Telekom adopte une approche hybride pour gérer ses activités médiatiques, mais Louw a noté qu'il n'y avait pas de modèle idéal ou d'approche unique.
"Cela exigera beaucoup plus de flexibilité de la part des partenaires", a déclaré Louw à propos de l'avenir. "Les agences [...] se sont développées au fil du temps pour avoir plus ou moins les mêmes services, et plus ou moins les packager de la même manière.
Bien sûr, les visages sont différents et les visages sont importants parce que nous travaillons dans une entreprise dirigée par des personnes. Mais ce qu'ils proposent et comment ils le proposent - front-end, back-end, gestion de compte, consolidation, achat - sont assez similaires », a-t-il ajouté. « La demande des grandes organisations sera beaucoup plus différenciée qu'en le passé."
Quel que soit le résultat final d'un second tour imminent de Mediapalooza, certaines choses sont concrètes : il n'y a pas de retour aux anciennes façons de faire, et il est peu probable que le rythme du changement ralentisse dans un proche avenir.
"Une grande partie vient de la prise de conscience que nous appliquons toujours des techniques très anciennes dans un contexte complètement différent et il semble que le moment est venu de changer", a déclaré Dreblow. "Plus de questions sont posées, ce qui a alors un peu d'effet d'entraînement. Tout le monde commence à poser des questions sur ses propres listes et sa propre approche."