Découvrez ce qui compte vraiment pour les consommateurs pour générer une nouvelle croissance

Vous pensez peut-être que vous possédez votre marque, mais ce n'est pas le cas. Les clients en font au moins autant que vous. Leur perception détermine ce que votre marque peut faire : les concurrents qu'elle peut surpasser, les produits qu'elle peut soutenir et la prime de prix qu'elle peut générer. Et alors que les entreprises cherchent à générer une nouvelle croissance, comprendre comment leur portefeuille de marques peut aider à exploiter de nouveaux segments de clientèle, lancer de nouvelles opportunités de produits et améliorer l'expérience client devient une capacité essentielle.

De même, aucune marque ne peut être tout pour tout le monde. Au contraire, plus le profil de votre marque est pointu, et plus sa proposition est différenciée, plus vous avez de chances de vous démarquer. Comprendre ce dont les clients ont besoin vous aidera non seulement à optimiser le positionnement de votre marque, mais vous permettra également d'envoyer des messages qui résonnent auprès de votre public cible et de faire bon usage de vos dollars de marketing. Même le plus gros budget d'activation s'évaporera si vous ne l'utilisez pas pour appuyer sur les bons boutons. En revanche, même un petit budget peut faire beaucoup si vous jouez bien vos cartes.

Appliquer la science

Pour générer la base factuelle, vous avez besoin d'une combinaison d'études de marché quantitatives et d'analyses intelligentes qui vous indiquent ce que les clients apprécient, dans quelle mesure votre marque le fournit et quels leviers vous pouvez tirer pour améliorer vos performances par rapport à vos concurrents.

D'après notre expérience, il existe cinq facteurs clés de succès lorsqu'il s'agit d'utiliser les informations pour trouver les bons messages de marque pour générer des retours et renforcer l'entreprise.

Tranchez et découpez votre public

Sélectionnez et décrivez avec soin votre clientèle cible; les besoins et la perception de la marque diffèrent souvent considérablement d'un groupe de clients à l'autre. Sur la plupart des marchés, différents types de clients veulent des choses différentes et empruntent des chemins différents lorsqu'ils prennent une décision d'achat. Les entreprises qui réussissent reconnaissent ces différences et adaptent leurs messages aux différents groupes de clients, ou segments, en conséquence. Ces entreprises différencient leurs portefeuilles de marques - tant au niveau de l'entreprise qu'au niveau des produits - pour servir différents segments de clientèle. Cela signifie comprendre les attributs et avantages pertinents de la marque par segment de clientèle. Dans le même esprit, chaque responsable de marque doit faire des choix conscients sur les clients à rechercher et ceux à éviter.

Mettez votre marque à l'épreuve

Pour savoir à quoi ressemble votre marque, vous devez comparer ses performances avec celles de vos concurrents tout au long du parcours d'achat du client. Zoomer sur les plus grandes lacunes vous assurera de dépenser votre temps et votre argent là où ils auront le plus grand impact.

Différents frameworks sont disponibles pour mesurer la performance d'une marque afin de modéliser le processus de décision d'un client. Que vous choisissiez l'entonnoir d'achat classique de la marque, le cadre du parcours décisionnel ou quelque chose de plus propriétaire, n'oubliez pas, lors de l'examen des résultats, d'aller au-delà des valeurs absolues (telles que "21 % de tous les clients achètent ma marque") et regardez le taux de conversion d'une étape à l'autre (par exemple "la moitié de ceux qui considèrent ma marque finissent par l'acheter"). Cela vous rapprochera des types d'informations pertinentes pour vos décisions de gestion de marque et vous aidera à identifier les véritables écarts de performance sur lesquels vous concentrer.

Découvrez ce que veulent les clients

Préparez-vous à être surpris par ce que les informations sur les clients peuvent vous dire sur les raisons pour lesquelles les gens se comportent comme ils le font. Bien faite, la recherche sur la marque révélera les causes profondes des décisions des clients, des causes dont même eux-mêmes ne sont parfois pas conscients ou ne veulent pas articuler. Pour cette raison, il est important de dériver analytiquement des réponses - pas seulement de les accepter pour argent comptant. Pour le dire en termes techniques, vous devez savoir quels attributs de la marque motivent la décision d'achat.

En règle générale, seuls quelques attributs comptent vraiment, et leur pertinence diffère considérablement selon l'étape de l'entonnoir que vous examinez. Bien que les prix de dumping puissent être importants pour attirer l'attention initiale, la fidélisation à long terme nécessite des atouts dans des domaines tels que la fiabilité des produits et un service supérieur. Même aujourd'hui, certaines entreprises gaspillent des millions en parlant d'attributs qui ne contribuent pas à ce qu'elles essaient de réaliser sur le marché.

Faire le point sur les forces et les faiblesses

En fin de compte, ce qui compte, c'est la façon dont les clients perçoivent votre marque, même si cette perception est parfois en contradiction avec les faits.

Une évaluation de la situation objective est cruciale pour élaborer un plan d'action solide. Si vous êtes déjà doué pour quelque chose d'important, mais que les gens ne le savent tout simplement pas, vous pouvez combler l'écart de perception par la communication - en en parlant davantage, ou dans d'autres médias qu'auparavant, ou d'une manière qui rendre un attribut donné plus tangible pour votre public cible. Mais si vous avez un écart de performances réel dans une dimension pertinente, comme une durée de vie de la batterie plus courte que celle de votre concurrent ou des coûts de maintenance plus élevés, n'en parlez pas avant d'avoir résolu le problème sous-jacent. Si vous niez une faiblesse réelle ou revendiquez une force que vous n'avez pas vraiment, les clients cesseront de faire confiance à votre marque. Pour créer un aperçu rapide des plus grandes opportunités, ainsi que des pièges potentiels, classez les attributs de la marque en fonction de leur pertinence et cartographiez les performances de votre marque par rapport à son principal concurrent.

Définissez vos options et faites un plan

Le potentiel de génération d'informations est infini, mais dans la vraie vie, vous devez choisir vos batailles. Il peut y avoir un certain nombre d'opportunités d'améliorer les performances de votre marque grâce à un repositionnement basé sur des faits, mais vous devez rechercher les options les plus prometteuses. Si vous essayez de résoudre trop de problèmes en parallèle, vous risquez de surcharger votre équipe, de manquer de budget en cours de route et de dérouter les clients, ce que vous ne pouvez pas vous permettre. Alors hiérarchisez vos actions et synthétisez vos conclusions dans ce que nous appelons la matrice des options. Utilisez un axe pour tracer la pertinence des attributs de la marque qui stimulent les performances de l'entonnoir d'achat et l'autre pour les performances de votre marque sur cet attribut particulier par rapport à la concurrence.

Manger, dormir, analyser, répéter

Ce programme d'insights n'est pas une tâche ponctuelle. Vous devez établir une boucle de rétroaction afin de pouvoir évaluer le succès et évoluer avec votre public. Pour vérifier si votre travail de positionnement basé sur les informations porte ses fruits, faites appel aux services d'une agence de recherche pour vous aider à quantifier le retour sur investissement et mettre en évidence les domaines qui méritent une plus grande attention. En plus des enquêtes périodiques à plus grande échelle, l'écoute sociale peut aider à suivre les performances de certains attributs de la marque, même liés à des campagnes particulières, pour obtenir un retour plus rapide. Gardez à l'esprit que les besoins des consommateurs évolueront avec le temps et que vos concurrents peuvent également essayer de remodeler le marché en modifiant ou en affinant leurs propositions. Le succès vient du suivi des besoins et du comportement des consommateurs.