La publicité podcast est-elle efficace ?

Les principaux annonceurs achètent de moins en moins de publicités radiodiffusées, mais cela ne signifie pas que la programmation audio est en train de disparaître de la culture. Les podcasts – le frère cadet de la radio à la demande – gagnent rapidement en popularité auprès de bon nombre des données démographiques les plus recherchées par les spécialistes du marketing.

Pourquoi les podcasts sont-ils si populaires ? D'une part, de nombreuses personnes les écoutent sur des smartphones, de sorte que les épisodes peuvent suivre les trajets du matin, les promenades de midi et les joggings du soir. De plus, il y a plus de 550 000 émissions avec des sujets pour presque tous les intérêts. Cette richesse de contenu a transformé 73 millions d'Américains en auditeurs de podcasts, selon des données récentes, et cette audience devrait augmenter de 81 % d'ici 2022.

Avec un public aussi large, la montée en flèche de la publicité sur les podcasts n'est pas une surprise. En 2018, la publicité sur les podcasts a généré 402 millions de dollars de revenus, et les dépenses pourraient atteindre 659 millions de dollars en 2020. Une croissance aussi rapide soulève une question évidente : les parrainages de podcasts offrent-ils un solide retour sur investissement ? La réponse est oui, si votre entreprise sait comment tirer parti du canal. Mais avant de plonger dans la création d'une campagne efficace, il est important d'explorer pourquoi les podcasts offrent un tel potentiel.

Pourquoi la publicité par podcast est efficace

En 2017, les dépenses mondiales en publicité numérique ont dépassé pour la première fois les spots télévisés. Cependant, l'augmentation des dépenses n'en fait pas automatiquement un média efficace. Une raison de douter de la publicité numérique est que la génération Y, un groupe démographique clé du marketing, est si sélective sur les informations qu'ignorer les publicités visuelles est une seconde nature. De plus, le logiciel de blocage des publicités garantit que les publicités display n'apparaissent jamais pour environ 30,1 % des internautes.

L'évitement des publicités peut affecter de nombreux canaux marketing, mais pas les podcasts. En fait, 78 % des auditeurs approuvent les parrainages de podcasts. Pourquoi? Parce que les auditeurs établissent le lien que la publicité finance le contenu qu'ils apprécient vraiment.

Les auditeurs de podcasts n'approuvent pas simplement les publicités ; beaucoup les trouvent mémorables et motivants. C'est selon Podcast Playbook, publié par Interactive Advertising Bureau. Les données de ce rapport indiquaient que 67 % des auditeurs pouvaient se souvenir des produits et des marques présentés dans les publicités. Mieux encore, 61 % ont effectivement payé pour un produit ou un service dont ils ont entendu parler sur des podcasts.

Comment fonctionne la publicité podcast ?

Le podcast moyen a trois emplacements pour les publicités – un pré-roll, un mid-roll et un post-roll. Une annonce pré-roll accueille les auditeurs pendant les 15 à 30 premières secondes d'un épisode. Les publicités mid-roll durent de 60 à 90 secondes et sont diffusées au milieu d'un épisode. Une publicité post-roll de 20 à 30 secondes est diffusée juste avant le générique de clôture.

Les animateurs de podcast lisent la majorité des publicités, que ce soit pendant le déroulement d'une émission ou un segment préenregistré. De nombreux annonceurs préfèrent le premier, car les « lectures en direct » permettent aux animateurs d'improviser des messages publicitaires uniques ou de lier des produits au thème d'une émission. Cela permet aux annonces d'apparaître comme un autre segment au lieu d'une mention payante.

Après qu'un hôte a lu une publicité, les entreprises doivent déterminer si elle a généré un retour sur investissement positif. Contrairement aux publicités au paiement par clic qui capturent le comportement des consommateurs en temps réel, les podcasts n'offrent pas de moyen intégré pour indiquer que les auditeurs ont effectué une action souhaitée. Cependant, il existe des moyens fiables de mesurer le retour sur investissement de la publicité sur les podcasts, selon Forbes :

• Codes promotionnels : un mot ou une phrase spécifique qui est entré dans l'écran de paiement d'un site Web pour savoir si un podcast a généré une vente
• URL personnalisées : un lien ou une extension de site Web spécifique qui permet aux annonceurs de compter le nombre de visiteurs générés par un podcast.
• Enquêtes de paiement : une question posée lors d'un processus de paiement pour déterminer quand les parrainages de podcasts créent des ventes

Les outils ci-dessus sont les mieux adaptés aux campagnes de réponse directe, le type le plus courant de publicité par podcast. Pour les campagnes de notoriété de la marque, les spécialistes du marketing peuvent surveiller les médias sociaux pour voir si les parrainages de podcasts augmentent les likes, les partages et les mentions.

5 conseils pour des campagnes efficaces

La publicité sur les podcasts peut être un excellent moyen d'acquérir des clients, mais cela ne signifie pas qu'il est facile de créer une campagne efficace. Pour tirer le meilleur parti de votre budget marketing, tenez compte de ces conseils :

1. À mi-chemin est le meilleur moyen
   Planifiez votre annonce pour qu'elle soit diffusée pendant le créneau mid-roll lorsque cela est possible. À ce moment-là, les gens écoutent attentivement. Cela pourrait réduire le risque que les auditeurs passent rapidement devant votre annonce.
2. Trouvez votre coupe
   Parce que les podcasts servent un immense éventail d'intérêts et d'audiences, vous devez identifier les émissions qui se synchronisent parfaitement avec votre marque, vos produits et vos services.
3. Tester les performances des annonces au fil du temps
   La diffusion d'une seule annonce sur un podcast ne révélera probablement pas si l'émission est une option publicitaire efficace. Pour une vision plus précise des performances, envisagez de faire de la publicité sur huit épisodes consécutifs pour renforcer votre appel à l'action au fil du temps. Ensuite, examinez les performances une fois votre campagne terminée.
4. Utilisez les codes d'offre et les outils de mesure
   Comme nous l'avons vu précédemment, utilisez des codes promotionnels et d'autres outils pour savoir si les auditeurs ont agi sur votre publicité de podcast. Pour les campagnes de marque, surveillez les canaux sociaux pour une augmentation des mentions, des likes et des partages.
5. Faites confiance à l'attrait d'un hôte et exploitez-le
   Laisser un hôte diffuser votre annonce permet aux auditeurs d'entendre votre offre d'une personnalité qu'ils apprécient et en laquelle ils ont confiance. En conséquence, les sentiments chaleureux évoqués par un hôte peuvent se répercuter sur votre marque.

Pour des raisons similaires à celles pour lesquelles vous devriez laisser l'hôte lire l'annonce, vous ne devriez pas vous sentir obligé d'écrire des scripts hermétiques. Fournir une série de points exploitables peut mieux fonctionner, car cette approche permet à un hôte de personnaliser l'annonce pour son public. Assurez-vous que l'hôte a une connaissance approfondie de votre produit ou de votre marque pour fournir un message authentique et divertissant difficile à ignorer.

Histoires de réussite et prochaine étape

De nombreuses entreprises n'étaient pas bien connues lorsqu'elles ont commencé à faire de la publicité sur des podcasts. SquareSpace, Zip Recruiter et Rocket Mortgages sont les premiers à adopter les parrainages de podcasts, et ils ont exploité le support pour devenir des marques établies. L'une des plus grandes réussites a eu lieu en 2014, lorsque la plate-forme de messagerie MailChimp a parrainé la première saison de "Serial", un podcast de non-fiction de longue durée. Cet investissement a porté ses fruits lorsque 31 millions d'épisodes ont été téléchargés et que l'annonce unique de MailChimp est devenue virale.

Le succès rencontré par les startups a convaincu les entreprises du Fortune 500 de sponsoriser des podcasts, tels que Delta, Discover et Wells Fargo. Les grandes entreprises utilisent leurs budgets substantiels pour innover ce que peuvent être les parrainages de podcasts. En 2016, eBay s'est associé à Gimlet Media pour créer "Open for Business" , un podcast de marque qui explore les tenants et les aboutissants de la création d'une entreprise. Jusqu'à présent, le parrainage a porté ses fruits, car les téléchargements ont dépassé l'objectif prévu d'eBay de plus de 200 %.

Les émissions de marque ne sont qu'un développement qui pourrait changer le paysage publicitaire des podcasts. Le prochain grand changement pourrait être l'adoption généralisée de la publicité dynamique. Cela signifie qu'une seule annonce ne serait pas lue pour chaque personne qui télécharge un épisode. Au lieu de cela, le ciblage géographique, les données démographiques et l'heure à laquelle quelqu'un télécharge un épisode détermineraient l'annonce qu'un auditeur entend. Cette flexibilité permet aux entreprises de restreindre le ciblage de leurs dépenses publicitaires en podcast, ce qui rend la chaîne encore plus précieuse.

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