A Cannes, la fusion difficile des données et de la créativité était à l'honneur

CANNES, France - Le soleil n'était pas la seule chose à réchauffer la station balnéaire de la Côte d'Azur la semaine dernière. Les températures ont également semblé monter autour de la fusion parfois maladroite et parfois sublime des données et de la créativité lors du Festival international annuel de la créativité Cannes Lions.

Bien que le marketing axé sur les données puisse sembler évident, sa présence à la plus grande célébration de la créativité de l'industrie de la publicité était tout de même clairement remarquable. Avant même d'entrer dans le Palais des Festivals de Cannes, le sentiment que les données et la créativité peuvent sembler d'étranges compagnons de lit pour certains était évident dans un grand panneau sur un bâtiment en face du centre des congrès qui disait: "Souvenez-vous quand les créatifs ne ' faire des données ?"

Avec l'arrivée des Lions de Cannes un peu plus de trois semaines après la promulgation par l'Union européenne d'une réglementation stricte sur la confidentialité des données connue sous le nom de Règlement général sur la protection des données (RGPD) - obligeant de nombreux spécialistes du marketing à reconsidérer la manière dont ils exploitent les informations des consommateurs - il n'est pas surprenant que les données aient été à l'esprit de commerçants. Les indications selon lesquelles le rôle des données à la conférence pourrait s'élargir sont apparues dans ce dont les entreprises ont parlé au cours des nombreuses sessions tenues tout au long de la semaine et dans certains des travaux les plus célèbres.

"Les données sont plus importantes qu'elles ne l'ont jamais été à Cannes", a déclaré John Montgomery, vice-président exécutif de la sécurité des marques de GroupM, à Marketing Dive, ajoutant que le RGPD avait changé la donne.

Luttes internes

En fin de compte, ce panneau en face du Palais des Festivals, qui a été créé par la plateforme d'engagement client Braze (anciennement Appboy), délivrait un message positif car la copie en français en bas en petits caractères se traduit par dire que les données et les créations n'ont jamais été faites. ne se mélangent pas, mais maintenant ils sont conformes. Il n'était pas clair que ce sentiment soit universellement partagé.

Alors que le rôle des données va au-delà du simple suivi des résultats ou de l'établissement des bases de la connaissance des consommateurs pour transformer réellement l'infrastructure de l'industrie, les luttes internes que cela peut causer étaient évidentes à Cannes.

Lors d'une session avec des dirigeants de Publicis, le président-directeur général Arthur Sadoun s'est excusé pour tout mauvais sentiment suscité par l'investissement du groupe holding d'agences de publicité dans Marcel, une plate-forme d'IA conçue pour rationaliser la collaboration et faire entrer le modèle d'agence dans le présent. Il s'est également excusé pour l'annonce désormais tristement célèbre de la société à Cannes l'année dernière selon laquelle elle ne serait pas présente cette année afin d'économiser de l'argent. Alors que l'entreprise n'était pas présente sous la forme d'une cabane de plage, plusieurs cadres étaient toujours présents.

La décision de Publicis de ne pas être présent a été interprétée par beaucoup comme un manque de soutien à l'industrie. La décision de prendre ces économies et de les investir dans Marcel a été considérée par certains comme l'entreprise pariant sur les données et la technologie plutôt que sur les créations. Sadoun s'est également excusé pour la manière dont Marcel a été déployé, suggérant qu'il n'a pas été bien accueilli par certains employés qui pourraient ne pas comprendre ce qu'il fait ou avoir peur que cela prenne leur emploi.

Devenir plus fort

Parallèlement aux excuses et entre les tentatives d'expliquer comment Marcel ouvrira des opportunités créatives aux employés, Sadoun a également célébré le caractère unique de l'esprit créatif et à quel point il est essentiel à la publicité qui perce et se fait remarquer.

Lors de discussions à Cannes toute la semaine, Publicis a été présenté comme l'un des rares exemples d'une entreprise essayant réellement de changer le modèle d'agence traditionnel - qui est attaqué sur plusieurs fronts, principalement en raison de la perturbation numérique - et de l'introduire dans le présent. . Bien que la session Publicis ait clairement indiqué que l'obtention d'une large adhésion pour Marcel, qui est encore en version bêta, s'avère un défi, l'entreprise y reste engagée.

"La question est de savoir jusqu'où pouvons-nous aller et à quelle vitesse pouvons-nous transformer le monde dans lequel nous opérons", a déclaré Sadoun lors de la session. "Je dirais que la frustration est que vous devez donner un délai et montrer au monde – et plus important encore, montrer à vos employés et à vos clients ce que vous faites. Et la frustration est que nous sommes déjà plus forts qu'il y a trois semaines. Et mon sentiment est que nous serons plus forts dans trois semaines."

Le mauvais paradigme

Lors d'une session Diageo intitulée "Great Marketers : Story Tellers or Data Lovers ?", le CMO du géant des boissons, Syl Saller, a évoqué la nécessité de créer les conditions propices à la créativité tout en exploitant les données au service de celle-ci. Elle a également souligné la recherche montrant que 72% des spécialistes du marketing pensent que la mesure tue la créativité comme exemple de la façon dont certains acteurs de l'industrie doivent changer leur façon de penser.

Le distributeur de spiritueux pour des marques telles que Johnnie Walker et Guinness a construit une plate-forme propriétaire pour renforcer l'efficacité grâce aux données tout en favorisant la créativité, en centralisant son marketing et en accélérant la mise sur le marché. Cependant, Saller a insisté sur le fait que tout spécialiste du marketing peut créer les bonnes conditions pour que les données et la créativité s'épanouissent ensemble sans technologie propriétaire.

"Je pense que tout le paradigme des données contre la créativité est faux", a déclaré Saller. "Nous devons comprendre comment les gens veulent voir et ce qu'ils veulent voir et leur servir en retour. Et ne pas faire ce que nous voulons faire."

Parmi les autres grands sujets de la conférence de cette année figuraient la nécessité d'une plus grande diversité au sein de l'industrie et du contenu publicitaire, ainsi que les meilleures façons d'engager les utilisateurs des médias sociaux. Des questions sur la pertinence continue de Cannes Lions étaient également apparentes, en particulier à la lumière d'informations selon lesquelles la fréquentation aurait baissé jusqu'à 25% cette année - peut-être au moins en partie en raison de la présence beaucoup plus réduite de Publicis.

Cependant, au cours de multiples discussions avec des dirigeants, il a été souligné à plusieurs reprises que de nombreux liens critiques sont établis chaque année à Cannes, même entre des entreprises qui pourraient être des voisins à la maison. Il reste à voir si l'une de ces discussions a réussi à faciliter l'intégration des données dans le monde de la publicité.

"C'est une question séculaire, 'Qu'est-ce qui est le plus important, l'idée créative brillante ou la façon d'obtenir les bonnes personnes au bon moment et de mesurer les résultats?" Susan Johnson, CMO de la banque SunTrust, a déclaré à Marketing Dive à Cannes. "Vous ne pouvez pas réussir sans les deux."