Pourquoi Performance Creative est l'avenir de la croissance de votre entreprise, partie 2

Dans la première partie de cette série, nous avons énoncé notre thèse autour de la performance créative :

Nous pensons que si votre marque n'optimise pas les publicités vers un objectif principal basé sur l'action, en ajustant constamment votre message pour augmenter la conversion et les dépenses d'échelle de manière rentable, alors vous ne dépenserez peut-être pas votre temps, votre budget et votre énergie de la manière la plus efficace.

Maintenant que nous avons couvert la définition, l'impact et la valeur de la performance créative, continuons notre série en parlant de quantité, de qualité, de diversité, de test et d'apprentissage automatique.

Quels sont les éléments clés d'une performance créative réussie ?

Le premier est la quantité. Une création cohérente permet une plus grande agilité. Si vous développez un calendrier de création d'éléments qui vous permet de tester et de répondre rapidement aux changements dans le monde de la publicité, vous serez sûr d'obtenir des performances élevées. Nous recommandons aux clients d'avoir un large pool de créations prêtes à être mises en ligne à tout moment. De cette façon, la marque siphonne toujours de nouvelles publicités à tester. Et lorsque les performances diminuent inévitablement, vous pouvez rapidement effectuer une rotation supplémentaire pour augmenter les résultats. En fin de compte, en disposant d'un trésor de créations performantes, vous pouvez rapidement voir stratégiquement quelles publicités convertiront le mieux, c'est-à-dire, style de vie par rapport au produit, statique par rapport aux vidéos, etc.

Deuxièmement, la qualité. De meilleures publicités génèrent plus d'engagement, et un engagement plus élevé va stimuler les performances. Période. Voici quelques conseils à garder à l'esprit. Tout d'abord, assurez-vous que la qualité de votre annonce correspond à votre produit. Trop d'écart entre l'esthétique et la fonctionnalité détruira la confiance. Deuxièmement, assurez-vous que toutes les vidéos contiennent de la musique. Les histoires Instagram, par exemple, n'attireront pas l'attention avec le silence. Les utilisateurs se sont entraînés à glisser et à passer à autre chose. N'oubliez pas que dans le flux, les vidéos démarrent en sourdine, et donc, si quelqu'un clique et que l'audio ne s'engage pas, il ne le fera pas non plus. Parce que ce n'est pas le résultat qu'ils voulaient.

Troisièmement, la diversité. Avec plus de soixante clients de commerce électronique dans notre liste actuelle, nous avons découvert à maintes reprises qu'une plus grande diversité de création signifie la capacité de tester plus de segments cibles, ce qui nous permet d'optimiser la croissance. Notre recommandation pour les marques qui commencent tout juste leurs programmes de marketing ou qui relancent de nouvelles gammes de produits est de posséder une variété de types d'actifs différents. Statique, carrousel, vidéo, collection, diaporama, testez-les tous. Maintenant, vous trouverez probablement, comme nous l'avons fait, que les statiques, les vidéos et les carrousels seront les plus performants. Vous pourriez presque les considérer comme les couleurs primaires de votre arc-en-ciel de marketing de performance. Ces trois types d'annonces sont respectivement rouges, bleues et vertes. Mais sur la base du succès de ces trois, vous pouvez vous diviser en sous-catégories, c'est-à-dire de la vidéo aux gifs, diaporamas et autres images animées.

Quelle est la meilleure approche pour tester les performances d'une création ?

Avec nos clients directs aux consommateurs, nous itérons naturellement vers ce qui fonctionne le mieux. Il peut être tentant de conserver le même type d'annonce à tous les niveaux simplement parce que nous l'aimons, mais nous nous en remettons aux mesures. Au lieu d'examiner les résultats d'agrégation, nous examinons des ensembles de publicités individuels. De cette façon, nous pouvons mettre en pause les mauvais interprètes, déterminer ce qui résonne le mieux avec notre public et choisir ce qui est dans le meilleur intérêt de l'entreprise pour aujourd'hui.

Mais demain, cela pourrait changer, et le mois prochain, cela pourrait encore changer. Une semaine, les publicités statiques le tuent, le lendemain, un texte plus long fonctionne mieux qu'une copie plus courte, puis la semaine suivante, c'est l'inverse qui est vrai. Cette variation peut être profondément frustrante, mais c'est pourquoi notre valeur de cran est si utile. Nous savons qu'il ne s'agit pas d'éviter l'échec, mais de s'en remettre rapidement, à moindre coût et intelligemment.

Quels sont les dangers de ne pas aborder la création avec un état d'esprit de performance ?

Si votre marque n'a pas produit de véritables nouveaux actifs créatifs au cours des six derniers mois, il s'agit probablement du facteur le plus important de la baisse des performances de la marque. Parmi les nombreuses façons dont cela affecte les performances, cela a tendance à se traduire le plus concrètement en ce moment par le taux de clics. Une création obsolète peut l'alourdir. Et lorsque le taux de clics est inférieur à ce qu'il était auparavant, cela réduit efficacement le coût de chaque clic.

En fin de compte, une nouvelle création est la clé du succès à l'avenir, en particulier du point de vue des coûts. Ce que les marques de commerce électronique ne réalisent souvent pas, c'est que plus tôt elles intègrent de nouveaux actifs créatifs au compte, mieux c'est. Les plateformes vont dans le sens de l'automatisation. La conversation revient souvent, et la créativité ne fera que différencier de plus en plus. Essayer de l'alimenter avec autant de créations engageantes et différenciantes que possible est le meilleur moyen de réduire les coûts et de maintenir les conversions. Dans l'avenir du marketing numérique, le modèle publicitaire sera de plus en plus axé sur l'apprentissage automatique. Ce qui signifie qu'une chose sur laquelle vous avez le contrôle est d'alimenter cette machine créative.

Dans quelle mesure l'apprentissage automatique a-t-il un impact sur la créativité des performances ?

À mesure que la technologie du marketing à la performance devient de plus en plus automatisée, l'intervention humaine sera essentielle du côté de la création publicitaire. Avec l'avènement de l'automatisation et le recours accru aux algorithmes dans les plateformes, le levier le plus fort pour l'humain restera la créativité. L'algorithme automatisé pense certainement plus logiquement qu'un humain, mais nous pouvons toujours penser de manière créative d'une manière que l'ordinateur ne peut pas. Oui, l'algorithme peut optimiser sur des micro-leviers que nous ne pouvons pas commencer à remarquer ou auxquels nous n'avons pas accès, mais il n'est pas aussi bon pour expérimenter. Il ne peut pas porter de jugement comme le peuvent les spécialistes du marketing humains formés.

Exemple parfait. L'ordinateur peut parcourir trop tôt la création la plus performante. Supposons que votre première annonce reçoit un clic et que votre deuxième annonce n'en reçoit aucun. L'ordinateur peut déverser tout le budget sur ce premier, ce qui est logique, mais uniquement parce qu'il n'a pas eu la patience de donner à ces annonces le temps de s'afficher. Il s'avère qu'un clic supplémentaire peut influencer négativement la décision d'optimiser cette annonce.

En bout de ligne, si vous vendez à des gens, il doit y avoir un élément humain. Certes, penchez-vous vers l'intelligence artificielle et permettez-lui de faire les choses que vous ne pouvez pas faire, mais assurez-vous qu'il s'agit toujours d'une relation symbiotique. Toutes les performances créatives ont une chose en commun, c'est qu'elles évoquent des émotions, et nous maintenons la capacité de le faire en tant qu'humains.