Comment Chipotle a sauvé sa marque en adoptant une stratégie de marketing numérique centralisée

NEW YORK - Pionnier de la scène désormais omniprésente des restaurants décontractés rapides, Chipotle a eu un long chemin vers la reprise après être tombé en disgrâce à la suite d'une série de crises de sécurité alimentaire à partir de 2015. Le marketing a joué un rôle essentiel dans la réhabilitation de l'image d'un entreprise qui s'enorgueillit depuis longtemps d'ingrédients de qualité, mais les dirigeants s'exprimant lors de la semaine de la publicité mardi ont confirmé qu'une histoire de retour remarquable remplie d'augmentations notables des ventes et de hauts des stocks était le produit d'une grande partie de la sagesse conventionnelle de la marque.

"Rien ne vous aide à vous informer sur une marque comme lorsque vous avez des problèmes", a déclaré Chris Brandt, directeur marketing de Chipotle, un vétéran d'autres restaurants comme Taco Bell et Bloomin 'Brands, lors d'une discussion avec l'agence Venables Bell & Partners. "Vous apprenez plus de ces mauvais moments."

Lors de la conférence, l'exécutif et président de Venables Bell, Paul Birks-Hay, a expliqué comment Chipotle a pris un risque en remettant en question les pratiques de redressement traditionnelles telles que le licenciement d'anciens spécialistes du marketing et d'agences qui étaient là pendant un ralentissement. Venables Bells, par exemple, était un partenaire avant que Brandt ne rejoigne l'équipe en avril 2018, mais est resté même après un remaniement qui a également ajouté Brian Niccol au poste de nouveau directeur général de Chipotle.

"Quand je suis arrivé, il y avait beaucoup de nouveaux partenaires qui n'étaient avec Chipotle que depuis un an ou deux", a déclaré Brandt. "Nous voulions vraiment donner à ces gens une chance de voir au moins si nous avions la bonne alchimie."

Une doublure argentée de la stature blessée de Chipotle était la capacité de reconstruire autour de nouvelles zones, Brandt se concentrant sur la modernisation pour les consommateurs numériques. Le plan de jeu actualisé de son équipe a entraîné une croissance des revenus de 1,2 milliard de dollars sur trois mois, ainsi qu'un bond de 65,6 % des ventes numériques, selon une bobine de grésillement présentée lors du panel. L'approche a également résonné avec les types de jeunes publics insaisissables qui sont nécessaires pour courtiser dans une catégorie de restaurants hyper-compétitive où une meilleure technologie et commodité créent un avantage.

"Chipotle n'avait vraiment pas adopté le numérique, et nous avons de la chance, chez Chipotle, qu'environ la moitié de nos consommateurs soient de la génération Z ou de la génération Y", a déclaré Brandt. "Ils veulent vraiment accéder à la marque via le numérique."

Sortir avec (certains des) vieux

Chipotle aurait probablement dû réorganiser son marketing indépendamment des épidémies d'E. coli qui ont annoncé ce que les dirigeants ont surnommé les "temps troublés". L'entreprise travaillait encore sur le livre de jeu d'une marque de niche, lorsqu'elle est vraiment devenue courante il y a des années, avec les avantages et les inconvénients que comporte une large reconnaissance des consommateurs, par les dirigeants.

"Chipotle avait un modèle de marketing très décentralisé, où ils inondaient vraiment le marché avec un tas d'offres de type promo et BOGO", a déclaré Brandt. "Ils ne conduisaient pas de trafic. Ils n'avaient pas conduit de trafic depuis quelques années."

L'une des principales missions de Brandt pour remettre la chaîne en difficulté sur la bonne voie était de créer une stratégie centralisée et cohérente, en transférant les dépenses pour les remises vers les médias et les canaux pertinents pour les convives modernes. Mais la messagerie de Chipotle a également dû être modifiée pour une époque où le but et une voix distinctive sont primordiaux. Concentrer les publicités sur les ingrédients, alors qu'il s'agissait d'une approche assez progressive dans les années 90 et au début des années 90, était devenu monnaie courante sur la scène décontractée rapide, et l'attitude d'outsider de Chipotle avait moins de sens avec sa présence croissante sur le marché.

« Tout le monde a un peu rattrapé son retard », a déclaré Birks-Hay. "[Ils] parlaient du même type de mots que nous utilisions, parlant de l'origine de la nourriture."

Une position agressive contre des rivaux moins soucieux de leur santé menaçait également de paraître hypocrite étant donné l'histoire de Chipotle en matière de sécurité alimentaire.

"Il y avait du travail qui pointait du doigt … c'était en quelque sorte jeter des pierres sur Big Food et Big Farming", a déclaré Birks-Hay. "C'est très bien quand vous êtes plus blanc que blanc, mais nous avons eu notre erreur, et les gens ne voulaient pas vraiment entendre comment les autres faisaient mal."

Pleins feux sur les employés

Plutôt que de replonger dans un puits éprouvé - une autre tactique courante pour les marques déchues cherchant à se remémorer le bon vieux temps - Chipotle a étendu le concept d'authenticité, autrefois centré sur les ingrédients, à d'autres aspects de son activité. Mettre en lumière les employés, dont beaucoup avaient été battus par des années de baisse du trafic dans les magasins et de surveillance croissante des consommateurs, est devenu une priorité avec une campagne "Behind the Foil" qui a débuté plus tôt cette année et visait à différencier la chaîne des concurrents moins transparents.

"Personne d'autre n'oserait tirer le rideau d'un QSR ou d'un restaurant décontracté rapide : d'où vient la nourriture, à quoi elle ressemble avant de la servir, comment elle est préparée", a déclaré Birks-Hay.

En février, Chipotle a travaillé avec le documentariste Errol Morris pour capturer les routines des travailleurs et pourquoi ces employés sont restés fidèles à la marque malgré les points faibles, avec des images coupées dans des spots télévisés et numériques. Le marketing axé sur les employés s'est finalement transformé en de nouvelles expériences sur les canaux sociaux. Une vidéo d'un employé faisant un tour de couvercle avec l'un des bols de Chipotle a été partagée sur la page Instagram officielle de la marque, accumulant 1 million de vues.

La traction virale de l'idée a conduit à des conversations avec TikTok, où Chipotle a utilisé des influenceurs pour reproduire le défi du retournement du couvercle. Il est devenu l'un des premiers exemples d'une grande marque exploitant avec succès le potentiel de l'application de vidéo sociale préférée des adolescents, et a reçu plus d'un quart de milliard de vues en "un éclair", selon Brandt.

"Nous voulions être plus pertinents dans la culture", a déclaré Brandt. "Nous voulions apparaître dans d'autres endroits qui renforçaient le réel et, dans certains [cases], des endroits surprenants où aucune autre marque ne se trouve."

Refait en tant qu'innovateur

Une poussée dans les nouveaux canaux médiatiques a aidé à compléter les investissements plus profonds de Chipotle dans les seaux technologiques comme la livraison et la fidélité. Lors de la dernière saison de football universitaire, la société a diffusé un spot télévisé pendant les 38 matchs de bol qui faisait la promotion de bols de burrito gratuits pour les nouveaux clients utilisant l'application mobile ou le portail en ligne de Chipotle.

"Cela a triplé notre activité de livraison et cela a augmenté notre base de référence de 10 à 15%", a déclaré Brandt. "Nous étions comme, 'hé, si nous promouvons le numérique, cela peut vraiment aider l'entreprise de base.'"

Poursuivant sur sa lancée, Chipotle s'est associée en mars à Venmo pour promouvoir le déploiement national d'un nouveau programme de fidélité, notamment en créant une icône personnalisée sur la plateforme de paiement mobile, la deuxième marque à le faire après Uber. Le rapprochement a permis d'augmenter les téléchargements de l'application Chipotle de 480 % par rapport à la période de 12 mois précédente, selon les analystes de l'industrie de la restauration.

De retour dans l'arène sportive, la marque a adopté en mai un état d'esprit similaire, axé sur le mobile, avec une promotion "libératrice" qui liait Twitter aux finales de la NBA. Parce que Chipotle est exclu de la publicité directement avec la ligue de basket-ball – le parrainage officiel est détenu par l'ancien employeur de Brandt, Taco Bell – il a dû déployer des tactiques de guérilla.

Chaque fois qu'un annonceur a dit "gratuit" à l'antenne pendant la couverture du match, la chaîne a tweeté un code qui pourrait être utilisé pour marquer un burrito gratuit. La campagne, bien que risquée, a porté ses fruits et est devenue l'un des exemples les plus remarquables de la façon dont Chipotle a non seulement regagné la faveur des consommateurs en peu de temps, mais a également amélioré sa réputation en tant que distributeur innovant qui mise plus sur les canaux. à la fois ancien et nouveau.

"Nous n'avons utilisé aucune ressemblance ou quoi que ce soit, mais nous avons obtenu plus d'un milliard d'impressions gagnées", a déclaré Brandt à propos de la promotion gratuite. "Nous avons près de 100 000 nouveaux abonnés sur Twitter."