Rapport : À quoi ressemble l'expérience d'achat en 2018 ?
Publié: 2022-06-04L'expérience client a changé. Le consommateur d'aujourd'hui peut commander des produits d'épicerie à partir de son téléphone, passer directement d'une photo sur les réseaux sociaux à une page de produit et parcourir une mer d'avis en ligne ou dans les allées lorsqu'il choisit entre les produits.
Tous ces changements créent de nouveaux défis pour les marques et les détaillants qui sont obligés de faire face à des consommateurs omnicanaux qui achètent de manière transparente entre les pages de produits en ligne, les médias sociaux et les magasins physiques.
Pour mieux comprendre ce que les consommateurs attendent de l'expérience d'achat, nous avons analysé les données sur le comportement des acheteurs de plus de 2 600 sites Web clients et interrogé plus de 2 000 consommateurs en Amérique du Nord, en Europe et en Australie sur les expériences d'achat qu'ils apprécient. Ensuite, pour faire bonne mesure, nous avons interrogé plus de 400 marques et détaillants sur leurs priorités commerciales afin de déterminer où ils répondent ou non aux attentes des consommateurs.
Notre indice d'expérience client offre des points importants sur ce que les acheteurs veulent vraiment en 2018 et au-delà.
Le mobile a atteint un point de basculement
En 2017, le mobile a atteint un point de basculement. Plus de 50 % du trafic en ligne s'est produit sur des appareils mobiles, certaines catégories de produits comme les biens de consommation emballés (CPG) enregistrant plus de 60 % du trafic provenant du mobile. Après plusieurs années à entendre parler de la révolution mobile, 2017 est la première année enregistrée où plus de la moitié du trafic de commerce électronique provient d'appareils mobiles plutôt que d'appareils de bureau.
Source : L'indice d'expérience client de Bazaarvoice
Pour cette raison, les consommateurs ont relevé leurs normes d'expérience utilisateur mobile. 68 % des consommateurs déclarent désormais qu'il est important pour les entreprises d'avoir une expérience mobile facile à utiliser pour naviguer, rechercher et acheter.
Dans l'ensemble, les consommateurs affirment que l'expérience mobile est un élément essentiel des expériences d'achat en ligne et en magasin. Selon le Pew Research Center , 45 % des acheteurs en magasin déclarent avoir lu des avis dans les allées . De plus, eMarketer a constaté que près des deux tiers des internautes achètent des produits sur des appareils mobiles.
Par conséquent, les marques et les détaillants redoublent d'efforts pour améliorer l'expérience d'achat mobile et, dans certains cas, rattraper l'industrie. 96 % des marques et des détaillants déclarent qu'une expérience mobile optimisée sera un facteur clé de différenciation au cours des 12 prochains mois, et 86 % déclarent que l'amélioration de l'expérience d'achat mobile sera une priorité essentielle pour leur entreprise au cours de l'année à venir.
La barre est placée haut pour l'expérience utilisateur mobile. Les plus gros problèmes - la vitesse et la réactivité - sont essentiels pour bien faire les choses. Google a constaté que 53 % des acheteurs abandonneront un site mobile s'il "prend plus de trois secondes pour se charger". Deuxièmement, les consommateurs exigent aujourd'hui des photos et des vidéos sur les pages de produits et ont une préférence pour des fonctionnalités telles que les assertions basées sur la localisation, les offres et d'autres expériences numériques personnalisées en fonction de l'endroit où ils se trouvent et de ce dont ils ont besoin.
En résumé : avec plus de 50 % de toutes les pages vues sur les pages de produits provenant désormais d'appareils mobiles, les meilleures marques et détaillants continuent d'investir dans la création d'expériences mobiles exceptionnelles - et, dans certains cas, ils rattrapent le consommateur attentes.
Le social s'impose comme le troisième canal de l'expérience d'achat
Au cours des dernières années, les médias sociaux ont joué un rôle démesuré dans le renforcement de la notoriété de la marque, de la considération et même de l'achat direct. Les médias sociaux émergent rapidement comme un troisième canal d'achat, prenant leur place à côté des magasins physiques et du commerce électronique, les acheteurs passant de l'un à l'autre de manière transparente.
Dans notre enquête, 47 % des marques et des détaillants déclarent que la possibilité de découvrir et d'acheter des produits sur les réseaux sociaux sera plus importante pour les acheteurs au cours de l'année à venir, et 23 % déclarent que la possibilité de découvrir et d'acheter des produits sur les réseaux sociaux sera un différenciateur significatif en 2018. De plus, 81% déclarent que l'intégration des canaux sociaux au e-commerce sera une priorité.
L'une des façons dont les marques et les détaillants intègrent les médias sociaux dans le commerce électronique consiste à incorporer du contenu visuel généré par les consommateurs dans les pages de produits et les galeries de photos achetables en ligne. Cela offre une continuité d'expérience entre les plateformes sociales et les sites de commerce électronique, ce qui devient de plus en plus important dans l'expérience d'achat d'aujourd'hui.
Source : L'indice d'expérience client de Bazaarvoice
En 2017, le CGC visuel a enregistré une augmentation de 55 % de l'augmentation de la conversion d'une année sur l'autre et un taux d'interaction de 96 % parmi les acheteurs. De plus, visual CGC a désormais la plus forte augmentation de revenus par visiteur (RPV) de tous les contenus grand public sur les sites Web de nos clients.
Les marques et les détaillants ont pris note. Parmi ceux que nous avons interrogés, près de 60 % affirment désormais que le CGC visuel est la norme dans le commerce électronique, et 87 % affirment que le CGC visuel entraîne une augmentation des conversions. En plus de cela, 91 % pensent que cela favorise une expérience d'achat plus engageante et 88 % disent que cela améliore la confiance envers la marque.
Ce n'est qu'un des moyens par lesquels les entreprises peuvent mieux intégrer les médias sociaux et le commerce électronique. Avec l'augmentation continue des influenceurs, des médias payants et du contenu achetable, attendez-vous à voir le commerce électronique et les médias sociaux continuer à s'entremêler.
Conclusion : les marques et les détaillants font déjà un grand pas vers ce qui est en train de devenir le troisième canal d'achat. Attendez-vous à voir des efforts continus pour mieux intégrer les expériences sociales et d'achat en 2018.
Les marques et les détaillants privilégient la personnalisation aux tactiques plus tendance
Malgré le buzz autour de la réalité virtuelle, des chatbots et des cabines d'essayage intelligentes dans l'expérience d'achat, les marques et les détaillants affirment qu'ils donneront la priorité à la personnalisation et développeront une meilleure vision de l'acheteur l'année prochaine.
Prenez la réalité virtuelle, par exemple : 61 % des détaillants déclarent qu'elle présente un intérêt limité pour les acheteurs, et les deux tiers déclarent qu'ils n'ont pas l'intention d'y investir cette année. Cela correspond au sentiment des consommateurs : 48 % des acheteurs déclarent que la réalité virtuelle n'est pas importante pour eux, et moins d'un tiers déclarent que c'est quelque chose auquel ils aimeraient avoir accès en magasin.
C'est une histoire similaire à travers les chatbots et les cabines d'essayage intelligentes. 65 % des acheteurs affirment que les chatbots ne sont pas importants dans l'expérience d'achat, et un nombre similaire rejette l'utilité des cabines d'essayage intelligentes. De plus, 40 % des détaillants disent que les chatbots ne sont pas une priorité, et seulement 20 % disent qu'ils se concentrent sur la création d'expériences numériques en magasin.
En bref, ne vous attendez pas à voir un changement radical dans l'expérience d'achat en magasin cette année. Au lieu de cela, attendez-vous à ce que l'industrie mette l'accent sur l'amélioration de la personnalisation et le développement d'une meilleure vision de ses clients.
La personnalisation, en particulier, est un objectif central. 81 % des marques et des détaillants déclarent que l'utilisation des données des consommateurs et de l'apprentissage automatique pour faire des recommandations personnalisées sur leurs sites Web est une priorité dans les 12 à 18 mois à venir. De plus, 91 % déclarent que recevoir du contenu, des offres et des recommandations personnalisés lors de leurs achats en ligne constituera un facteur de différenciation important.
Mais pour améliorer la personnalisation, les marques et les détaillants ont besoin de meilleures données sur les acheteurs, et cela vient d'une meilleure vue sur leurs clients en magasin et en ligne. Presque dans tous les domaines, les marques et les détaillants disent qu'ils sont en retard dans la collecte de données exploitables sur les acheteurs. Seulement 3 % des marques et des détaillants déclarent exceller dans l'acquisition - et l'utilisation - de données tierces, et 58 % disent qu'ils sont en retard dans le développement d'une vue unique de l'acheteur sur tous leurs points de contact.
Source : L'indice d'expérience client de Bazaarvoice
La raison de cette déconnexion est, en grande partie, technologique. Il est difficile de connecter les anciennes et les nouvelles technologies, ainsi que d'aligner les bases de données cloisonnées des données clients.
Mais vient ensuite le défi de structurer les données des acheteurs pour les rendre exploitables. Seuls 22 % des marques et des détaillants déclarent utiliser actuellement des outils d'apprentissage automatique pour parcourir d'énormes quantités de données clients, tandis que 74 % déclarent avoir pris du retard dans la mise en œuvre de ces outils. Cela explique peut-être pourquoi moins de 20 % des consommateurs déclarent que les recommandations de produits sont pertinentes.
Conclusion : la personnalisation est devenue une priorité absolue et un investissement pour les marques et les détaillants qui souhaitent améliorer l'expérience d'achat.
Les meilleures marques et détaillants rencontrent les acheteurs là où ils se trouvent. Alors que les demandes des consommateurs évoluent et que l'expérience d'achat devient plus dynamique, les marques et les détaillants sont confrontés à de nouveaux défis alors qu'ils s'efforcent de rencontrer les clients là où ils se trouvent - sur mobile, sur les réseaux sociaux et en magasin.
L'acheteur d'aujourd'hui passe avec fluidité à travers les canaux d'achat, s'attendant à une expérience cohérente et personnalisée dans toutes les propriétés de la marque et du détaillant. Les meilleures marques et détaillants orchestreront des expériences cohérentes pour les acheteurs sur leur propre site, sur les sites de canaux, dans les magasins physiques et dans le troisième canal des médias sociaux.