Bazaarvoice + Digiday : 5 bonnes pratiques pour l'attribution marketing

Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui disposent d'une quantité sans précédent de technologies, d'outils et de données, ce qui leur permet d'exécuter des campagnes de plus en plus sophistiquées, de mieux rendre compte du retour sur investissement de leurs efforts et d'informer les futurs plans marketing. Mais en même temps que la technologie marketing a progressé, le parcours d'achat des consommateurs est devenu plus compliqué. Il existe de nombreux points de contact avec les consommateurs à travers une variété de canaux - comment savez-vous ce qui a poussé un consommateur à effectuer un achat ?

C'est le défi auquel sont confrontés les marketeurs. Il est difficile de savoir comment attribuer les ventes ou la notoriété de la marque à une campagne donnée. Et parce que l'attribution marketing est un défi, il en va de même pour la mesure du succès.

Face à des pressions croissantes pour fournir les mesures les plus précises et les plus appropriées, les spécialistes du marketing numérique doivent comprendre comment mesurer et rendre compte des comportements des clients. Pour découvrir les différentes perspectives et attentes du secteur en matière d'attribution, nous nous sommes associés à Digiday pour interroger 250 personnes de marques, d'agences et d'éditeurs.

Les résultats mettent en lumière le défi de l'attribution des campagnes. De nombreuses personnes interrogées ont du mal à identifier les statistiques de campagne à suivre et, assez souvent, elles ne sont pas d'accord sur la meilleure approche d'attribution.

Une majorité de répondants (63 %) ont déclaré que l'état idéal de l'attribution marketing signifie être en mesure de suivre les clients tout au long de l'entonnoir de marketing et de vente. Pour atteindre cet objectif, voici cinq bonnes pratiques qui vous aideront à définir des objectifs plus précis et plus efficaces pour vos futures campagnes.

1. Le modèle d'attribution de la dernière touche peut être utile lors de l'analyse des statistiques de vente de base, mais il omet souvent des informations importantes. Les spécialistes du marketing devraient rarement baser toute leur stratégie d'attribution sur le modèle du dernier contact.

Les campagnes par e-mail, les publicités en ligne, les médias sociaux et les visites en magasin font partie des nombreux outils que les spécialistes du marketing utilisent pour atteindre les consommateurs. Avec le modèle de dernière touche, quelle que soit l'interaction qu'un consommateur a eue avec votre marque juste avant d'effectuer un achat, elle est créditée.

Selon notre enquête, cette approche est la méthode d'attribution marketing la plus utilisée. 41 % des répondants ont déclaré que la méthode du dernier contact était leur approche d'attribution la plus couramment utilisée pour les canaux en ligne. Le problème est que ce modèle ne raconte souvent qu'une partie de l'histoire.

"Le dernier contact, qui est le point de départ de la plupart des gens, est faux", a déclaré Michael Horn, directeur général de la science des données à l'agence numérique Huge. "La raison pour laquelle tant de gens préfèrent le last touch est simplement parce que c'est instantané... cela passe vraiment à côté de tout l'impact cumulatif de la messagerie séquentielle, des canaux multiples et de toutes les perceptions de la marque virtuelle."

Fait intéressant, de nombreux répondants à notre enquête préféreraient ne pas utiliser le modèle d'attribution du dernier contact. Près de la moitié ont déclaré qu'un modèle d'attribution au premier contact était plus utile pour mesurer les campagnes numériques. Il existe un décalage évident entre ce que font les spécialistes du marketing et ce qu'ils pensent être le plus efficace.

2. Les spécialistes du marketing doivent accorder une grande importance à l'attribution au premier contact lorsqu'ils se concentrent sur la notoriété de la marque.

Contrairement au modèle du dernier contact, il y a l'attribution du premier contact. Grâce à ce modèle, l'attribution marketing est liée au moment où un client a été exposé pour la première fois à une marque.

"Ce premier clic vous montre vraiment où se trouve le pouvoir de votre marque. Cela montre où les gens ont d'abord un point de contact avec votre marque », a déclaré Conor Shea, ancien directeur général du marketing mondial chez Discover Financial. Le premier contact fait partie du processus de recherche d'un client potentiel. Il est essentiel pour les marques d'établir une première connexion positive avec un prospect ; une mauvaise impression peut signifier qu'il n'y a pas de seconde chance pour que votre marque se rachète.

L'attribution au premier contact est un modèle idéal à utiliser si vos principaux objectifs se concentrent sur la notoriété de la marque plutôt que sur la conversion. Le premier modèle tactile vous permet de vous concentrer sur le moment où un client interagit pour la première fois avec votre marque.

3. Un modèle d'attribution multi-touch, lorsqu'il est bien fait, est idéal pour suivre efficacement l'attribution marketing à travers une variété de mesures.

Un modèle multi-touch - qui analyse le comportement du client tout au long du parcours d'achat - fournit beaucoup plus de données que le premier contact ou le dernier contact seul. Pour cette raison, cela demande également plus de main-d'œuvre et prend beaucoup plus de temps pour produire des informations exploitables.

Un modèle multi-touch, bien sûr, incorporerait un mélange sain de canaux, de campagnes et de mesures, éliminant les angles morts qui résultent de la concentration sur l'un ou l'autre. L'attribution marketing multi-touch vous fournit un ensemble de données beaucoup plus riche pour vos campagnes et vaut l'investissement si vous avez les ressources à mettre en œuvre.

Mais les spécialistes du marketing n'ont souvent pas le temps de trier toutes les données fournies par ce modèle. Pour cette raison, il est utile de décider quels objectifs et mesures sont les plus importants, afin que vous puissiez vous concentrer sur les données qui vous intéressent.

4. Ne négligez pas les données et l'attribution hors ligne.

Aussi complexe que soit le parcours du consommateur en ligne, l'élément hors ligne reste crucial. En fait, presque tous les répondants ont déclaré que l'attribution hors ligne restait importante pour eux. L'attribution hors ligne s'appuie sur les données que les spécialistes du marketing collectent à partir de sources non numériques, souvent à partir d'achats en magasin.

"La plus grande erreur qu'une entreprise puisse commettre est de sous-estimer la valeur des conversions et des interactions hors ligne", a déclaré Felipe Araujo, directeur principal du commerce électronique chez la marque de mode Diane von Furstenberg (DVF).

Tout d'abord, cela signifie collecter des données de base sur les ventes : ce que le client a acheté et dans quel magasin il l'a acheté. Mais les personnes interrogées ont déclaré qu'elles plongeaient souvent plus profondément, collectant des informations telles que des noms, des adresses e-mail, des numéros de téléphone, des profils de réseaux sociaux ou même des informations démographiques telles que l'âge ou le sexe. « Il est très important pour le personnel de vente de saisir des informations d'identification personnelle », a déclaré Michael Crooks, directeur principal du marketing mondial de DVF.

Dans le parcours actuel des consommateurs, les points de contact hors ligne sont souvent connectés aux interactions en ligne. Nos propres recherches montrent que près de la moitié des achats en magasin commencent par une évaluation de produit en ligne. En collectant les informations personnelles des clients en magasin, ces informations peuvent être utilisées pour savoir si ce client a interagi avec d'autres canaux ou campagnes numériques avant d'effectuer un achat.

5. Au début de toute campagne, les spécialistes du marketing doivent s'aligner avec leurs partenaires sur un indicateur de performance clé (KPI) clairement défini.

Avec plusieurs modèles d'attribution et sources de données, comment les marques savent-elles quelles campagnes réussissent et pourquoi ? Afin de montrer efficacement les résultats marketing et leur influence sur les résultats commerciaux, les marques doivent bien comprendre et évaluer les différents types de modèles d'attribution, établir des objectifs marketing distincts et communiquer clairement les objectifs de campagne et les KPI avec leurs agences et leurs partenaires de marque.

Le moyen le plus efficace de déterminer le succès est d'être parfaitement clair sur votre objectif final pour chaque campagne. Comme indiqué précédemment, si l'objectif de votre marque est de renforcer sa notoriété, les mesures du trafic sur le site Web et les modèles d'attribution au premier contact peuvent isoler les moments où les clients interagissent pour la première fois avec vous. À l'inverse, les marques qui souhaitent générer des ventes concrètes doivent envisager le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et les modèles d'attribution de dernière touche pour déterminer quelles publicités ont eu un impact sur les conversions et le retour sur investissement global. Dans un scénario idéal, un modèle multi-touch complet serait utilisé et pourrait mesurer une variété de mesures tout au long du parcours du consommateur.

Plus de la moitié des spécialistes du marketing (52 %) ont déclaré que les indicateurs de vente tels que les taux de conversion et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) étaient les plus efficaces pour évaluer le succès des campagnes. Les indicateurs de trafic tels que les taux de clics, le temps moyen passé sur la page et les visiteurs uniques arrivent en deuxième position avec 36 %.

L'industrie peut ne pas être d'accord sur les meilleures mesures marketing à utiliser, mais il est important que les marques communiquent leurs objectifs et s'alignent sur leurs partenaires et agences, afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde pour réussir. Près de 40 % des marques n'ont pas l'impression que leur agence et leurs partenaires de marque sont alignés sur la fourniture de mesures cohérentes ou précises, ce qui démontre un besoin considérable de définir clairement les KPI marketing au début.

Il n'existe pas de solution unique pour mesurer l'attribution marketing, mais la mise en correspondance de différentes mesures et modèles d'attribution avec des objectifs de campagne clairement définis maximisera la valeur des activités et des dépenses marketing. Pour en savoir plus sur les différents modèles d'attribution numérique et sur la manière dont les marques, les agences et les éditeurs les utilisent, consultez notre rapport de recherche complet sur Digiday.com.