Le e-commerce partout : comment trouver une stratégie gagnante pour la nouvelle expérience consommateur

"10 ans de croissance en 3 mois." C'était l'analyse de McKinsey sur la façon dont COVID-19 a changé le comportement du commerce électronique aux États-Unis au début de 2020. La transformation du comportement d'achat des consommateurs n'a pas ralenti et ne se fera pas de si tôt avec le marché américain du commerce électronique qui devrait croître de 13,7 % à 908,73 milliards de dollars cette année. Notamment, cette tendance n'est pas seulement nationale mais mondiale, avec 4,2 billions de dollars prévus de ventes en ligne. Avec cette croissance fulgurante, il serait juste de se demander : " Est-ce durable ?"

Les signaux suggèrent que la réponse est un oui retentissant. Bien que beaucoup aient soupçonné que ces niveaux de dépenses de commerce électronique étaient un sous-produit de l'ère COVID-19 et que nous pourrions voir une baisse une fois la pandémie passée, il semble que ce ne soit que le début de l'ascension du commerce électronique. Dans toutes les catégories de produits de consommation, une croissance de 15 % à 30 % est attendue après la défaite de COVID-19, et eMarketer prévoit que le commerce électronique mondial atteindra 6 000 milliards de dollars d'ici 2024. De toute évidence, les consommateurs sont plus à l'aise avec le numérique et prêts à adopter ce comportement que beaucoup a cru.

Cependant, de nombreuses marques ont été prises sous-préparées pour cette évolution et rattrapent maintenant cette vague de nouveaux comportements de commerce électronique, tandis que d'autres marques natives du numérique ont en fait acquis un avantage concurrentiel. Malheureusement, ce n'est pas seulement une chaîne ou une mise à jour de site Web qui est nécessaire pour être compétitif. Presque tous les points de contact auxquels une marque a accès, de son propre site Web aux canaux de médias sociaux, en passant par les pages de produits des détaillants, les campagnes d'influence et plus encore, sont rapidement rendus achetables. Pour la plupart des marques, il peut être difficile de solidifier et de prendre en charge efficacement un canal, sans parler de tous.

Avec toute cette fragmentation et cette innovation tourbillonnant dans l'espace du commerce électronique, il peut sembler écrasant de naviguer. Au lieu de sauter sur chaque nouvelle fonctionnalité numérique axée sur le commerce, les marques seraient bien servies pour ralentir et identifier où elles peuvent s'activer au mieux pour générer le plus de valeur. Cela nécessitera une évaluation réfléchie de leur écosystème numérique et une compréhension approfondie des comportements et des motivations de leur public.

Le passage du support de voyage au développement de l'expérience

Trop souvent, les spécialistes du marketing aiment imaginer que les consommateurs s'intégreront dans les boucles de comportement souhaitées et agiront de manière logique. Malheureusement, la réalité s'est avérée beaucoup plus complexe et difficile à prévoir. Google a récemment surnommé le processus d'achat actuel des consommateurs comme "le milieu désordonné", un descripteur approprié pour la façon dont l'entonnoir traditionnel a évolué. Au-delà de la découverte initiale de la marque, les consommateurs sont essentiellement dans un état constant de considération dans lequel tout aspect du marketing d'une marque peut contribuer à influencer leur parcours d'achat.

Les stratégies de commerce électronique réussies nécessitent un changement d'état d'esprit des modèles basés sur le parcours vers le développement de l'expérience. Les expériences de commerce électronique peuvent se produire sur n'importe quel canal à tout moment, mais pour être efficaces, elles doivent être transparentes et attrayantes pour un public. Alors que chaque marque va exécuter ses stratégies de commerce électronique différemment, les quatre éléments suivants sont des principes directeurs utiles à garder à l'esprit.

1. Rendre facile. Lorsqu'une personne est prête à acheter un produit en ligne, le processus doit être simple et intuitif. Des processus trop compliqués, demander trop d'informations ou même nécessiter trop de clics peuvent entraîner l'abandon du panier ou, pire, le ressentiment des consommateurs.
2. Faites vite. En plus de faciliter les achats, la rapidité est un facteur clé. Tout, de la vitesse de la page aux CTA des publicités sociales en passant par la stratégie de la page de destination, est important pour vous assurer que vous dirigez les prospects vers une destination où ils peuvent agir immédiatement.
3. Rendez-le contextuel. Être contextuellement pertinent s'est avéré être un outil efficace pour stimuler l'engagement et les ventes de la marque, ainsi que pour améliorer la valeur à vie des clients. Tirer parti des données pour apporter cet avantage aux expériences de commerce électronique peut être un moyen puissant mais subtil de réduire le temps du parcours du consommateur jusqu'à l'achat tout en renforçant les taux de conversion. Qu'elle soit déployée via le ciblage publicitaire sur les réseaux sociaux ou sur un site Web propriétaire pour capturer l'emplacement d'un utilisateur et estimer automatiquement les frais d'expédition, une touche de contextualisation peut contribuer grandement à améliorer les performances.
4. Rendez-le pertinent. Veiller à ce que votre expérience de commerce électronique de marque reflète le public auquel vous faites du marketing devrait toujours être une priorité. C'est plus facile à dire qu'à faire et peut prendre plusieurs formes. La conception de votre site Web et de vos produits, la messagerie d'objectif, la plate-forme créative et la stratégie d'influence ne sont que quelques domaines qui doivent être utilisés conjointement avec les points de contact du commerce électronique pour établir une connexion avec les consommateurs et renforcer leur confiance d'achat.

Bien que le commerce électronique présente un paysage complexe pour les marques, en particulier les marques traditionnelles qui se battent maintenant pour une part, c'est une période passionnante et critique dans laquelle plonger. Avec un territoire inconnu, des opportunités importantes s'offrent. Les marques qui rencontrent le moment assez rapidement développeront non seulement des avantages concurrentiels durables, mais gagneront une longueur d'avance inestimable sur la prochaine décennie (au moins) de leur commercialisation.

Références:

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4. Charm T, Coggins B, Robinson K et Wilkie J. Le grand changement des consommateurs : dix graphiques qui montrent comment le comportement d'achat aux États-Unis évolue. McKinsey & Company . 4 août 2020. Disponible sur : https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how- nous-le-comportement-d'achat-change#
5. Le commerce électronique mondial approchera les 5 000 milliards de dollars cette année. Intelligence d'initié/eMarketeur . 14 janvier 2021. Disponible sur : https://www.emarketer.com/content/worldwide-ecommerce-will-approach-5-trillion-this-year
6. Kaziukenas J. Un an après que Nike a cessé de vendre sur Amazon. TFL . 28 octobre 2020. Disponible sur : https://www.thefashionlaw.com/one-year-after-nike-stopped-selling-on-amazon/
7. Rennie A et Protheroe J. La façon dont les gens décident quoi acheter se situe au « milieu désordonné » du parcours d'achat. Pensez avec Google . Juillet 2020. Disponible sur : https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/