Qu'est-ce que Macy's et la marque Toys R Us ont à s'offrir ?
Publié: 2022-05-31Toys R Us est de retour ! … Encore.
Le retour pérenne de la marque de jouets au détail devient une caractéristique régulière de la vie après la liquidation de la défunte chaîne de magasins de jouets en 2018.
Le plan cette fois est d'ouvrir des magasins de marque Toys R Us dans plus de 400 magasins Macy's. Alors que les magasins porteront le nom de Toys R Us et une partie de son iconographie, Macy's sera aux commandes.
Selon un porte-parole de Macy's, le détaillant dirigera l'opération de marchandisage pour les boutiques en magasin tandis que les dirigeants de Toys R Us ajouteront " un soutien et des conseils sur les tendances des jouets et des produits". Contrairement aux deux magasins que la marque Toys R Us a ouverts avec b8ta en 2019, qui louaient essentiellement de l'espace aux vendeurs et évitaient l'inventaire, Macy's possédera l'inventaire comme la plupart des autres détaillants avec leurs marchandises.
Macy ne le ferait pas dire comment le partenariat a été formé ou donner des détails sur l'arrangement financier.
Indépendamment des spécificités, l'apparition des magasins l'année prochaine marquerait le plus grand retour à ce jour de la marque Toys R Us depuis la fin de la chaîne de jouets. Cela marquera également la plus grande éclaboussure de Macy dans la catégorie des jouets de mémoire récente. La question pour les deux parties est, est-ce que cela a de l'importance?
Pour la catégorie dans son ensemble, peut-être pas tellement. "Ce n'est jamais une mauvaise chose pour plus de détaillants de proposer plus de jouets", a déclaré Linda Bolton Weiser, analyste de recherche senior chez DA Davidson. "Mais cela ne va pas changer l'aiguille. La demande et la consommation de jouets sont ce qu'elles sont et seront ce qu'elles seront. Je ne pense pas que le fait d'avoir les jouets dans 400 Macy's va changer le profil de consommation."
Pour la marque Toys R Us, cependant, il s'agit peut-être de sa dernière et meilleure chance de rester pertinente aux États-Unis. Pour Macy's, le partenariat pourrait être une catégorie de croissance. et conducteur de trafic - deux choses dont le détaillant a constamment besoin - s'il peut y parvenir.
« Enseigne à deux étages »
De l'extérieur, avec Macy's qui gère l'opération de merchandising, l'arrangement ressemble aux types de relations de licence privilégiées par les agrégateurs de propriété intellectuelle légers comme Authentic Brands, Iconix Brands et autres. Ce qui n'est pas surprenant compte tenu de la dernière incarnation de Toys R Us.
En mars, Tru Kids – la société créée pour héberger la propriété intellectuelle de Toys R Us après la liquidation du détaillant – a annoncé qu'elle avait vendu une participation majoritaire à WHP Global, qui au cours des deux dernières années environ a repris les marques de vêtements Anne Klein et Joseph Abboud . .
WHP est soutenue par Oaktree Capital, une société d'investissement qui a à la fois détenu et prêté à des entreprises de vente au détail, y compris l'ancien Toys R Us, et est dirigée par le PDG Yehuda Shmidman, qui était auparavant PDG de Sequential Brands et COO d'Iconix. Shmidman est désormais également répertorié comme président et chef de la direction de la marque Toys R Us.
Jusqu'à récemment, le rôle de PDG de TRU Kids était occupé par Richard Barry, qui était le marchandiseur en chef de Toys R Us lorsqu'il s'agissait d'une chaîne de magasins. Le profil de Barry répertorie désormais l'ancien marchand de Toys R Us en tant que PDG émérite de Tru Kids et consultant indépendant. Pendant ce temps, la direction de WHP comprend deux autres vétérans de Toys R Us, Matthew Finigan et Jamie Uitdenhowen .
Des entreprises comme Authentic Brands et Iconix sont principalement des commerçants et des propriétaires de propriété intellectuelle, s'appuyant sur des opérateurs tiers pour payer des redevances et faire la fabrication, la vente au détail et même la conception de produits.
Macy's, en tant que plus grande chaîne de grands magasins restante, pourrait être en mesure de se réinventer à la fois elle-même, dans une petite mesure, et la marque Toys R Us au fur et à mesure qu'elle développe les magasins dans les magasins. Dans le même temps, le détaillant pourrait bénéficier des efforts de marketing de WHP, et vice versa. Lors d'une conférence téléphonique en août, le PDG de Macy, Jeff Gennette, a laissé entendre qu'il y aura une iconographie Toys R Us lors du défilé annuel de Thanksgiving du grand magasin.
"Ils ont le réel potentiel de célébrer ces deux marques de détail historiques", a déclaré James Zahn, rédacteur en chef adjoint de la publication spécialisée The Toy Book. "C'est un peu cliché, mais leur vieux slogan était 'la magie de Macy's.' Et vous pensez à "Miracle sur la 34e rue", et le Père Noël rencontre Geoffrey la girafe."
Jay Foreman , PDG de la société de jouets Basic Fun, a déclaré: "Toys R Us est désormais considérée comme une marque de niveau intermédiaire à supérieur." Cela le placerait à peu près dans la même ligue que Macy's, qui négocie le nom de son partenaire avec les shop-in-shops. "Dans une petite mesure, je pense qu'ils peuvent le reproduire", a déclaré Foreman, faisant référence à la présence disparue de Toys R Us dans le commerce de détail. "Je pense que le nom de la marque est la clé."
Une catégorie de jouets en pleine mutation
À l'automne 2017, Toys R Us expliquait au monde pourquoi il devait exister. C'est un exercice utile pour toute entreprise, mais c'est un argument crucial pour un détaillant en faillite - ce que Toys R Us était à l'époque - essayant de gagner le soutien des vendeurs, des prêteurs, des clients et du tribunal des faillites.
En tant que dernière chaîne nationale de magasins de jouets, les dirigeants et les avocats de Toys R Us ont fait valoir que l'entreprise était essentielle en tant que salle d'exposition de jouets. Le détaillant, seul, a fourni quelque chose dont le marché avait désespérément besoin.
"Vous n'obtenez pas ce service client chez Walmart, vous n'obtenez pas cette expérience client chez Target, vous n'obtenez certainement pas cette expérience client sur votre smartphone", a déclaré l'un des avocats de Toys R Us à l'époque.
"Nous continuons à fournir à nos clients un service exceptionnel quand, où et comment ils souhaitent faire leurs achats chez nous, comme nous l'avons fait au cours des 70 dernières années et continuerons de le faire dans les décennies à venir", a rassuré tout le monde à Dave Brandon, alors PDG. le temps.
"La vie continue et les gens ont encore besoin d'acheter des jouets pour leurs enfants."
Linda Bolton Weiser
DA Davidson Analyste principal de recherche
En fait, le service et les opérations du détaillant s'étaient détériorés au cours des deux décennies précédentes. Et même en tant que dernier détaillant du genre, il s'avère que Toys R Us n'était pas aussi nécessaire au marché du jouet que beaucoup le supposaient. Walmart, Target et Amazon – des puissances qui ont volé des parts de marché à Toys R Us dans les années qui ont précédé sa mort – ont pris le contrôle d'une grande partie du marché.
Et le marché s'est développé en l'absence de Toys R Us, malgré la perte d'un énorme canal de vente au détail qui, avant sa faillite, se composait de plus de 350 magasins de jouets et de millions de pieds carrés d'espace de magasin aux États-Unis.
La pandémie a donné un coup de pouce supplémentaire à la catégorie. En plus d'une forte augmentation l'année dernière, les ventes de jouets ont encore augmenté de 15% d'une année sur l'autre au premier semestre 2021 et ont augmenté de 28% par rapport à 2019, selon NPD Group.
"La pandémie a changé les choses dans le sens où elle a stimulé la demande de jouets, elle s'est davantage tournée vers l'achat sur Internet", a déclaré Weiser. "L'industrie s'est rétablie après Toys R Us. La vie continue et les gens ont encore besoin d'acheter des jouets pour leurs enfants."
Pendant ce temps, les tentatives de retour de la marque Toys R Us n'ont pas donné grand-chose. Depuis la liquidation de ses magasins, la marque Toys R Us, dont les prêteurs du retailer ont initialement pris possession , a lancé des pop-ups expérientiels , ainsi qu'une collaboration en ligne avec Target , puis Amazon . Elle a ouvert ses propres magasins en 2019 via une joint-venture avec b8ta. Les deux magasins, durement touchés par la pandémie, ont fermé au début de cette année.
Depuis 2018, le nombre de magasins Toys R Us est passé de plus de 700 (y compris ses magasins Babies R Us) à zéro, à deux, et maintenant à zéro. L'année prochaine, le nombre pourrait être supérieur à 400 grâce au partenariat Macy's.
Toys R Us peut-il lancer un retour?
Lorsqu'il s'agit de travailler avec des fabricants de jouets, il peut y avoir un avantage pour Macy's à ne pas être Toys R Us.
Les vendeurs ont encore des souvenirs vifs, parfois amers, de la façon dont la faillite de Toys R Us s'est déroulée. Collectivement, les fournisseurs de Toys R Us ont perdu des centaines de millions de dollars en achats impayés par le détaillant qu'il a effectués à crédit dans les semaines et les mois avant d'annoncer soudainement qu'il se dirigeait vers la liquidation. Dans un procès toujours en cours, les créanciers de la chaîne de jouets ont accusé d'anciens dirigeants, dont Barry de Tru Kids, de comportement frauduleux.
Pour Macy's, les jouets sont la promesse d'une catégorie de croissance pour un détaillant qui lutte depuis des années pour accroître ses ventes et sa clientèle.
Gennette a déclaré aux analystes en août que la société détenait actuellement une "assez petite" part de marché dans la catégorie. Le détaillant a connu un certain succès dans le domaine des jouets grâce à son activité hors prix Backstage, qui a contribué à la création du partenariat Toys R Us. Gennette a qualifié les jouets de catégorie "hors concours" pour Macy's, en croissance rapide depuis son point de départ limité. Avec l'équipe de Toys R Us, Gennette a déclaré que l'activité de jouets de Macy pourrait quadrupler.
Macy's sera en concurrence avec Walmart, Target et Amazon, les géants de la catégorie, qui ont tous joué un rôle de premier plan dans l'échec de Toys R Us. Mais le détaillant n'aura pas à vendre le volume de jouets que ces entreprises vendent pour que le partenariat soit un succès. Et essayer de rivaliser avec ces entreprises à leurs propres conditions réduirait probablement à néant l'effort.
"Il est en quelque sorte inutile d'essayer de rivaliser sur les prix avec les Walmarts du monde, en particulier pendant les vacances », a déclaré Weiser. « Vous essayez d'être suffisamment compétitif, mais le prix ne sera pas votre principal attrait. Il va falloir que ce soit autre chose. Ce sera pendant les vacances que vous serez ici chez Macy's, en train de faire vos autres achats de vacances, alors c'est ici que vous pourrez acheter vos jouets."
Pour la chaîne de grands magasins, en d'autres termes, les jouets donnent aux clients une autre raison de venir dépenser dans ses emplacements physiques. Gennette a distingué les moins de 40 ans, les milléniaux qui ont grandi en faisant du shopping dans les magasins Toys R Us et qui ont maintenant leurs propres enfants.
La façon dont les clients réagiront aux magasins Toys R Us à l'intérieur de Macy's reste inconnue, tout comme la plupart des détails sur les magasins eux-mêmes. Lorsqu'on lui a demandé, un porte-parole de Macy's n'a pas pu donner de détails sur la façon dont les magasins seront dotés en personnel ou quand exactement ils seront déployés.
Dans le communiqué, Macy's offrait une vision sommaire de ce à quoi les magasins pourraient ressembler : "[L]es clients seront accueillis par Geoffrey la girafe avant de découvrir et de jouer dans des sections dédiées par âge, intérêt et catégorie, avec des expériences interactives, des centres d'activation et éléments emblématiques partout."
Les magasins ne devraient pas ouvrir avant l'année prochaine. Cela signifie que Macy's manquera la saison de Noël, bien que Gennette ait laissé entendre qu'il y aurait, " dans une certaine mesure en 2021", une présence de Toys R Us chez Macy's cette année . (Le porte-parole de Macy n'a pas fourni de détails.)
C'est de l'argent qui reste sur la table pour les deux parties, et c'est une autre saison des fêtes sans que le nom de Toys R Us ne joue un rôle significatif. "Toys R Us est une marque précieuse qui perd de la valeur chaque jour où elle n'est pas devant les familles", a déclaré Zahn.
Mais Macy's et Toys R Us doivent également bien faire les magasins, sinon cela risque de s'effondrer comme les efforts passés. A noter que ce n'est pas la première fois que les deux marques s'associent. Ce n'est même pas la première fois que des magasins Toys R Us ouvrent dans les magasins Macy's. Quelque 25 boutiques éphémères Toys R Us à l'intérieur des magasins Macy's ont été annoncées en 2012, sans grand résultat. Le risque de se lancer trop tôt avec une offre faible est de perdre à la fois les acheteurs novices dans l'achat de Toys R Us pour leurs enfants et ceux qui sont fidèles à la marque Toys R Us.
"L'accord de Macy a du potentiel, mais ils doivent le faire d'une manière complètement différente de ce qu'ils ont fait dans le passé", a déclaré Zahn. "Ils ne peuvent pas simplement coller un panneau coloré sur un assortiment de jouets non sélectionnés avec une girafe et l'appeler Toys R Us."