Comment McDonald's stimule la croissance mobile avec la plateforme Famous Orders
Publié: 2022-05-31Au cours de l'année écoulée, McDonald's a augmenté les téléchargements de son application avec chacune de ses collaborations Famous Orders avec une célébrité. Les installations d'applications ont bondi de 23% au cours de la première semaine de sa promotion BTS Meal, parallèlement à un gain de 12% pour les utilisateurs quotidiens moyens, selon la société d'analyse Sensor Tower. L'effet sur la croissance future des ventes pourrait être durable, car les jeunes consommateurs utilisent l'application pour commander de la nourriture et rejoignent le programme de fidélité récemment lancé par la chaîne.
Le succès de ses partenariats avec des célébrités a également contribué à rehausser le profil de Morgan Flatley, directrice du marketing et de l'expérience client numérique de McDonald's aux États-Unis, qui deviendra directrice marketing mondiale le 1er novembre. En tant que membre de la haute direction de l'entreprise, elle supervisera le marketing et l'image de marque. efforts dans le monde entier.
La chaîne de hamburgers a vu le nombre de téléchargements d'applications augmenter pour la première fois l'année dernière lorsqu'elle a introduit le Travis Scott Meal dans le cadre d'un partenariat marketing avec la star du hip-hop. L'offre de menu était remarquable comme la première à porter le nom d'une célébrité en près de 30 ans, après le McJordan Special nommé d'après la légende de la NBA Michael Jordan en 1992.
Avec l'introduction du Travis Scott Meal en septembre 2020, McDonald's a enregistré une augmentation de 11 % des installations d'applications aux États-Unis par rapport à la semaine précédente, par Sensor Tower. La société d'analyse a également observé une augmentation de 17 % du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU) pour l'application.
"McDonald's a des partenariats de célébrités très intéressants qu'il utilise pour attiser clairement l'intérêt des milléniaux et de la génération Z qui connaissent le plus intimement ces célébrités", a déclaré Lauren Hockenson, responsable du marketing produit chez Sensor Tower, qui a étudié les effets de Campagnes de repas de célébrités de McDonald's sur l'utilisation de l'application.
Le géant de la restauration rapide a dépensé environ 6,8 millions de dollars en publicité numérique et sociale tandis que le Travis Scott Meal était disponible du 4 septembre au 8 octobre 2020. L'augmentation des téléchargements d'applications était notable car McDonald's n'a pas mentionné l'application dans son annonce. création diffusée sur YouTube et Snapchat, selon Sensor Tower.
De J Balvin à BTS
Avant la fin de la promotion du Travis Scott Meal, McDonald's a initié une collaboration avec J Balvin, le chanteur colombien de reggaeton. En plus de mettre en avant le J Balvin Meal, la campagne a mis en avant l'application McDonald's en offrant un Oreo McFlurry gratuit à toute personne ayant commandé depuis son smartphone.
"McDonald's ne fait pas que des partenariats avec des célébrités, mais [il est] également très intéressé à amener sa base de consommateurs sur son application mobile", a déclaré Hockenson. "[Il est] également très intéressé par l'intégration de l'application dans la pile globale du service client."
McDonald's a dépensé plus de 9 millions de dollars pour promouvoir le J Balvin Meal, avec une forte présence sur YouTube qui comprenait des spots en espagnol. La chaîne a également diffusé des publicités sur Snapchat axées sur l'offre gratuite Oreo McFlurry. Bien qu'il ait dépensé 32 % de plus en publicités numériques pour la campagne J Balvin qu'il ne l'avait fait pour la promotion Travis Scott, McDonald's n'a pas constaté d'augmentation proportionnelle des installations d'applications. Aux États-Unis, les installations quotidiennes étaient en moyenne d'environ 46 000, soit environ 85 % du niveau de la campagne Travis Scott, selon les estimations de Sensor Tower.
Les résultats comparativement médiocres peuvent avoir été liés à des rapports largement partagés selon lesquels les machines McFlurry sont constamment en panne, et à une campagne concurrente de McDonald's qui a fait la promotion du repas J Balvin via des applications de livraison de nourriture telles que Uber Eats, DoorDash et Postmates, par Sensor Tower.
"McDonald's rassemble les deux moitiés de son objectif : interagir avec la génération Y et la génération Z avec leurs campagnes de célébrités, tout en réorientant le comportement de leur clientèle vers une expérience d'engagement axée sur le mobile."
Lauren Hockenson
Responsable marketing produit, Sensor Tower
McDonald's est revenu cette année à des campagnes axées sur les célébrités avec sa collaboration avec le supergroupe K-Pop BTS. Les dépenses publicitaires numériques ont atteint 10 millions de dollars pour la promotion BTS Meal, qui comprenait des publicités incitant les fans à commander via l'application de la chaîne. En plus des publicités sur YouTube, la campagne comprenait des publicités pour ordinateur sur des sites Web populaires auprès des fans de K-Pop, tels que Soompi, AllKPop et Viki by Rakuten. Au lieu de promouvoir le BTS Meal sur Snapchat, McDonald's s'est tourné vers Instagram pour atteindre les fans du groupe.
Les installations d'applications ont bondi de 23 % au cours de la première semaine de la campagne BTS, parallèlement à un gain de 12 % pour les utilisateurs moyens quotidiens, selon les données de Sensor Tower. Cette utilisation était de 20 % supérieure à celle de la première semaine de la promotion Travis Scott Meal.
"Ces campagnes ont eu un impact assez significatif sur les utilisateurs actifs quotidiens, ce qui est l'une des mesures les plus importantes pour le mobile", a déclaré Hockenson. "Ils veulent que les gens interagissent quotidiennement avec l'application, et il est clair que ces campagnes ont un impact sur l'activité globale de McDonald's."
Croissance des ventes à magasins comparables
Les ventes des magasins comparables de McDonald's ont augmenté de 26 % au cours du deuxième trimestre par rapport à l'année précédente, lorsque de nombreuses salles à manger de restaurants ont fermé leurs portes au début de la pandémie. Pourtant, l'entreprise a enregistré une croissance de 15 % dans ses magasins comparables par rapport à 2019, la campagne BTS Meal et de nouveaux articles comme le Crispy Chicken Sandwich générant du trafic.
Vers la fin du deuxième trimestre, McDonald's a lancé son premier programme de fidélité national. MyMcDonald's Rewards n'est disponible que dans son application, offrant aux clients un moyen de gérer les points qu'ils accumulent avec chaque dollar dépensé. Le programme de fidélité marque une extension de la stratégie à plus long terme de la chaîne consistant à se concentrer sur "les trois D : le service au volant, la livraison et le numérique" - qui sont devenus un atout clé pendant la crise sanitaire, car de nombreuses personnes ont évité de dîner au restaurant.
McDonald's ne montre aucun signe de ralentissement de ses promotions liées aux célébrités, comme on l'a vu avec le lancement ce mois-ci du Saweetie Meal, du nom de la rappeuse. Au fur et à mesure que la chaîne de restaurants génère plus de téléchargements pour son application et recrute des personnes dans son programme de fidélité, elle peut récolter des gains à plus long terme.
"Pouvoir engager les gens en ligne via leurs téléphones portables correspond vraiment au style de vie que les gens connaissent aujourd'hui", a déclaré Hockenson. "McDonald's rassemble les deux moitiés de son objectif : interagir avec la génération Y et la génération Z avec leurs campagnes de célébrités, tout en réorientant le comportement de leur clientèle vers une expérience d'engagement axée sur le mobile."