Les essayages AR sont désormais un "must have" pour de nombreuses marques de beauté

Les marques de beauté ont été parmi les premiers acteurs à se lancer dans la réalité augmentée (AR) il y a des années, augmentant rapidement les investissements pour adopter la technologie et permettre aux consommateurs d'échantillonner numériquement des produits. Désormais, la pandémie de coronavirus en cours a rendu ce type de technologie immersive encore plus vital pour les approches marketing et commerciales de certaines catégories. Avec de nombreux détaillants de produits de beauté fermés temporairement et des acheteurs toujours coincés à la maison, les écrans mobiles sont devenus de plus en plus centraux dans la façon dont les gens expérimentent et se connectent aux marques.

Les essais de produits de beauté en réalité augmentée ne sont pas qu'une mode passagère, car de plus en plus de marques adoptent la technologie populaire, et les plates-formes numériques émergentes leur offrent une plus grande variété d'outils logiciels permettant d'atteindre les consommateurs. La société de médias sociaux Pinterest a ajouté ce mois-ci une fonctionnalité permettant aux marques de maquillage de vendre directement via des essais virtuels de fard à paupières, un an après avoir introduit une fonctionnalité similaire pour le rouge à lèvres. Lancome, YSL, Urban Decay et NYX Cosmetics font partie des marques de beauté établies qui permettent désormais aux utilisateurs de Pinterest de goûter virtuellement leurs produits avant de les acheter via l'application inspirante.

"Au cours de l'année dernière, il est devenu beaucoup plus fonctionnel d'avoir ces outils AR, par rapport à quelque chose qui est" plutôt cool "et" agréable à avoir "", a déclaré Tiffany Hogan, analyste principale pour la beauté et l'habillement au cabinet de recherche Kantar. "Cela vaut beaucoup plus la peine d'investir pour les marques soit en s'associant à un détaillant qui possède ces capacités, soit en les développant par elles-mêmes."

Sauter sur la vague du commerce électronique

Les fonctionnalités ajoutées sur les applications de médias sociaux comme Pinterest ont contribué à généraliser la RA au cours des dernières années, et cette tendance devrait se poursuivre. Le nombre d'utilisateurs de réseaux sociaux AR aux États-Unis devrait augmenter de 7,2 % pour atteindre environ 47 millions cette année et de 3 % supplémentaires pour atteindre 48,3 millions l'année prochaine, selon eMarketer en 2020.

L'expansion des fonctionnalités AR de Pinterest spécifiquement pour les marques de beauté intervient alors que d'autres plates-formes numériques intègrent également la technologie pour attirer les utilisateurs qui se sont familiarisés avec les outils immersifs. Le mois dernier, Snapchat a collaboré avec Perfect Corp., un développeur de RA pour les marques de beauté, pour proposer des essais de maquillage similaires dans son application de messagerie photo. Environ 75% des utilisateurs de Snapchat jouent avec des lentilles numériques tous les jours, selon la société, et les campagnes qui incluent les lentilles AR achetables de l'application ont vu une augmentation de l'intérêt des consommateurs qui était 2,4 fois plus élevée que la moyenne au cours du troisième trimestre de 2020 - un signe des marques ' empressement à interagir avec les utilisateurs mobiles sur leurs plateformes préférées.

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"Au cours de la dernière année, il est devenu beaucoup plus fonctionnel d'avoir ces outils AR, par rapport à quelque chose qui est" plutôt cool "et" agréable à avoir "."

Tiffany Hogan

Analyste principale pour la beauté et l'habillement, Kantar

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Google a également annoncé le mois dernier une intégration avec Perfect et ModiFace, que le géant de la beauté L'Oréal a acquis il y a près de trois ans, pour proposer des essais virtuels. Google Shopping du géant de la recherche a commencé à présenter des milliers de nuances de rouge à lèvres et de fard à paupières de marques telles que L'Oréal, MAC Cosmetics, Black Opal et Charlotte Tilbury dans le but de capitaliser sur la montée en flèche du commerce électronique pendant la pandémie.

Améliorer l'expérience en magasin

La technologie AR aide non seulement les marques de beauté à atteindre les gens à la maison ou en déplacement, mais elle offre également une opportunité de démontrer virtuellement les produits dans les magasins. Alors que de nombreux détaillants mettent fin à leur échantillonnage de testeurs de maquillage en raison de problèmes de sécurité liés à la pandémie, les démonstrations numériques de cosmétiques ont explosé en popularité alors que les détaillants cherchent à continuer à offrir des expériences précieuses en magasin, car beaucoup ont du mal à rester à flot.

Ulta Beauty, la chaîne qui a été forcée de fermer tous ses 1 264 magasins au début de la pandémie, a vu une augmentation de l'utilisation de son expérience d'essai virtuel GlamLab qui est restée même après la réouverture des magasins. GlamLab a commencé comme un service d'essai de photos développé par la société de technologie de beauté GlamSt, qu'Ulta a acquise en 2018 dans le cadre de sa poussée plus large vers l'échantillonnage virtuel.

"Il y a eu 19 millions de correspondances de teintes l'année dernière pour l'outil GlamLab d'Ulta, soit cinq fois plus que l'année précédente", a déclaré Hogan de Kantar. "Nous voyons plus de panneaux dans les magasins qui disent aux gens de sortir l'application à utiliser en magasin pour aider à déterminer la couleur dont vous avez besoin. Vous pouvez toujours acheter en magasin, toujours découvrir Ulta, mais vous pouvez utiliser les outils numériques à travers les canaux pour prendre des décisions d'achat."

L'outil GlamLab d'Ulta restera probablement un élément clé de la stratégie de vente numérique de l'entreprise, même s'il se diversifie dans des formats de magasins plus petits. Target et Ulta ont annoncé en novembre un plan visant à ouvrir plus de 100 magasins de marque Ulta dans les magasins Target d'ici le milieu de 2021.

"Ulta Beauty at Target reflète une nouvelle évolution de notre stratégie omnicanal, ancrée dans la libération du potentiel de nos empreintes physiques et numériques", a déclaré Mary Dillon, PDG d'Ulta, dans un communiqué. Le partenariat avec Target donne à Ulta plus de support pour l'exécution le jour même, car les entreprises sont plus directement en concurrence avec les géants du commerce électronique comme Amazon.

RA pour tout le monde

Les applications AR pour le marketing de la beauté ont évolué pour inclure les cheveux, les ongles et les lentilles de contact alors que les marques continuent de développer des utilisations pour la technologie immersive.

La marque de coloration capillaire Garnier de L'Oréal propose des essais virtuels de ses produits dans Google Lens, l'application de reconnaissance d'images de la société de recherche. La numérisation des boîtes Garnier dans les magasins avec l'application active la plate-forme Modiface de L'Oréal pour simuler la couleur des cheveux dans une superposition AR sur un selfie en direct. L'intégration de la reconnaissance d'image et de la réalité augmentée pourrait améliorer l'expérience en magasin des acheteurs lorsqu'ils reviennent à la brique et au mortier et tentent de limiter le contact avec plus de produits que nécessaire en raison des problèmes de coronavirus.

Johnson & Johnson a travaillé avec Perfect pour permettre aux consommateurs chinois de tester virtuellement des lentilles de contact colorées avec AR. Le géant des produits de santé et de beauté a créé un mini programme pour sa marque Acuvue dans l'application de messagerie populaire WeChat et l'application de shopping social Taobao, suggérant que les grandes entreprises de CPG prennent note de l'utilisation de la technologie numérique par les marques de beauté et investissent davantage dans l'espace mobile.

Les expériences de RA ont évolué pour les marques de beauté au cours des dernières années, et la pandémie n'a fait qu'accélérer leur adoption alors que les spécialistes du marketing recherchent des moyens créatifs et engageants pour atteindre les consommateurs confinés à domicile et supplanter l'expérience en magasin. Tant que la sécurité personnelle reste une préoccupation majeure pour les consommateurs, les essais virtuels sont susceptibles de devenir de plus en plus avancés avec un investissement continu dans la technologie immersive.