Les spécialistes du marketing de détail investissent dans les diffusions en direct pour établir la «prochaine normalité» du shopping

Publié: 2022-05-31

Des millions d'Américains regardent des vidéos en direct ou font des achats sur leurs smartphones tous les jours, et plus fréquemment au cours de l'année écoulée, ils font les deux simultanément alors que les spécialistes du marketing expérimentent des flux en direct achetables. La disponibilité immédiate de la technologie pour produire une émission en direct et accepter les commandes en ligne donne aux spécialistes du marketing un moyen de mettre en place leur propre canal d'achat interactif à peu de frais.

Ulta Beauty, Walmart, Anne Klein et Samsung sont quelques-unes des marques qui ont produit des flux en direct achetables dans le cadre de leurs efforts pour stimuler les ventes en ligne. De nombreux consommateurs évitant les magasins pendant la pandémie de coronavirus, la programmation en direct est un moyen d'atteindre les acheteurs à domicile sur leurs appareils mobiles.

"L'expérience et l'engagement se produisent principalement sur mobile", a déclaré Oz Etzioni, PDG de la plateforme de personnalisation publicitaire Clinch. Il a estimé que 60 % des transactions d'achat en direct ont lieu sur des smartphones et des tablettes.

"Nous avons vu d'excellents résultats - encore mieux que le reciblage d'affichage en termes d'engagement", a-t-il déclaré. "Les données montrent une augmentation du nombre de personnes achetant directement à partir des vidéos."

Les ventes des achats en direct devraient doubler dans le monde l'année dernière, passant de 60 milliards de dollars en 2019, selon les données de Coresight Research citées par Bloomberg News. Alors que les ventes aux États-Unis ne représentaient qu'une petite fraction de ce total, il y a des signes d'un potentiel de croissance important alors que les grandes marques de la région se tournent vers ces événements de streaming dynamiques pour augmenter les ventes et favoriser des relations plus directes avec les clients.

Les commerçants se tournent vers de nouvelles plateformes

Ulta Beauty, la chaîne de magasins qui a été forcée de fermer l'ensemble de ses 1 264 magasins au début de la pandémie, a lancé le mois dernier un flux d'achats en direct pour démontrer les produits et stimuler les ventes. Il s'est associé au développeur de réalité augmentée (AR) Perfect Corp. pour étendre son flux en direct de l'école de beauté en une expérience d'achat en ligne plus attrayante.

"L'expérience interactive permet aux clients de se connecter avec une marque de beauté directement sur le site Web de la marque", a déclaré la fondatrice de Perfect, Alice Chang, dans un e-mail. Les téléspectateurs peuvent également poser des questions et essayer virtuellement les looks présentés dans l'émission, ajoutant un élément plus riche qui aide à reproduire l'expérience de navigation en magasin.

Ulta prévoit de poursuivre ses efforts pour atteindre les acheteurs mobiles à domicile grâce à d'autres émissions diffusées en direct ce mois-ci, selon les détails partagés avec Marketing Dive. Il a travaillé avec la première marque de bien-être féminine Love Wellness sur "Beauty School with Love Wellness" de décembre, dont la portée a été amplifiée sur la chaîne Instagram d'Ulta et la plate-forme IG Live de l'application de partage de photos pour les diffusions en direct.

"Bien qu'il existe de nombreuses plateformes pour engager activement les clients, nous voyons une valeur significative dans la création d'expériences numériques sur mesure avec nos partenaires de marque qui peuvent vivre dans notre écosystème", a déclaré Christine White, directrice du marketing social et de contenu chez Ulta, dans un communiqué envoyé par e-mail. . "Nous pensons qu'il y a un avantage à plus long terme à entretenir des relations avec nos clients d'une manière qui se sente authentiquement interactive."

Christine Blanc

Directeur du marketing social et de contenu, Ulta

Le mois dernier, Walmart a également fait sensation avec un flux en direct achetable unique en son genre sur TikTok. L'émission en direct d'une heure permet aux utilisateurs mobiles d'acheter des articles de mode présentés par des créateurs TikTok sélectionnés sans quitter l'application, supprimant un niveau de friction et liant le contenu vidéo axé sur les créateurs aux ventes.

"Cela nous donne une nouvelle façon de dialoguer avec les utilisateurs et d'atteindre de nouveaux clients potentiels, tout en apportant notre propre marque de divertissement - avec l'aide de créateurs TikTok passionnés de mode - à la plate-forme", a déclaré le CMO de Walmart, William White, dans un communiqué.

Les appareils mobiles sont bien adaptés à l'interactivité entre les consommateurs et les spécialistes du marketing, un lien naturel qui peut aider à élargir l'audience des flux en direct achetables aux États-Unis, car ils manquent encore de popularité par rapport aux pays d'Asie. Les appareils mobiles peuvent fournir un meilleur mécanisme de réponse que la programmation télévisée traditionnelle, qui offre principalement une expérience de "lean back" que les gens ne veulent pas interrompre en ayant à cliquer sur des publicités passées.

Les codes QR scannables intégrés dans les publicités télévisées peuvent être une méthode judicieuse pour extraire les téléspectateurs de ces expériences "lean-back" et les amener vers des plateformes interactives en ligne pour une diffusion ultérieure, recommande Etzioni de Clinch.

"Nous essayons de nous adapter au comportement des utilisateurs, car nous ne voulons pas nous imposer", a-t-il déclaré. "Nous ne voulons rien vous imposer. Nous voulons simplement suivre le courant et vous donner de la valeur et vous fournir une utilité."

Les géants de la technologie entrent dans le jeu

Les entreprises technologiques ont intégré du contenu en direct à leurs plateformes respectives au cours des dernières années pour soutenir les ventes en ligne. En 2019, Amazon a lancé Amazon Live, qui propose des hôtes discutant et démontrant les produits vendus sur le site Web de l'entreprise. Le groupe de recherche de Google a commencé à tester Shoploop en juillet 2020, tandis que Facebook a rendu les flux en direct achetables plus importants sur ses applications, y compris Instagram.

Les achats en direct ont un potentiel de croissance aux États-Unis, si la Chine est une indication des possibilités. Le géant chinois du commerce électronique Alibaba génère des milliards de ventes grâce à sa plateforme de streaming achetable Taobao Live. Lors du festival de shopping Singles Day d'Alibaba l'année dernière, Taobao Live a généré environ 7,5 milliards de dollars de ventes au cours des 30 premières minutes d'une campagne de prévente parmi ses diffusions en direct simultanées, a rapporté le South China Morning Post.

Plus de 300 célébrités ont organisé des sessions individuelles de diffusion en direct sur Taobao Live pour tout présenter, des cosmétiques et de l'électronique aux voitures et aux appartements. Pour les spécialistes du marketing qui ne souhaitent pas embaucher un présentateur célèbre dans un livestream, les influenceurs sociaux peuvent être tout aussi efficaces, voire plus, pour atteindre leurs fidèles.

Etzioni a vu des marques développer des livestreams d'achat avec des influenceurs auxquels les consommateurs font confiance pour leur capacité à présenter des produits et à offrir des opinions fiables.

"Les résultats sont excellents, mais vous devez le garder authentique et pertinent pour les gens", a-t-il déclaré. "Ils ont de nombreux canaux et opportunités différents pour voir ce qui est le plus précieux pour eux."