Les affaires antitrust de Facebook pourraient accélérer le changement d'équilibre des pouvoirs pour les médias sociaux

Dans des mesures qui pourraient modifier l'équilibre des pouvoirs dans les médias sociaux et l'écosystème numérique au sens large, la Federal Trade Commission (FTC) et plus de 40 États ont déposé mercredi des poursuites antitrust distinctes accusant Facebook d'être un monopole qui utilise sa domination du marché pour écraser ses rivaux. et aspirer les petits concurrents.

Le développement, bien que remarquable en tant que première action antitrust américaine contre Facebook, était attendu à la suite d'une enquête de 18 mois sur l'entreprise par les régulateurs fédéraux et les procureurs généraux des États. De manière critique, de nouvelles contestations judiciaires surviennent alors que Facebook fait face à certaines des menaces concurrentielles externes les plus graves pour son entreprise depuis des années, notamment la plateforme de partage de vidéos TikTok, qui a dépassé les 2 milliards de téléchargements mondiaux au printemps, selon le chercheur Sensor Tower.

Pris ensemble, la concurrence croissante et une sévère répression réglementaire pourraient renverser une entreprise qui est devenue la deuxième plus grande plateforme de publicité numérique au monde. Et la répression réglementaire est sur le point d'être importante : dans un geste dramatique, la plainte de la FTC pousse Facebook à céder l'application de partage de photos Instagram et le service de messagerie WhatsApp, deux propriétés qui sont devenues les principaux moteurs de croissance du géant des réseaux sociaux en tant que plate-forme éponyme. ralentit. Facebook a acheté Instagram pour 1 milliard de dollars en 2012 et WhatsApp pour 19 milliards de dollars deux ans plus tard. Le sentiment des régulateurs est maintenant que c'était une erreur d'approuver ces acquisitions, et qu'une rupture de Facebook est le bilan tant attendu d'une entreprise qui a étiré ses vrilles trop loin pendant trop longtemps.

"Les actions de Facebook pour consolider et maintenir son monopole privent les consommateurs des avantages de la concurrence", a déclaré Ian Conner, directeur du Bureau de la concurrence de la FTC, dans un communiqué de presse. "Notre objectif est de faire reculer le comportement anticoncurrentiel de Facebook et de rétablir la concurrence afin que l'innovation et la libre concurrence puissent prospérer."

La nouvelle arrive moins de deux mois après une autre plainte antitrust déposée par le ministère de la Justice contre Google, la seule plateforme publicitaire plus grande que Facebook. Un examen plus approfondi des piliers de la Big Tech suggère que des changements sismiques sont entrants non seulement pour les internautes, mais également pour les annonceurs qui comptent sur Google et Facebook pour atteindre des millions de consommateurs. Les annonceurs ont de plus en plus exprimé leur propre mécontentement à l'égard de ces mêmes plateformes, beaucoup boycottant Facebook l'été dernier pour son incapacité à lutter contre les discours de haine et la désinformation. La montée en puissance de nouvelles applications comme TikTok et une aubaine causée par une pandémie pour des rivaux relativement plus anciens comme Snapchat montrent que les marques ne manquent plus aujourd'hui d'alternatives vers lesquelles se tourner alors que le soi-disant duopole atterrit sur un terrain plus fragile.

"Les possibilités à long terme sont vastes à ce stade", a déclaré Jay Friedman, président du fournisseur de services programmatiques Goodway Group, à propos des poursuites antitrust par e-mail. "Tout, d'un règlement et d'une amende avec une surveillance plus stricte à l'avenir à une rupture complète, est possible. À court terme, cela donne aux concurrents et aux nouveaux venus une fenêtre pour innover et créer pendant que Facebook est sous le microscope le plus puissant à ce jour."

Piliers de croissance

Facebook a déjà atterri dans le collimateur de la FTC et a payé à l'agence une amende record de 5 milliards de dollars l'année dernière à la suite du scandale de confidentialité des données de Cambridge Analytica de 2018. Le fait que Facebook puisse prendre une telle sanction dans la foulée témoigne de sa formidable stature et de son argent. trésors. Il a généré des revenus de 21,5 milliards de dollars au cours du seul troisième trimestre de 2020 - la grande majorité provenant de la publicité - et a vu l'engagement avec sa suite d'applications monter en flèche alors que les gens cherchent à rester connectés pendant la pandémie.

Les régulateurs ont largement lutté pour régner sur les sociétés Internet qui exercent une influence massive, mais le type d'influence qui ne crée pas toujours de préjudice tangible pour les consommateurs, qui n'ont pas à payer pour des produits et services comme les applications gratuites Facebook et Instagram. La FTC et 46 États, ainsi que le district de Columbia et Guam, dans leurs poursuites respectives, centrent leurs arguments sur le préjudice commercial que Facebook a causé en achetant ou en étouffant des rivaux, ce qui, à son tour, limiterait le choix des consommateurs alors que les gens dépensent plus temps en ligne.

Instagram a déjà inquiété le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, alors que les deux sociétés se précipitaient pour revendiquer une plus grande revendication dans le partage de photos mobiles il y a près de dix ans. Plutôt que de continuer à rivaliser avec le parvenu, Facebook l'a acheté dans le cadre d'un accord qui a finalement remporté l'approbation réglementaire unanime. Instagram devrait désormais dépasser le milliard d'utilisateurs mondiaux cette année, selon Insider Intelligence. Au fil du temps, Instagram est devenu suffisamment populaire pour commencer à siphonner les utilisateurs et l'engagement loin de la plate-forme principale de Facebook, selon la plainte de la FTC – un signal que Facebook étant contraint de se séparer de l'application pourrait sérieusement réduire ses activités.

"Facebook est devenu un acteur puissant de la publicité numérique au fil des ans, non seulement en raison de la croissance du réseau social principal de Facebook, mais aussi en raison de la façon dont Instagram s'est entrelacé avec le système d'achat de publicités de Facebook", a déclaré Debra Aho Williamson, analyste principale chez eMarketer, qui appartient à la société mère de Business Insider, Axel Springer, a déclaré par e-mail. "Cette année, nous prévoyons qu'Instagram absorbera 12 % des dépenses publicitaires numériques américaines, soit plus du double de son pourcentage d'il y a à peine deux ans."

WhatsApp n'est pas une source de revenus pour Facebook, mais c'est le service de messagerie le plus populaire au monde avec plus de 2 milliards d'utilisateurs mondiaux, la plupart d'entre eux basés en dehors des États-Unis. Facebook s'est récemment lancé dans une quête pour mieux monétiser WhatsApp, comme indiqué dans Bloomberg, et a continuellement ajouté de nouvelles fonctionnalités d'achat et de service client à la plate-forme. Plus tôt ce mois-ci, il a acquis Kustomer, une plateforme de gestion de la relation client, pour 1 milliard de dollars dans le cadre d'un accord visant à renforcer les perspectives de l'activité de messagerie. Si la perte d'Instagram tuait les revenus chéris de Facebook pour le moment, alors la perte de WhatsApp pourrait couper la prochaine grande opportunité de l'entreprise de remodeler Internet.

Et bien que ce soient les risques les plus existentiels pour Facebook, les affaires antitrust pourraient changer l'équation d'autres manières. Facebook a toujours été agressif en ce qui concerne les fonctionnalités de criblage de concurrents, les histoires les plus célèbres, un format de collage de photos et d'images en voie de disparition, de Snapchat. En août, Instagram a introduit une fonctionnalité vidéo abrégée appelée Reels qui reflète étroitement TikTok.

"Avec une plainte déposée, il sera beaucoup plus risqué pour Facebook d'introduire de nouvelles fonctionnalités sur ses plateformes qui semblent copier les différenciateurs des concurrents", a déclaré Friedman. "Si TikTok ou d'autres plates-formes avaient retenu la publication de fonctionnalités - pour une raison quelconque - le moment est venu pour ces plates-formes d'en profiter."

Il n'y a finalement pas de véritable précédent pour le cas de la FTC, puisque des poursuites comparables contre Microsoft et AT&T sont antérieures à une époque où Internet et les médias sociaux dominaient la vie des consommateurs. Ces cas peuvent encore être instructifs pour évaluer comment le marché des médias sociaux pourrait évoluer en réponse à une rupture potentielle.

"Les ruptures antitrust dans l'industrie des télécommunications dans les années 1980 et avec Microsoft en 2001 ont ouvert les marchés à d'autres acteurs", ont écrit l'analyste de Forrester Jessica Liu et la chercheuse Sarah Dawson dans un article de blog sur l'action antitrust. "Facebook, Inc. continuera simplement sa pratique établie consistant à copier des concurrents avec des versions plus pauvres - mais dans des applications qui s'appuient sur une base d'utilisateurs vieillissante, car les cohortes plus jeunes recherchent de nouvelles expériences comme TikTok et Triller."

Empire en déclin

Toute bataille juridique pour démanteler Facebook prendra probablement des années à se résoudre, et le réseau social condamne déjà fermement les actions de la FTC.

"Maintenant, de nombreuses années plus tard, sans se soucier apparemment de la loi établie ou des conséquences sur l'innovation et l'investissement, l'agence dit qu'elle s'est trompée et veut une refonte", a écrit Jennifer Newstead, vice-présidente et avocate générale de Facebook. dans un article de blog enflammé répondant au procès. "En plus d'être de l'histoire révisionniste, ce n'est tout simplement pas ainsi que les lois antitrust sont censées fonctionner."

Facebook a semblé se préparer pour ce moment par d'autres moyens. La société est au milieu d'un plan ambitieux de plusieurs années visant à unifier technologiquement tous ses services sur le back-end, ce qui pourrait les rendre plus difficiles à séparer. En septembre, Facebook a commencé à activer certaines fonctionnalités inter-applications dans les fonctionnalités de chat d'Instagram et de Messenger, et il prévoit d'intégrer éventuellement WhatsApp dans cette équation.

"Les applications sont inextricablement liées et bien que toute rupture sonne bien sur le papier, dans la pratique, une fonctionnalité/fonctionnalité dupliquée dans ses applications existe déjà", ont écrit Liu et Dawson.

Le résultat est que briser Facebook ne sera pas facile, et même si la FTC réussit, les changements ne se produiront pas du jour au lendemain. Il est peu probable que les marques quittent le navire en masse, voire pas du tout. Facebook offre une portée inégalée parmi les plateformes sociales, ainsi qu'un riche réseau publicitaire et une suite de produits publicitaires et de formats de contenu pour engager les consommateurs.

"L'argent circule là où les gens passent leur temps en ligne, si les utilisateurs continuent d'utiliser les produits Facebook - et je ne vois aucune raison pour laquelle ils devraient soudainement s'arrêter - de gros investissements continueront d'arriver", Roberto Pizzato, responsable du marketing chez MainAd, société de performance programmatique, dit dans les commentaires par courrier électronique.

Pourtant, il est difficile de ne pas considérer le moment comme le plus grand signe à ce jour d'une plate-forme dominante montrant des signes de déclin. Quelle que soit l'issue de l'affaire FTC, les atouts de Facebook verront leur valeur diminuer à la suite de tels défis juridiques historiques alors que l'entreprise tente d'équilibrer la gestion de l'une des opérations numériques les plus étendues au monde tout en justifiant sa portée.

"La clé sera que Facebook maintienne la qualité de son écosystème indépendamment des nouvelles réglementations qui pourraient limiter leur capacité à gérer les données et les négociations avec les marques. L'impact pourrait être que l'entreprise fondée par Zuckerberg aura moins de pouvoir de négociation. offres », a déclaré Pizzato.

"Cela dit, l'histoire du Web est un exemple de la façon dont les demi-tours et les changements perturbateurs peuvent se produire assez rapidement", a ajouté Pizzato. "L'exceptionnalisme de Facebook ne pourrait pas durer éternellement, en particulier maintenant que les conséquences de sa domination sont si claires et profondément enracinées dans les problèmes les plus urgents de notre époque - à savoir les fausses nouvelles, les discours de haine, les règles du jeu équitables, la vie privée et l'économie numérique. "