Las pruebas de realidad aumentada ahora son 'imprescindibles' para muchas marcas de belleza
Publicado: 2022-05-31Las marcas de belleza fueron algunos de los primeros jugadores en incursionar en la realidad aumentada (AR) hace años, aumentando rápidamente las inversiones para adoptar la tecnología y permitir que los consumidores prueben productos digitalmente. Ahora, la pandemia de coronavirus en curso ha hecho que este tipo de tecnología inmersiva sea aún más vital para los enfoques de marketing y ventas de algunas categorías. Con muchos minoristas de belleza cerrados temporalmente y los compradores aún atrapados en casa, las pantallas móviles se han vuelto cada vez más centrales para la forma en que las personas experimentan y se conectan con las marcas.
Las pruebas de AR de productos de belleza no son solo una moda pasajera, ya que más marcas adoptan la tecnología popular y las plataformas digitales emergentes les brindan una mayor variedad de herramientas de software a través de las cuales llegar a los consumidores. La empresa de redes sociales Pinterest agregó este mes una función para permitir que las marcas de maquillaje vendan directamente a través de pruebas virtuales de sombras de ojos, un año después de presentar una función similar para el lápiz labial. Lancome, YSL, Urban Decay y NYX Cosmetics se encuentran entre las marcas de belleza establecidas que ahora permiten a los usuarios de Pinterest probar virtualmente sus productos antes de comprarlos a través de la inspiradora aplicación.
"Durante el último año, se ha vuelto mucho más funcional tener estas herramientas AR, en lugar de algo que es 'genial' y 'agradable de tener'", dijo Tiffany Hogan, analista principal de belleza y ropa en la firma de investigación Kantar. "Cada vez vale más la pena la inversión para las marcas, ya sea asociarse con un minorista que tenga estas capacidades o desarrollarlas por su cuenta".
Saltando al auge del comercio electrónico
Las funciones adicionales en las aplicaciones de redes sociales como Pinterest han ayudado a generalizar la realidad aumentada en los últimos años, y se espera que esa tendencia continúe. Se pronostica que la cantidad de usuarios de realidad aumentada en las redes sociales en los EE. UU. crecerá un 7,2 % a alrededor de 47 millones este año y otro 3 % a 48,3 millones el próximo año, predijo eMarketer en 2020.
La expansión de Pinterest de las funciones AR específicamente para marcas de belleza se produce cuando otras plataformas digitales también integran la tecnología para atraer a los usuarios que se sienten cómodos con las herramientas inmersivas. El mes pasado, Snapchat colaboró con Perfect Corp., un desarrollador de AR para marcas de belleza, para ofrecer pruebas de maquillaje similares en su aplicación de mensajes fotográficos. Alrededor del 75% de los usuarios de Snapchat juegan con lentes digitales todos los días, según la compañía, y las campañas que incluyen los lentes AR comprables de la aplicación vieron un aumento en el interés de los consumidores que fue 2.4 veces mayor que el promedio durante el tercer trimestre de 2020, una señal de las marcas. afán de interactuar con los usuarios móviles en sus plataformas preferidas.
"Durante el último año, se ha vuelto mucho más funcional tener estas herramientas AR, en lugar de algo que es 'genial' y 'agradable de tener'".
tiffany hogan
Analista principal de belleza e indumentaria, Kantar
El mes pasado, Google también anunció una integración con Perfect y ModiFace, que el gigante de la belleza L'Oreal adquirió hace casi tres años, para ofrecer pruebas virtuales. Google Shopping del gigante de las búsquedas comenzó a mostrar miles de tonos de lápiz labial y sombras de ojos de marcas como L'Oreal, MAC Cosmetics, Black Opal y Charlotte Tilbury en un movimiento para capitalizar el aumento del comercio electrónico durante la pandemia.
Mejorar la experiencia en la tienda
La tecnología AR no solo ayuda a las marcas de belleza a llegar a las personas en el hogar o mientras viajan, sino que también presenta una oportunidad para demostrar virtualmente los productos en las tiendas. Dado que muchos minoristas terminaron sus muestras de probadores de maquillaje debido a preocupaciones de seguridad relacionadas con la pandemia, las demostraciones digitales de cosméticos se han disparado en popularidad a medida que los minoristas buscan continuar brindando experiencias valiosas en la tienda mientras muchos luchan por mantenerse a flote.
Ulta Beauty, la cadena que se vio obligada a cerrar todas sus 1264 tiendas durante el inicio de la pandemia, experimentó un aumento en el uso de su experiencia de prueba virtual GlamLab que se mantuvo incluso después de que las tiendas comenzaron a reabrir. GlamLab comenzó como un servicio de prueba de fotografías desarrollado por la empresa de tecnología de belleza GlamSt, que Ulta adquirió en 2018 dentro de su impulso más amplio hacia el muestreo virtual.
"Hubo 19 millones de coincidencias de tonos el año pasado para la herramienta GlamLab de Ulta, cinco veces más que el año anterior", dijo Hogan de Kantar. "Estamos viendo más letreros en las tiendas que le dicen a la gente que use la aplicación mientras está en la tienda para ayudar a determinar qué color necesita. Todavía puede comprar en la tienda, aún experimentar Ulta, pero puede usar las herramientas digitales a través de los canales para tomar decisiones de compra".
Es probable que la herramienta GlamLab de Ulta siga siendo una parte clave de la estrategia de ventas digitales de la empresa, incluso cuando se diversifique en formatos de tienda más pequeños. Target y Ulta anunciaron en noviembre un plan para abrir más de 100 tiendas con la marca Ulta dentro de las tiendas Target para mediados de 2021.
"Ulta Beauty at Target refleja una mayor evolución en nuestra estrategia omnicanal, basada en desbloquear el potencial de nuestras huellas físicas y digitales", dijo la directora ejecutiva de Ulta, Mary Dillon, en un comunicado. La asociación con Target brinda a Ulta más soporte para el cumplimiento en el mismo día, ya que las empresas compiten más directamente con los gigantes del comercio electrónico como Amazon.
RA para todos
Las aplicaciones de AR para el marketing de belleza han evolucionado para incluir el cabello, las uñas y las lentes de contacto a medida que las marcas continúan desarrollando usos para la tecnología inmersiva.
La marca de tintes para el cabello Garnier de L'Oreal tiene pruebas virtuales de sus productos en Google Lens, la aplicación de reconocimiento de imágenes de la compañía de búsqueda. Al escanear las cajas de Garnier en las tiendas con la aplicación, se activa la plataforma Modiface de L'Oreal para simular el color del cabello en una superposición de AR en una selfie en vivo. La integración del reconocimiento de imágenes y AR podría mejorar la experiencia de los compradores en la tienda a medida que regresan a las tiendas físicas y tratan de limitar el contacto con más productos de los necesarios debido a las preocupaciones por el coronavirus.
Johnson & Johnson trabajó con Perfect para permitir que los consumidores en China probaran virtualmente lentes de contacto de color con AR. El gigante de los productos de salud y belleza creó un mini programa para su marca Acuvue en la popular aplicación de mensajería WeChat y la aplicación social de compras Taobao, lo que sugiere que las principales compañías de CPG están tomando nota del uso de tecnología digital por parte de las marcas de belleza e invirtiendo más en el espacio móvil.
Las experiencias de realidad aumentada han evolucionado para las marcas de belleza en los últimos años, y la pandemia solo aceleró su adopción, ya que los especialistas en marketing buscan formas creativas y atractivas de llegar a los consumidores confinados en sus hogares y suplantar la experiencia en la tienda. Mientras la seguridad personal siga siendo una de las principales preocupaciones de los consumidores, es probable que las pruebas virtuales crezcan cada vez más con la inversión continua en tecnología inmersiva.