Les applications de Nike ont joué un rôle crucial dans la stimulation de l'engagement et la croissance des ventes numériques en 2020
Publié: 2022-05-31Les applications mobiles de Nike ont contribué à alimenter la croissance des ventes pendant la pandémie dans le cadre des efforts du géant des vêtements de sport pour stimuler les ventes directes aux consommateurs (DTC). Ces applications incitent les gens à participer à une gamme d'activités avec une stratégie de gamification conçue pour maintenir la fidélité, renforcer la messagerie de la marque et stimuler les ventes.
Étant donné que de nombreuses personnes dépensent plus à la maison et évitent les magasins pour des raisons de santé, les marques ayant une empreinte commerciale importante comme Nike ont été contraintes de modifier leur stratégie de vente. Les consommateurs achètent toujours des vêtements – en particulier des vêtements de sport et d'autres styles confortables pour le travail à domicile – mais le font via des sites Web mobiles, des marchés de médias sociaux et des applications à un rythme plus élevé.
Grâce à la force de ses sites Web et de ses applications mobiles, les revenus numériques de la société ont bondi de 84 % au cours du trimestre clos le 30 novembre, selon son rapport sur les résultats du mois dernier. Bien que Nike n'ait pas fourni de chiffres exacts, il a fait état d'un gain de 9 % de son chiffre d'affaires total à 11,2 milliards de dollars. Les ventes numériques représenteront environ la moitié du chiffre d'affaires total dans un avenir proche, prévoit la société.
"Le numérique est la" nouvelle norme "dans le comportement des consommateurs, et nous pensons que les tendances que nous observons sont là pour rester", a déclaré John Donahoe, président et chef de la direction de Nike, lors d'une conférence téléphonique en décembre. "Les consommateurs veulent obtenir ce qu'ils veulent, quand ils le veulent, comme ils le veulent."
Le portefeuille d'applications de la société souligne cette philosophie d'accessibilité pour les clients, aidant Nike à collecter des données sur les habitudes d'achat des fans, des informations personnelles et des routines d'exercice qui peuvent éclairer les futures initiatives de marketing.
Son application Nike, qui est classée n° 12 en termes de téléchargements dans la catégorie d'achat de l'App Store d'Apple, offre un mélange de contenu et de commerce personnalisé. Les utilisateurs peuvent accéder en avant-première aux lancements de produits et discuter avec des spécialistes Nike pour obtenir des conseils de style. L'application Nike SNKRS de la société est plus spécialisée dans la fourniture d'un hub pour les "sneakerheads" et les fervents passionnés de la marque. L'application offre aux utilisateurs un moyen de participer à des dessins pour des sorties de baskets en édition limitée et de partager dans une communauté de fans de Nike, entre autres fonctionnalités interactives pour soutenir l'engagement.
Ces expériences numériques complètent ou même remplacent temporairement l'expérience en magasin qui avait été un élément clé de l'évolution de la marque Nike avant la crise sanitaire. Avec moins de personnes visitant les magasins, la poursuite d'efforts convaincants en magasin est devenue secondaire par rapport aux canaux de vente en ligne tels que le site Web et les applications de Nike.
"Tout ce capital de marque pour tous ces grands détaillants traditionnels a été un peu dévalué simplement parce qu'il n'y a pas autant de trafic piétonnier", a déclaré Will Crocker Hay, vice-président du marketing client et partenaire chez Braze, un fournisseur d'engagement client. Logiciel. "Les gens ne se promènent plus dans les magasins, ne naviguent plus et ne parcourent plus."
L'agence AKQA, qui a travaillé avec Nike sur la création publicitaire, les magasins éphémères et l'application Nike Training Club, a refusé de commenter cette histoire.
Lier les applications d'entraînement à l'engagement
Séparées de ses applications d'achat dédiées, les applications d'exercice de Nike comportent également des mini-sections d'achat pour atteindre les gens lorsqu'ils pensent à des entraînements et à l'équipement nécessaire. L'application Nike Run Club propose des courses guidées avec un entraîneur préenregistré pour encourager et conseiller, ainsi que des outils pratiques comme un traceur GPS pour mesurer la distance. Une application Nike Training Club propose des centaines d'entraînements vidéo et des conseils sur la nutrition et le bien-être, illustrant comment le contenu peut renforcer l'idée que Nike est une source d'inspiration fiable pour fixer des objectifs de fitness et les atteindre.
"Il y a beaucoup de 'shopping de stress' pendant le COVID, et cela entraîne une baisse des taux de rétention. Si les entreprises n'ont pas de … stratégie bien pensée pour garder ces personnes, cela va faire la valeur de chaque dollar publicitaire qu'ils dépensent moins."
Will Crocker Hay
Vice-président du marketing clients et partenaires, Braze
Sa suite d'applications représente une source clé de collecte de données de première partie sur les consommateurs, les amenant au sommet de l'entonnoir d'achat et les incitant à se connecter régulièrement avec des expériences gamifiées. Nike Run Club permet aux gens de partager leurs réalisations avec une communauté de personnes partageant les mêmes idées et de recevoir des encouragements, tandis que Nike Training Club offre des badges numériques et d'autres récompenses pour suivre la routine d'entraînement ou se connecter régulièrement.
"L'épine dorsale est l'adhésion… avoir un lien direct avec les consommateurs, et nous augmentons le nombre de nos membres", a déclaré Donahoe lors de l'appel aux résultats. "Comment pouvons-nous les impliquer ? Engagez-les en les engageant, qu'il s'agisse du Nike Running Club, du Nike Training Club ou de l'application SNKRS. La diffusion en direct est le moyen d'engager les consommateurs, et ce que nous savons, c'est que les consommateurs plus engagés achètent plus."
Braze's Hay convient que l'engagement est une priorité, même si cela est devenu plus difficile à mesure que les consommateurs passent plus de temps à "faire du lèche-vitrines" sur leurs smartphones.
"Les entreprises ont un taux de rétention de 82% inférieur à celui d'avant la pandémie", a-t-il déclaré. "Il y a beaucoup de 'shopping de stress' pendant la COVID, et cela entraîne une baisse des taux de rétention. Si les entreprises n'ont pas de stratégie intégrée et bien pensée pour garder ces personnes, cela rendra le valeur de chaque dollar publicitaire qu'ils dépensent moins."
Le pivot mobile
Alors que la pandémie a entraîné le verrouillage d'entreprises non essentielles comme les détaillants de vêtements l'année dernière, Nike a été contraint de changer rapidement de vitesse pour mettre l'accent sur ses canaux de vente numériques. Les applications mobiles devenant un point de contact nécessaire entre les entreprises et les consommateurs, Nike a pris des mesures pour stimuler l'engagement répété.
Il a supprimé les frais d'abonnement à son service Nike Training Club Premium en mars dernier, offrant aux utilisateurs un accès immédiat à une suite de services, notamment les applications Nike Run Club et Nike Training Club, les réseaux sociaux, le site Web et le podcast "Trained". Avec plus de personnes coincées à l'intérieur, l'entreprise a réorganisé son marketing et lancé un nouveau slogan, "Jouer à l'intérieur, jouer pour le monde", ainsi que les hashtags correspondants sur les réseaux sociaux.
Depuis lors, Nike a continué à faire de son application un élément central de son expérience de marque en proposant des offres de produits exclusives et du contenu interactif. La société a maintenu son soutien aux efforts de diversité et d'inclusion, en s'appuyant sur des campagnes mettant en vedette Colin Kaepernick, l'ancien quart-arrière devenu militant pour la justice sociale.
En novembre, Nike a célébré les femmes noires dans un film de danse, créé avec l'agence AKQA, qui a fait ses débuts sur son application Nike Training Club. Les téléspectateurs de "The Awakening in Dance: An experience in motion" dans l'application ont eu accès à un contenu exclusif, y compris une instruction sur la chorégraphie pour suivre les mouvements à la maison. Le film était un autre signe de l'engagement de Nike envers ses applications en tant que passerelles clés vers sa plateforme d'achat numérique.