Ce que 4 des prévisions les plus en vogue de l'année dernière laissent présager pour 2017 et au-delà

Regarder dans une boule de cristal n'évoque pas toujours une image claire de l'avenir, mais cela peut donner une idée générale du pouls d'une industrie. S'il y a une chose qui est ressortie haut et fort des analystes marketing l'année dernière, c'est que les canaux comme le numérique et - intégré à cela - le mobile et le social restent une priorité pour les spécialistes du marketing, même si beaucoup ont du mal à comprendre comment les maîtriser.

Le numérique a récemment dépassé la télévision pour devenir la plus grande chaîne en termes de dépenses pour la toute première fois , bien que des enquêtes menées par des autorités telles que le CMO Council aient montré que plus d'un tiers des spécialistes du marketing ne parviennent toujours pas à trouver une stratégie numérique efficace. De tels échecs à s'adapter aux perturbations continues et à la fragmentation des médias ne feront que continuer à secouer l'industrie à mesure que les consommateurs deviennent plus avisés et plus exigeants envers les marques, qui doivent également faire face à des obstacles tels que la croissance du blocage des publicités.

Alors que les technologies émergentes et les formats en plein essor promettent des solutions potentielles à ces problèmes, les spécialistes du marketing devront développer une approche éclairée et mesurée des nouvelles offres, de peur qu'ils ne prennent à nouveau du retard comme ils l'ont fait avec le numérique. Afin de bien se préparer à ce qui s'annonce comme une année mouvementée et tumultueuse, Marketing Dive propose un aperçu des études, sondages et prévisions les plus populaires de 2016 et ce qu'ils pourraient signifier pour l'avenir :

1.) Le billot CMO

Beaucoup ont été surpris début décembre lorsqu'il a été annoncé que General Mills CMO Ann Simonds se séparerait du géant CPG à la fin de 2016. Bien que Simonds n'ait assumé le rôle qu'en 2014, elle est rapidement devenue l'une des plus remarquables et des responsables marketing au franc-parler dans l'industrie, en particulier lorsqu'il s'agissait de résoudre des problèmes répandus comme le manque de diversité dans les agences de publicité.

Alors que le départ de Simonds était de sa propre volonté, cela montrait à quel point le poste de directeur du marketing était devenu susceptible de renverser. La durée de vie moyenne d'un CMO n'est plus que de 44 mois, selon les analystes du secteur, avec un chiffre remarquable comme Simonds qui est en deçà de cette référence avec seulement deux ans de mandat.

Cette année, la route devrait devenir encore plus difficile : Forrester Research a prédit en novembre qu'au moins 30 % des CMO seraient licenciés en 2017 dans ce qui pourrait devenir un changement sismique dans la façon dont les marques sont organisées et gérées. Le rapport suggérait à l'époque que de nombreuses personnes occupant le poste de CMO seraient renvoyées par leurs directeurs généraux pour incapacité à réaliser une transformation numérique appropriée pour leur entreprise.

Les conclusions du CMO Council de décembre ont confirmé les affirmations de Forrester, 38 % des spécialistes du marketing interrogés déclarant que leurs stratégies numériques continuent de produire au mieux des résultats mitigés, et près de la moitié affirment qu'ils ne se sentent pas en confiance pour lier les efforts de marketing numérique et physique . Des études de la Duke's Fuqua School of Business de septembre suggèrent en outre que plus de 60 % des CMO B2C ne comprennent pas l'impact quantitatif des médias sociaux ; près de 50 % des spécialistes du marketing B2B ont déclaré qu'ils n'étaient pas du tout en mesure de montrer l'impact des médias sociaux sur leur entreprise.

Cependant, le problème n'est guère relégué aux postes de direction et pourrait devenir une sorte d'épidémie s'il n'est pas correctement traité au niveau micro et macro.

2.) Diminution des compétences dans une industrie en pleine accélération

La prolifération et la fragmentation rapides des options médiatiques rendent de plus en plus difficile la maîtrise d'un canal comme le numérique alors même que la demande pour une approche polyvalente augmente. C'est un problème qui n'a pas de solution simple mais qui peut être grandement aggravé par un manque de conscience de soi et d'éducation de la part des spécialistes du marketing.

En septembre, le Digital Marketing Institute a publié un rapport intitulé " Missing The Mark: The Digital Marketing Skills Gap In Ireland, UK & USA " qui montrait que les spécialistes du marketing américains percevaient leurs niveaux de compétences en marketing numérique à 59%, alors que les niveaux de compétences réels s'élevaient à seulement 38 %.

Le large écart entre la perception et la réalité n'a été que plus frappant avec des révélations selon lesquelles les niveaux de compétence étaient globalement en baisse par rapport à 42% en 2014 - une baisse susceptible de se poursuivre alors que le numérique devient simultanément plus compliqué et plus demandé cette année.

"La vitesse à laquelle le paysage numérique évolue signifie que la seule façon de suivre le rythme est de cultiver un environnement qui favorise l'amélioration continue des compétences et le développement professionnel", lit-on dans le rapport.

Les conclusions du Digital Marketing Institute ont servi de signal d'alarme l'automne dernier, 63 % des spécialistes du marketing américains déclarant qu'il sera essentiel pour leurs organisations de se concentrer davantage sur le numérique au cours de l'année 2017 et l'année prochaine. Cependant, une empressement excessif à se lancer et à maîtriser ce qui est à la mode peut être tout aussi préjudiciable aux entreprises et conduire inévitablement à un contenu de mauvaise qualité.

3.) Native ne fera que grossir

Une partie de la solution pour améliorer les stratégies numériques et mobiles consistera à trouver le bon moyen de se connecter. Les méthodes anciennes, intrusives et souvent non pertinentes de diffusion d'annonces telles que les formats interstitiels continuent d'agacer les consommateurs - ils n'ont jamais vraiment fonctionné - qui activent les bloqueurs de publicités sur mobile et ordinateur dans leur colère.

En 2017 et au-delà, la publicité native continuera d'émerger comme un moyen potentiellement plus efficace de faire passer un message de marque de qualité. Les données de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC et IHS, BI Intelligence de mai ont prédit que la publicité native représentera 74 % de tous les revenus publicitaires d'ici 2021 , augmentant à un taux annuel composé de 17 % sur cinq ans à partir de l'année dernière. .

IAB a en outre prédit en décembre que de nouveaux formats natifs émergeraient cette année, dont la réalité virtuelle ; que les spécialistes du marketing réorienteront les budgets des unités d'affichage en faveur des natifs ; et que les éditeurs premium continueront à s'associer aux spécialistes du marketing pour des solutions de contenu personnalisées en 2017. Cependant, alors que le contenu sponsorisé et d'autres offres natives conservent un large attrait, les marques peuvent s'attendre à faire face à des vents contraires familiers à mesure que ces tactiques deviennent plus rationalisées et intégrées à des stratégies plus larges.

"Les spécialistes du marketing auront de plus en plus de mal à créer un contenu de qualité à grande échelle et à le relier à leur écosystème de contenu global" , a déclaré Charles Lee, président de Worldwide IDG et membre du comité de contenu/publicité native de l'IAB, dans le rapport de décembre.

"Les spécialistes du marketing devront également se rappeler que le contenu natif le plus efficace est un contenu contextuellement pertinent (informatif) et une extension précieuse de l'environnement dans lequel il est placé", a poursuivi Lee. "[A]s natif continue de remplacer la publicité traditionnelle, nous verrons la tendance de nombreux spécialistes du marketing à créer un contenu de vente/publicité davantage axé sur la promotion, ce que la FTC surveillera de près."

4.) C'est (toujours) un monde axé sur le mobile

L'une des plus grandes tendances à avoir explosé l'année dernière a été l'Internet des objets, ou l'idée que tout, des automobiles aux téléviseurs et aux montres, sera bientôt relié via Internet et donc converti en immobilier marketing mûr.

L'excitation dans l'espace est compréhensible car l'IdO pourrait ouvrir de nouvelles voies aux informations sur les consommateurs qui vont bien au-delà, par exemple, du fait que quelqu'un clique sur une publicité display ou regarde une vidéo pendant quelques secondes. Des recherches récentes de l'IAB ont en outre démontré que près des deux tiers des adultes américains possèdent déjà une forme de produit IoT et que 65 % de ce groupe sont prêts à recevoir des publicités via ces appareils .

Mais au milieu de tout le brouhaha médiatique autour de l'idée de "nouveaux" écrans sur les appareils connectés, les anciens smartphones classiques et les mobiles traditionnels resteront encore rois en 2017.

C'est du moins le cas selon Zenith, dont les prévisions sur la publicité mobile de fin octobre prévoyaient que 75 % de l'utilisation d'Internet se ferait sur mobile cette année , ce qui indique un autre signe qu'il est devenu un véritable monde mobile. Le rapport fait état d'une croissance constante de l'utilisation d'Internet via la chaîne, qui est passée de 40 % en 2012 à 68 % l'année dernière et pourrait atteindre 79 % d'ici 2018.

Les spécialistes du marketing intelligents devraient suivre l'attention des consommateurs, et Zenith voit la publicité mobile atteindre 60 % d'ici l'année prochaine, totalisant 134 milliards de dollars au cours de la même période - une dépense massive qui pourrait être supérieure à celle consacrée aux médias imprimés traditionnels, au cinéma et publicité extérieure combinée.

C'est un changement de paradigme qui a mis du temps à venir, mais qui pourrait atteindre une ampleur que les indicateurs de l'industrie n'avaient pas prédit auparavant. Ou peut-être pas. La chose la plus importante à garder à l'esprit ici est peut-être que bon nombre de ces études ne sont que des prédictions - essentiellement des suppositions fortement réfléchies qui seront souvent ajustées à mesure que les attitudes des consommateurs changent.

Il suffit de regarder les appareils portables - autrefois les articles de haute technologie - dont les prévisions de croissance ont été considérablement réduites par eMarketer de 60% à seulement 24,7% pour 2017. Personne ne peut vraiment évaluer ce qui va se passer, mais ignorer complètement les signes peut être tout aussi dangereux. La meilleure approche pourrait être celle de la modération : garder un œil sur les tendances tout en appliquant une approche plus étudiée aux efforts anciens et nouveaux.