De Watson à Einstein : la technologie de l'IA qui automatise l'avenir du marketing

Alors que les géants de la technologie font de plus grands pas vers l'intelligence artificielle, ils considèrent les spécialistes du marketing comme des clients clés pour une variété de services et promettent plus de nuances et de couches que ne le suggèrent les premiers jours de la technologie.

Des entreprises telles qu'IBM, Salesforce et d'autres pensent que l'IA a le potentiel de transformer le marketing autant que la révolution numérique l'a fait au cours des dernières années. IBM, qui a fait sensation dans les médias de l'IA en 1997 lorsque son supercalculateur Deep Blue a battu le champion d'échecs Garry Kasparov , est devenu l'un des premiers leaders du marché avec un logiciel Watson plus récent et plus intelligent.

Google augmente également les dépenses de R&D sur l'IA ; Microsoft intègre l'IA dans toute son entreprise ; Facebook développe une IA de reconnaissance faciale pour les expériences utilisateur de base et Salesforce défend une nouvelle plate-forme appelée Einstein pour aider à optimiser les données individuelles des clients. Fin septembre, certaines des entreprises de l'IA se sont regroupées pour créer le Partenariat sur l'intelligence artificielle au profit des personnes et de la société, un groupe dont l'objectif est d'aborder les opportunités et les défis, ainsi que les normes et les meilleures pratiques, pour les développeurs d'IA.

Des entretiens avec des dirigeants d'IBM et de Salesforce suggèrent que la capacité de l'IA à analyser rapidement des montagnes de données est l'un des plus grands avantages de la technologie pour les spécialistes du marketing. Parce qu'en aidant les marques à en savoir plus sur leurs clients et sur les pratiques commerciales les plus essentielles au succès, l'IA pourrait offrir un avantage concurrentiel.

"Les solutions de marketing [IA] apprennent de manière experte, ce qui est essentiel pour les professionnels du marketing qui souhaitent découvrir des informations cachées dans leurs énormes quantités de données", a déclaré Maria Winans, CMO d'IBM Commerce, à Marketing Dive.

Emmener Watson au-delà de l'élémentaire

Une technologie comme Watson a des "capacités cognitives" qui servent souvent plus d'augmentation de l'élément humain que d'intelligence complètement indépendante, a noté Winans.

"Les capacités cognitives améliorent l'expérience et les connaissances d'un spécialiste du marketing, elles ne les remplacent pas", a-t-elle déclaré. "C'est un peu différent de l'IA, où les algorithmes prennent les décisions pour vous."

Deux atouts majeurs des capacités cognitives sont leur impact sur la personnalisation et sur les informations client pour la segmentation. Watson propose un certain nombre de solutions cognitives qui traitent ces domaines :

• IBM Watson Customer Experience Analytics puise dans une variété de données comportementales telles que les habitudes d'achat, les tendances d'achat et plus encore, pour comprendre quels clients sont la bonne cible pour une campagne. Cette segmentation se produit par le biais de visualisations et d'interactions en langage naturel entre le spécialiste du marketing et la technologie de l'IA.
• IBM Watson Content Hub utilise des capacités cognitives pour comprendre et en savoir plus sur les données du système de gestion de contenu d'une entreprise. Le hub balise le contenu comme les images, les vidéos et les documents en se basant sur des millions d'exemples précédents. Grâce à l'IA, le choix du contenu de la campagne devient plus automatisé.
• IBM WeatherFX pour IBM Marketing Cloud permet aux spécialistes du marketing d'accéder aux informations sur les événements météorologiques de Weather Company et d'IBM Business en identifiant plus de 200 événements météorologiques basés sur plus de trois millions de points de données. Les prévisions météorologiques tirées de ce programme peuvent ensuite aider les marques de distribution à se préparer à des événements majeurs tels que les tempêtes de neige, qui affectent la demande des consommateurs pour certains stocks, ainsi que les processus d'expédition.

Les fonctionnalités alimentées par Watson comme celles-ci servent en fin de compte, non pas de remplacements entièrement automatisés pour les créations humaines, mais d'assistants utiles qui peuvent rendre compte de données qui seraient autrement incroyablement difficiles, voire impossibles, à digérer autrement.

"Honnêtement, j'aime penser à Watson comme à un conseiller de confiance", a déclaré Winans. "Un collègue avec lequel les spécialistes du marketing peuvent collaborer pour étendre leur expertise et aider à obtenir de meilleurs résultats."

Prédire l'avenir avec Salesforce Einstein

Alors que Watson devient de plus en plus indépendant des appareils et étend son utilisation à des tiers, la plate-forme Einstein récemment lancée par Salesforce a été spécialement conçue pour s'intégrer aux produits CRM et Marketing Cloud phares de la marque. L'avantage pour les utilisateurs de Salesforce est que la technologie est désormais intégrée aux solutions existantes ; L'inconvénient est que les spécialistes du marketing doivent opérer au sein de l'écosystème de Salesforce pour utiliser la technologie de l'IA.

Les avantages d'Einstein incluent l'extraction automatique des informations sur les clients et la prévision des résultats afin que "les décisions commerciales puissent être prises en toute confiance", a déclaré Leslie Fine, vice-présidente des données et de l'analyse chez Salesforce.

Après avoir établi des prospects par e-mail, Einstein peut aider les spécialistes du marketing et les équipes commerciales à comprendre ceux qui sont les plus susceptibles de conclure une vente, puis de recommander les meilleures actions commerciales suivantes, ainsi que les domaines dans lesquels orienter les efforts et les dépenses.

Par exemple, ShopAtHome s'appuie sur Einstein pour redéfinir le calendrier et le contenu des campagnes de marketing par e-mail. L'effort Einstein de la marque de commerce électronique a déjà entraîné une augmentation de 23 % des clics sur les e-mails et une augmentation de 30 % des ouvertures d'e-mails.

"Globalement, les utilisateurs seront en mesure d'offrir des expériences client plus prédictives et personnalisées dans les domaines des ventes, des services, du marketing et du commerce en utilisant la puissance de l'IA", a déclaré Fine. "De plus, les utilisateurs de CRM pourront créer rapidement et facilement des applications alimentées par l'IA à l'aide d'Einstein."

Dans le composant Marketing Cloud d'Einstein, les spécialistes du marketing ont accès à des analyses prédictives sur des points de décision marketing clés tels que le timing optimal, le contenu du canal et le public cible. Sans ces données, les spécialistes du marketing seraient obligés de se fier uniquement au comportement passé des consommateurs, ce qui peut être extrêmement contraignant.

"Parce que les préférences, les comportements et les attentes des clients changent en temps réel, il ne suffit pas de simplement regarder en arrière ce que les clients ont fait auparavant pour prendre une décision", a déclaré Fine. "Les spécialistes du marketing ont besoin d'informations à partir de données historiques et en temps réel pour comprendre ce que les clients pourraient faire ensuite, afin de leur proposer les expériences les plus personnalisées et les plus pertinentes possibles."

Et bien que l'IA puisse sembler confinée à l'espace numérique éthéré, son potentiel d'intégration physique est en fait sous-estimé. Avec plus de 90 % des achats toujours effectués dans des magasins physiques, Fine prédit que chaque client qui entre dans un magasin pourra bientôt interagir avec un chatbot qui connaît son historique d'achat, ses préférences et d'autres informations pertinentes et peut faire des recommandations, offrir des rabais spéciaux et gérer les problèmes de service à la clientèle.

Alors, où va l'IA ensuite ?

Winans et Fine suggèrent que l'IA va entraîner la convergence de la technologie marketing et de la technologie publicitaire dans un avenir proche. Début novembre, Forrester Research a prédit que cette fusion pourrait devenir un moteur majeur de la qualité des publicités, et Fine a convenu que cela conduirait probablement à un achat programmatique et publicitaire plus intelligent.

L'acquisition récente par Salesforce de la plate-forme de gestion de données Krux est un indicateur de l'évolution vers plus de précision, selon l'exécutif. "Krux alimentera Salesforce Einstein avec des milliards de nouveaux signaux, permettant aux entreprises d'être encore plus intelligentes avec leurs clients", a-t-elle déclaré.

La convergence de la technologie marketing et de la technologie publicitaire améliorera encore la capacité des spécialistes du marketing à coordonner le parcours client à travers les canaux, les organisations et les technologies qui stimulent l'engagement, selon Winans. Elle envisage également un avenir où l'IA renforcera les efforts créatifs pour le contenu marketing.

"L'intersection du contenu et de la cognition est également un grand domaine d'opportunités pour les campagnes publicitaires et marketing", a déclaré Winans, notant que cela créera plus de variations de contenu, améliorera l'assemblage dynamique du contenu et aidera à déterminer le type et le volume de contenu qui doit être créé.

Alors que la technologie de l'IA prolifère rapidement et s'intègre à la vie quotidienne non seulement des développeurs de technologies de pointe, mais aussi du consommateur de tous les jours, elle a le potentiel de changer la façon dont les marques envisagent les affaires dans leur ensemble.

"L'intégration de l'IA dans les technologies de marketing et de vente libérera le spécialiste du marketing et le professionnel de la vente de la tâche de fouiller dans des piles de données et de faire des hypothèses manuellement", a déclaré Fine. "Cela permettra [...] aux vendeurs et aux spécialistes du marketing de faire de gros imaginez des décisions basées sur des données susceptibles d'avoir un impact plus important.