Le problème des métriques du marketing est encore loin d'être résolu

Malgré les récents efforts de nettoyage de la chaîne d'approvisionnement des médias numériques stimulés par des leaders d'opinion comme le directeur de la marque de Procter & Gamble, Marc Pritchard, les spécialistes du marketing et les plates-formes devraient se préparer à ce qui sera forcément un changement lent et parfois douloureux vers la transparence et des informations plus approfondies plutôt que de rechercher une solution rapide à partir d'une solution miracle.

Pritchard a commencé l'année en avertissant les partenaires publicitaires numériques de la société, exigeant qu'ils mettent en œuvre des mesures tierces accréditées par le Media Rating Council (MRC) pour la visibilité des publicités d'ici la fin de l'année, sous peine de perdre l'activité publicitaire du géant CPG. Depuis la déclaration de Pritchard, le bavardage sur les mesures et les métriques semble être à la fois plus omniprésent et plus lourd que d'habitude, stimulant le changement des plates-formes à la fois grandes et petites.

Google et Facebook ont ​​poussé indépendamment pour donner plus d'informations aux spécialistes du marketing, tout en se soumettant à davantage d'audits de la part de groupes de surveillance comme le MRC. D'autres acteurs sociaux, dont Twitter et Snapchat, se sont concentrés sur la création d'outils axés sur la visibilité, qui utilisent tous deux des sociétés tierces comme Moat. Bien que ces progrès soient importants, ils pourraient encore ne pas être suffisants, ont déclaré des experts.

"L'application d'un ensemble standard de règles, pour lesquelles les médias sont vendus et achetés, est ce qui devrait être dans l'esprit de tous les spécialistes du marketing en ce moment", a déclaré Mikkel If Hansen, partenaire et propriétaire du produit, Blackwood Seven , ajoutant que les annonceurs ont besoin de solides une preuve de livraison pour les publicités achetées et les éditeurs doivent savoir comment leur inventaire est revendu.

"Cela mettra l'accent sur la validation à la fois de la livraison des médias et du marché pour lequel cela est vendu", a-t-il déclaré.

Pourquoi les mesures et les métriques sont importantes

Alors que le marketing numérique devient plus une science axée sur les données qu'un art, les spécialistes du marketing sont confrontés à une pression croissante pour mesurer les retours tangibles de leurs efforts, notamment par le biais de mesures de performance. Cependant, plusieurs domaines de mesure clés se sont récemment révélés insuffisants, un problème exacerbé par l'état désordonné de la chaîne d'approvisionnement des médias numériques.

L'amélioration des mesures pourrait finalement être la clé pour améliorer la qualité globale de la publicité numérique et enfin inverser la tendance face à la montée en puissance de technologies telles que les bloqueurs de publicités. En avril, Forrester Research a publié un rapport qui a révélé que les spécialistes du marketing américains avaient dépensé jusqu'à 7,4 milliards de dollars en publicités display de mauvaise qualité en 2016, en grande partie à cause d'un manque de transparence dans la chaîne d'approvisionnement des médias ; sur ce total, 56 % des dollars publicitaires sont allés à des publicités frauduleuses ou à un inventaire non visible.

Deux développements récents attaquent ces deux problèmes. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) exige désormais que tous ses membres soient enregistrés auprès du Trustworthy Accountability Group (TAG) pour lutter contre la fraude publicitaire, le président et chef de la direction Randall Rothenberg déclarant que cette exigence rendra la chaîne d'approvisionnement des médias plus sûre. Et, fin avril, comScore a annoncé qu'il lançait gratuitement un outil de mesure de la visibilité à ses clients afin d'ouvrir les budgets marketing à des mesures de performance plus approfondies.

De plus en plus de spécialistes du marketing se tournent également vers des tiers indépendants pour les aider dans leurs efforts de mesure. Ces partenaires et leurs outils, cependant, doivent avoir une technologie validée, une évolutivité et une solide réputation de fournir des mesures indépendantes sur des métriques standardisées et acceptées, a déclaré Calvin Lui, président et directeur de la stratégie, Unified.

Comme exemple de la valeur des outils de mesure indépendants, Lui a cité la récente acquisition par Oracle de la célèbre société de mesure Moat pour 850 millions de dollars. Lui a également proposé une liste de contrôle des questions fondamentales que les spécialistes du marketing devraient poser sur les mesures et les métriques :

• Où mon annonce a-t-elle été diffusée exactement ?
• Qui a vraiment vu mon annonce ?
• Ai-je eu ce pour quoi j'ai payé ?
• Quelle a été la performance ultime ?
• Dans l'ensemble, mon investissement a-t-il produit les résultats souhaités, non seulement en termes de ROAS, mais également de santé de la marque et de sentiment des consommateurs ?

Les acteurs numériques s'améliorent

Les demandes de Pritchard pour un nettoyage de la chaîne d'approvisionnement des médias ont clairement allumé un feu pour beaucoup, mais il a récemment noté que Google est la seule entreprise sur la bonne voie pour respecter son échéance de fin d'année, bien que Facebook prenne des mesures au cours des mois. long processus. Google, pour sa part, s'est également associé à Neustar pour des mesures marketing avancées afin d'aider les marques à mieux comprendre l'efficacité des dépenses sur les canaux et les régions.

"Nous sommes encouragés par les récents progrès annoncés par les grands acteurs - Facebook et Google - et par ce que nous avons entendu de plusieurs autres", a-t-il déclaré lors de la conférence 4A's Transformation en mars. "Mais soyons également clairs sur le fait que les annonces indiquent l'intention et les travaux en cours. Cela ne suffit pas tant que la vérification et les audits ne sont pas réellement mis en œuvre."

En plus des audits MRC et de l'approfondissement des partenariats de mesure tiers, Facebook a maintenant déployé deux nouveaux outils, notamment un tableau de bord Delivery Insights repensé et une fonction de résultats quotidiens estimés, ainsi que le transfert de plusieurs mesures publicitaires clés d'Atlas vers sa plateforme Business Manager. Twitter étend ses mesures tierces de portée et de visibilité . Snap Inc., société mère de la populaire application de messagerie vidéo Snapchat, fournit à certains annonceurs un score de visibilité pour les campagnes Snap Ad avec l'aide de Moat, qui est audité par le MRC.

Mais bien qu'il ait cédé à la pression de l'industrie, Facebook a également semblé offrir des critiques voilées des demandes de Pritchard, avec la COO Sheryl Sandberg suggérant lors d'un récent appel aux résultats du premier trimestre que les mesures de choses comme "la durée de visionnage d'une vidéo" ne sont "que des mesures indirectes, " et cet impact sur les ventes est ce qui compte vraiment.

Une "lutte constante"

Même si le paysage numérique entame une lente migration vers plus de transparence et des informations plus approfondies, la situation ne sera pas résolue par une solution à court terme et unique. Selon Brian Baumgart, PDG de Conversion Logic, il y a deux raisons principales pour lesquelles les spécialistes du marketing devraient penser à la mesure et aux métriques dans leur ensemble, l'une étant le manque de normalisation et d'adoption mondiales et la seconde étant simplement l'anxiété.

"Il y a une lutte constante pour prouver l'efficacité des médias au sein des marques", a-t-il déclaré. "Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui sont axés sur les données et établissent rapidement des équilibres pour permettre des allocations budgétaires.

L'ajout d'exigences de visibilité, l'élimination du trafic frauduleux et la refonte des contrats d'agence perturberaient la configuration de l'équilibre pour les allocations budgétaires », a-t-il ajouté. expérimentez et testez les résultats en toute confiance."

À propos de l'absence de normes mondiales, Baumgart a félicité P&G pour son exemple et les actions d'organisations telles que le MRC, l'IAB et les 4A, mais a averti que le changement de l'industrie doit venir de l'intérieur. Les mesures et les métriques devraient être importantes pour les spécialistes du marketing, car le sujet représente un changement sérieux dans le paysage marketing, a-t-il expliqué.

"De la fraude publicitaire à la visibilité en passant par la transparence des contrats d'agence, ces problèmes dans la chaîne d'approvisionnement des médias ont traditionnellement été un problème important pour les spécialistes du marketing", a déclaré Baumgart. "Lorsqu'ils convergent, les spécialistes du marketing doivent se débattre pour donner un sens à des causalités qui n'existent pas, ce qui conduit à des biais subjectifs dans les informations marketing."