Pourquoi les spécialistes du marketing doivent établir un lien émotionnel à une époque de mécontentement

Les conséquences de notre élection présidentielle ont offert un aperçu percutant de la division de l'opinion publique sur l'avenir de ce pays. Alors que différents groupes de personnes, souvent bruyamment, parfois avec véhémence et parfois même violemment, continuent de peser sur une variété de problèmes, l'avertissement d'éviter une approche unique n'a jamais semblé aussi précis.

Dans le même temps, il est difficile dans cette atmosphère de trouver un message plus étroit qui n'entraînera pas de tempête sociale, ce que New Balance et GrubHub ont récemment découvert. Dans un effort pour éviter la controverse, les spécialistes du marketing peuvent être tentés de recourir à de larges appels émotionnels, dont les exemples sont déjà abondants en cette saison des fêtes. Cependant, opter pour un baume à court terme néglige la plus grande opportunité : avec tant de consommateurs se sentant aliénés et privés de leurs droits, les spécialistes du marketing avisés peuvent aider à combler le vide et à établir des liens durables en se concentrant sur un groupe central de consommateurs avec le bon sentiment émotionnel.

"Cette élection a contribué à et démontre un sentiment de privation de droits parmi les gens", a déclaré Shar VanBoskirk, vice-président et analyste principal chez Forrester Research, à Marketing Dive. "C'est-à-dire que nous nous sentons incompris et mal représentés par toutes les options qui s'offrent à nous.

«Je pense que les marques qui reconnaissent cela et travaillent pour se connecter avec certaines personnes – pas toutes, essayer d'être tout pour tout le monde est ce qui nous laisse tous nous sentir aliénés ou déformés – créeront des liens émotionnels profonds avec les tribus qu'ils sélectionnent, " dit-elle.

L'émotion compte plus

L'émotion a toujours été importante pour le marketing, mais de nos jours, les spécialistes du marketing doivent travailler plus dur que jamais pour s'assurer qu'un lien émotionnel est établi. Ce sentiment était déjà vrai avant les élections, grâce à une surabondance de stimuli à l'ère numérique. Après l'élection, les spécialistes du marketing devront travailler encore plus dur pour susciter une réaction émotionnelle s'ils veulent percer une atmosphère lourde de négativité.

"L'émotion compte plus maintenant, non seulement parce que nous traversons une période sociale et politique sombre, mais parce que les stimuli dans nos vies ne diminuent pas", a déclaré James McQuivey, vice-président et analyste principal chez Forrester Research à Marketing Dive.

Les spécialistes du marketing recherchent déjà la bonne approche en cette période de division.

Certaines tentatives sont rapidement devenues polarisantes, souvent de manière inattendue. New Balance, dont les produits sont fabriqués aux États-Unis, l'a récemment découvert lorsqu'un tweet d'un porte-parole de l'entreprise a semblé soutenir l'opposition de Trump au Partenariat transpacifique de libre-échange. La réponse du public a été rapide, entraînant un certain nombre de réfutations, certaines sous la forme d'images de chaussures New Balance saccagées ou même incendiées.

Comme d'habitude pendant la période des fêtes, il y a un certain nombre de nouvelles campagnes adoptant une approche édifiante. Ce qui est nouveau cette année, c'est la façon dont le marketing numérique est mis à profit pour contrer l'hostilité évidente en ligne en apportant une partie de la joie associée à cette période de l'année dans la conversation. Par exemple, la nouvelle campagne "The Santa Project" de Macy tente de lutter contre la négativité sur Internet en demandant aux consommateurs de partager l'importance de croire au Père Noël.

Stratégie de relance

Les experts sont divisés quant à savoir si les tentatives de créer des liens émotionnels deviendront plus fréquentes en 2017, ou seront simplement un plus grand centre d'attention. Mais une chose est certaine - il est peu probable que le simple fait de tirer sur les cordes du cœur suffise. L'un des principaux défis auxquels seront confrontés les spécialistes du marketing consistera à créer un fort attrait émotionnel qui reste pertinent pour les consommateurs. Cela nécessitera probablement d'être plus personnalisé et axé sur les idées.

Créer de la valeur autour des moments de besoin des clients est une façon pour les spécialistes du marketing de rester pertinents tout en établissant simultanément un lien émotionnel. En 2017, cette stratégie de marketing des moments de besoin est susceptible de devenir encore plus sophistiquée, car les spécialistes du marketing exploitent des indices contextuels sur les utilisateurs grâce à un nombre croissant d'appareils portables et connectés.

Les spécialistes du marketing sont également susceptibles de mettre encore plus l'accent sur la segmentation dans leurs stratégies de fidélisation et d'acquisition de clients.

"La stratégie va devoir être mieux personnalisée", a déclaré Robert Passikoff, fondateur et président de Brand Keys, à Marketing Dive. « Encore une fois, il n'y a pas de stratégie unique pour une marque ou une catégorie. L'industrie a affiné la sensibilisation afin de pouvoir identifier n'importe qui et personnaliser les messages. C'est la tactique.

"Ainsi, la fidélité et l'acquisition de clients, bien que des stratégies mutuellement exclusives, peuvent être exploitées pour obtenir les meilleurs effets auprès des publics appropriés et l'un n'a pas à se sacrifier pour l'autre", a-t-il déclaré. "Pas si vous pouvez configurer les bonnes stratégies segmentées."

Prendre part

Pour les nombreuses marques qui ont déjà une forte composante émotionnelle dans leur marketing, le message n'a peut-être pas besoin de changer. Mais le lien émotionnel peut avoir besoin d'être plus clair.

"Pas pour le rendre émotionnel uniquement pour choquer ou attirer l'attention comme les politiciens pourraient le faire [...] mais pour identifier clairement les états émotionnels que la marque est capable de fournir", a déclaré McQuivey de Forrester. "Dire à quelqu'un que vos chaussures de course feront de lui un meilleur coureur est un bon message, mais l'aider à visualiser et à anticiper ce que cela fera d'être un meilleur coureur, c'est ajouter le bon contexte émotionnel à l'expérience de la chaussure de course."

Les marques devront également prendre des mesures pour étayer leur message émotionnel et prouver leur authenticité. Les stratégies traditionnelles telles que le partenariat avec un organisme à but non lucratif apparenté peuvent ne pas suffire. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing devraient considérer le contenu et les services qui offrent une valeur tout en renforçant un message émotionnel.

"Les CMO post-numériques démontrent leur promesse de marque, au lieu de simplement en parler", a déclaré VanBoskirk de Forrester. "Beaucoup de ceux qui n'ont pas encore franchi ce cap le feront en 2017 afin de prouver le sérieux derrière leurs valeurs, leurs liens émotionnels et les promesses de leur marque. Par exemple, Under Armour propose une plateforme de fitness comprenant des équipements intelligents, des applications de planification de repas, des communautés numériques et des magasins personnalisés, le tout pour tenir sa promesse de « rendre les athlètes meilleurs ».

Mesures émotionnelles

L'un des défis auxquels les spécialistes du marketing seront confrontés lorsqu'ils renforceront la composante émotionnelle de leur stratégie consistera à mesurer les résultats. La récente élection, au cours de laquelle le vote par anticipation était erroné dans de nombreux cas, est un exemple important de la façon dont demander aux gens ce qu'ils pensent n'est pas une science exacte.

Trouver les bonnes mesures pour le marketing numérique continue d'être un défi, les principales plateformes, agences et groupes industriels essayant tous de trouver une solution au problème. A l'heure actuelle, aucune solution standard n'est encore disponible.

"Je crois que la nature émotionnelle de l'élection et le fait que les approches de recherche traditionnelles" se sont trompées "est un appel désespéré à des mesures d'engagement réelles, prédictives et émotionnelles et pas seulement à des questions-réponses", a déclaré Passikoff de Brand Keys. .