De la atribución a la optimización local: 5 conclusiones clave de Google Marketing Live 2021

Después de más de un año de disrupción masiva en el marketing digital (sí, incluso más de lo habitual), Google Marketing Livestream 2021 se centró en las nuevas herramientas, aprendizajes y estrategias que ayudarán a los especialistas en marketing a volver al asiento del conductor, tomando una posición activa en lugar de enfoque reactivo para construir relaciones con los clientes, rastrear y comprender los resultados y abordar la privacidad de los datos.

Para pensar como un retador, los líderes de marketing deben adoptar dos principios rectores que sirvieron como líneas generales en todos los anuncios e historias compartidas en la transmisión en vivo:

1. El mayor diferenciador competitivo en el futuro cercano es un enfoque proactivo de los datos del cliente que equilibre las necesidades de su negocio con la confianza y las expectativas del consumidor.
2. La evolución del comportamiento del consumidor no ha terminado y su empresa no alcanzará su máximo potencial sin un enfoque holístico en todos los canales, impulsado por la adopción de la automatización y herramientas que lo ayuden a comprender el alcance total del recorrido del cliente.

Como socio de Google, sabemos lo importante que es buscar nuevas soluciones que impulsen un crecimiento rentable. Hemos identificado las cinco conclusiones más emocionantes de GML 2021 para asegurarnos de que esté bien posicionado para H2 y más allá.

1. Obtenga una imagen más completa de su rendimiento de marketing con la atribución basada en datos

Hemos discutido las limitaciones de los modelos de atribución como el último clic y por qué un modelo de atribución multitáctil le brinda una comprensión más profunda del recorrido del cliente y cómo está conduciendo a los clientes al punto de compra a través de los canales.

“Si bien es valioso saber cuál fue ese punto de contacto final en el viaje de su cliente, un modelo de último clic no hará nada para ayudarlo a comprender mejor la verdadera contribución de todos los canales en su plan de medios y, en última instancia, devaluará sus tácticas de embudo superior. ”

En el nuevo Área de trabajo de publicidad en las propiedades de Google Analytics 4, podrá comparar modelos de atribución, pronosticar presupuestos de medios específicos de plataforma o de canales cruzados, y usar datos en tiempo real para tomar decisiones y actuar.

Los informes de atribución en el Área de trabajo de publicidad en las propiedades de Google Analytics 4 nos acercan mucho más al ideal de la atribución multitáctil, rompiendo los silos de medición utilizando modelos de atribución que se entrenan y validan con experimentos de incremento, para que pueda identificar qué anuncios, palabras clave y las campañas tienen el mayor impacto en sus objetivos comerciales principales.

La atribución basada en datos en Google Ads usa sus datos para comprender cómo cada interacción con un anuncio contribuye a la conversión. La atribución basada en datos se está expandiendo para incorporar puntos de contacto en YouTube y Display, así como conversiones de aplicaciones, para que pueda evaluar qué está funcionando en cada etapa, atribuir el impacto más allá de la parte inferior del embudo y asignar y optimizar mejor su presupuesto de marketing. Tenga en cuenta que, si bien esta función estará disponible próximamente, todavía no está activa en las propiedades de Google Analytics 4.

2. Impulse las conversiones y los ingresos optimizando su gasto con Smart Bidding de ROAS objetivo

Google destacó muchas funciones nuevas de automatización, pero la que más nos entusiasma es la expansión de las ofertas de ROAS objetivo a YouTube y las campañas Discovery.

La puja de ROAS objetivo ya es una herramienta clave en el arsenal del especialista en marketing de rendimiento. Esencialmente, puede asignar un valor ponderado diferente para cada acción que un cliente puede realizar en función de la importancia de esas acciones para su negocio. Luego, establece un objetivo de retorno de la inversión publicitaria y sus ofertas se optimizan automáticamente en la subasta de acuerdo con modelos predictivos basados ​​en la información que ha proporcionado.

Eso destaca una lección importante sobre la automatización: cuanta más información proporcione a los algoritmos, mejor se desempeñarán. Estamos entusiasmados con la expansión de Target ROAS en parte porque es particularmente efectivo cuando se usa junto con la atribución basada en datos, como lo ilustra un estudio de caso con Bose: después de aplicar Target ROAS y la atribución basada en datos al 90% de sus cuenta, pudieron impulsar un aumento del 81 % en las ventas de comercio electrónico y un aumento del 35 % en los ingresos.

“La automatización brinda precisión y nuevas ganancias de rendimiento y reemplaza las partes repetitivas y, para ser honesto, las más monótonas del trabajo de su equipo. Piense en tareas como implementar extensiones en cientos de campañas y en esas cuentas en su MCC. Cree miles de variaciones de palabras clave o administre los cambios de división del día en todas sus campañas. Así que quiero dirigirme a un elefante en la habitación. La automatización está cambiando sus trabajos, pero también le dará apalancamiento al liberar a sus equipos para crear valor nuevo y más reflexivo”.

3. Priorizar la privacidad como un valor de marca y buscar activamente soluciones como las que se ofrecen en Privacy Sandbox.

A medida que las cookies de terceros siguen el camino de los dinosaurios, los especialistas en marketing de todo el mundo necesitan encontrar soluciones que les permitan obtener información de varios canales sobre el comportamiento de los clientes e impulsar el rendimiento de su negocio, al tiempo que protegen la privacidad del consumidor y se adaptan a las normas y reglamentos cambiantes.

Privacy Sandbox es una iniciativa de código abierto para el desarrollo de tecnología que prioriza la privacidad con dos objetivos principales:

• Desarrolle soluciones de reemplazo para admitir casos de uso web y modelos comerciales sin permitir que los usuarios sean rastreados en los sitios.
• Elimine gradualmente el soporte para cookies de terceros cuando se implementen nuevas soluciones.

¿Qué significa esto para los vendedores? El gran movimiento de Google permitirá la orientación de medios a un nivel agregado en lugar de a nivel de usuario, formando la base de la segmentación de la audiencia con fines de prospección y reorientación.

Google también reafirmó su compromiso con la creación de soluciones de modelado y automatización (con tecnología de aprendizaje automático) para cerrar las brechas y conectar los puntos en el viaje del usuario, pero todas esas soluciones se basan en el acceso de su marca a datos de primera parte con consentimiento.

“La medición segura de la privacidad comienza dando a los usuarios opciones sobre sus datos y luego respetando esas opciones. A partir de ahí, aún puede obtener los conocimientos que necesita con información modelada creada con aprendizaje automático. Con eso en su lugar, ahora está listo para tomar las decisiones correctas, incluso en un mundo sin cookies... El futuro se basa en los primeros; el futuro se consiente; se modela el futuro. Una gran medición conduce a un gran rendimiento, especialmente cuando utiliza sus conocimientos para potenciar la automatización”.

El gigante tecnológico continúa expandiendo las capacidades de numerosas características y productos existentes en los que los especialistas en marketing pueden apoyarse, que incluyen:

• Medición de conversión mejorada: permita que sus etiquetas utilicen datos de origen con hash y autorizados para brindarle una vista más completa del rendimiento de sus anuncios en todos los dispositivos y mejorar el modelo de conversión.
• Segmentación por clientes: aproveche al máximo sus datos propios existentes mediante la creación de audiencias personalizadas basadas en listas cargadas que le permitan llegar a esos clientes e interactuar con ellos con anuncios personalizados y seguros para la privacidad en todo el ecosistema de Google, así como encontrar nuevos, altos -valorar a los clientes con audiencias similares.
• Capacidades de consentimiento de Google Tag Manager: integre su solución de gestión de consentimiento con Tag Manager sin editar el código de su sitio para personalizar fácilmente el comportamiento de las etiquetas en respuesta a las opciones de consentimiento de los usuarios.
• Informes de comportamiento modelado en Analytics: cuando los datos de comportamiento observados no estén disponibles, ampliaremos las capacidades de modelado de Google a ciertos informes en las propiedades de Google Analytics 4 para mejorar su comprensión del recorrido del cliente.

4. Integre sus campañas en todos los tipos de anuncios para maximizar el valor con Performance Max

Performance Max es una nueva forma para que los anunciantes aprovechen las capacidades de automatización de Google comprando Google Ads desde una sola campaña en YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps.

Al desbloquear la capacidad de distribuir y optimizar dinámicamente el presupuesto en todos los canales de Google, las campañas de Performance Max impulsan la eficiencia y lo ayudan a encontrar más clientes en todo el ecosistema de Google sin administrar varias campañas.

Performance Max se encuentra actualmente en versión beta y se espera un lanzamiento completo más adelante este año, incluida la capacidad de importar datos de clientes para comprender el impacto en los objetivos comerciales y la generación de informes mejorados que brindarán más transparencia en el rendimiento creativo, información sobre subastas y categorías de búsqueda de tendencias.

“La automatización se crea pensando en usted y se actualiza continuamente para mejorar su rendimiento. Su experiencia en marketing, combinada con el poder del aprendizaje automático de Google, puede cambiar el curso de su negocio y potenciar su recuperación para estar preparado para lo que sigue".

5. Conecte el crecimiento en la tienda y los anuncios digitales con campañas locales integradas

Ha sido un año turbulento para los minoristas con ubicaciones físicas, pero Google está introduciendo nuevas capacidades para la búsqueda local a finales de este año que amplían su capacidad para promocionar artículos cercanos específicos no solo a través de anuncios de perfil comercial y Display, sino también a través de Maps y YouTube también.

Google también ampliará la medición de campañas locales al permitir la optimización de campañas locales para ventas en tiendas, no solo para visitas a tiendas y acciones locales.

Ellen Junger, CMO de Helzberg Diamonds, compartió cómo el equipo de Helzberg ha trabajado con Wpromote y Google para pasar al comercio electrónico durante la pandemia y luego aplicar una estrategia omnicanal que incorporó las ventas en línea y en la tienda.

A medida que las tiendas reabrieron, Helzberg difundió la conciencia sobre las ubicaciones abiertas mediante una combinación de campañas locales y publicidad de YouTube, utilizando la medición de las ventas en la tienda para comprender cómo los anuncios en línea impulsaban las ventas en la tienda.

“En asociación con Wpromote y Google, hemos realizado varios cambios estratégicos que nos han permitido continuar interactuando con nuestros clientes de manera significativa, a pesar de tanta incertidumbre. Mantenernos flexibles y adaptar nuestro enfoque al comportamiento del consumidor ha sido crucial para nuestro éxito el año pasado”.