Por qué New Balance pasó del video a los jugables para ingresar a nuevos mercados

¿Cómo entra una marca mediana en la categoría de calzado hipercompetitivo en un mercado emergente como China? Para New Balance, la solución a una pregunta compleja fue bastante simple, aunque arriesgada, según los ejecutivos que hablaron en la Conferencia de Marketing NextGen de IAB en Nueva York la semana pasada. La compañía de 113 años ignoró los formatos de publicidad móvil "probados y verdaderos", como el video, para hacer una mayor apuesta por la ludificación.

"Nuestro departamento de marketing está constantemente lanzando contenido de video, y cuando observamos esos tiempos promedio de visualización, solo vemos que las personas se quedan esperando durante unos dos o tres segundos", Michaela Nee, asociada de marketing integrado de programas de marca global de New Balance. , dijo durante un panel en la feria. "Eso te hace dar un paso atrás y ver realmente qué tácticas estamos poniendo en el mercado que impulsan la efectividad y hacen avanzar nuestra marca".

En un intento por estimular una mayor participación, New Balance recurrió al socio tecnológico TreSensa para desarrollar una campaña publicitaria jugable dirigida a consumidores chinos escurridizos, junto con audiencias en Japón y EE. UU. línea de zapatos y se asemeja a aplicaciones populares como "Doodle Jump", se distribuyó programáticamente a través de los principales intercambios de anuncios móviles y a través de redes sociales pagas en Facebook, Instagram y Snapchat, según el cofundador y director ejecutivo de TreSensa, Rob Grossberg.

A pesar de la falta de experiencia de New Balance con los juegos, el esfuerzo impulsó un aumento de marca del 18,84 % en general, con un aumento del 28,9 % en China, un aumento del 14,6 % en EE. UU. y un aumento del 10,3 % en Japón. Para alcanzar los puntos de referencia de participación, los anuncios vieron 21 segundos de tiempo de reproducción promedio, una tasa de clics del 5 % y una tasa de repetición del 83 %, según las diapositivas de la empresa compartidas en la presentación. Cuando se comparan con tácticas como el video móvil, esos resultados han llevado a New Balance a pensar de manera diferente sobre cómo involucra a los usuarios a través de soluciones de marketing "alternativas", según Nee.

"Hay un punto que se debe señalar en contra de simplemente mirar pasivamente un contenido de video", dijo Nee, reflexionando sobre la campaña.

"El riesgo es volver al enfoque formulado para la distribución de contenido. Eso se convierte en el peligro para el crecimiento de nuestra marca", agregó Nee. "No se trata de este tipo de ideas experimentales: está bombeando todo este contenido y solo recibe dos o tres segundos de tiempo de visualización".

Impulsando la distinción creativa

Los anuncios reproducibles ayudaron a New Balance a destacarse como más exclusivos en una categoría abarrotada que continúa enfocándose en contenido de video brillante, de alta producción y útil. Si bien New Balance es un nombre reconocido, la compañía ha luchado con frecuencia con el problema de la atribución errónea, incluso cuando se trata de videos. Las estadísticas de encuestas compartidas por Nee revelaron que los consumidores atribuyen con frecuencia el trabajo de New Balance a rivales de mayor presupuesto como Nike y Adidas. Sin embargo, la campaña con TreSensa mejoró la cantidad de crédito que recibió la empresa por su comercialización.

"Sabiendo que no tenemos los niveles de gasto para competir con nuestros competidores... no podemos darnos el lujo de venderles también básicamente zapatos", dijo Nee. "Hay un punto a destacar sobre la distinción creativa en ese contexto... no perdimos ninguna parte frente a nuestros competidores [con la campaña jugable]".

Para hacer que los jugables, que se sirvieron intersticialmente, aparecieran en las pantallas móviles y se alinearan con su posicionamiento más amplio, New Balance superpuso elementos de diseño de otros aspectos de la creatividad Fresh Foam. El impulso adoptó un enfoque de "embudo completo", según Nee, que lleva a los usuarios a enlaces que abrirían páginas de productos directamente en el sitio de New Balance. Activar una campaña que abarque varias regiones y garantizar que la presentación fuera consistente en todas esas regiones aún presentaba un desafío.

"Como marca global, [una] organización global, presentarnos en el mercado como una marca en cada región es un desafío para nosotros", dijo Nee. "No tenemos una línea de visión súper clara sobre qué regiones se están activando".

TreSensa ganó el negocio de New Balance en parte al presentar su red de distribución. Esto fue particularmente atractivo como un medio para llegar a China, que, según Nee, tiene objetivos de conversión agresivos, pero también existe como una especie de "agujero negro", en referencia a las notorias barreras que enfrentan las empresas occidentales cuando intentan ingresar al mercado.

"Poder entregar un activo o un programa completo que sea cohesivo en todo el mundo, algo en lo que las regiones puedan unirse, es bastante raro, pero es una gran oportunidad para nosotros, y algo que Tresensa pudo resolver con este producto, dijo Nee.

Nivelación de datos

Las tácticas como las que New Balance implementó para su campaña Fresh Foam centrada en la comodidad se están volviendo más comunes a medida que los especialistas en marketing reconsideran cómo atraer audiencias cada vez más adversas a los anuncios y que priorizan los dispositivos móviles. Los Millennials y Gen Z, en particular, están ignorando el marketing tradicional, pero los jugables, con su modelo en torno a la interactividad y la pantalla del teléfono inteligente, están atrayendo dólares de marca de una serie de industrias.

El formato ha sido adoptado por compañías como el conglomerado de artículos de lujo LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, que recientemente trabajó con TreSensa en una campaña similar a la de New Balance, como destacó el IAB en un documento técnico publicado en torno a la Conferencia de Marketing NextGen. Otros clientes de TreSensa han incluido Bud Light, Hollister y Grubhub. Las principales plataformas digitales como Facebook y Google están comenzando a introducir productos jugables en sus redes publicitarias en reconocimiento de la creciente atracción entre los consumidores.

"Queremos llegar a esta demostración más joven, de 18 a 25 años. Estas son las mecánicas de juego que sabemos que realmente podrían resonar con esa audiencia", dijo Grossberg de TreSensa durante el panel del miércoles.

En una era en la que las marcas deben tener más cuidado con la forma en que recopilan información en línea, las partes interesadas jugables también promocionan el formato como un medio valioso y seguro para recopilar datos propios. Grossberg señaló que los conocimientos derivados de los jugables se pueden usar no solo para informar más campañas interactivas, sino también para otras estrategias de marketing, como la orientación de anuncios gráficos y de video.

"Los datos son el activo real impulsado por estos jugables", dijo Grossberg. "La creatividad es solo la punta de la lanza".