为什么 New Balance 从视频转向可玩游戏以打入新市场

竞争激烈的鞋类品类中的中型品牌如何打入中国这样的新兴市场？ 上周在纽约举行的 IAB 下一代营销会议上，高管们表示，对于 New Balance，一个复杂问题的解决方案相当简单——如果有风险的话。 这家拥有 113 年历史的公司忽略了视频等“久经考验”的移动广告格式，而是在游戏化上下了更大的赌注。

New Balance 全球品牌计划整合营销助理 Michaela Nee 表示：“我们的营销部门不断推出视频内容，而当我们查看这些平均观看时间时，我们发现人们只停留了大约两到三秒。” ，在展会的一个小组中说。 “这让你退后一步，真正看看我们在市场上推出了哪些策略来提高效率并推动我们的品牌向前发展。”

为了提高参与度，New Balance 与技术合作伙伴 TreSensa 合作开发了一个可玩的广告活动，针对难以捉摸的中国消费者以及日本和美国的观众 互动式“Cloud Jumper”游戏，宣传 New Balance 的 Fresh Foam 缓冲据 TreSensa 联合创始人兼首席执行官罗布·格罗斯伯格 (Rob Grossberg) 称，鞋系列和类似于“Doodle Jump”等流行应用程序通过主要的移动广告交易平台以及 Facebook、Instagram 和 Snapchat 上的付费社交以编程方式分发。

尽管 New Balance 缺乏游戏经验，但这一努力推动品牌整体提升 18.84%，其中中国提升 28.9%，美国提升 14.6%，日本提升 10.3%。 为了达到参与度基准，在演示文稿中分享的每张公司幻灯片中，广告的平均播放时间为 21 秒，点击率为 5%，重播率为 83%。 Nee 表示，当与移动视频等策略叠加时，这些结果导致 New Balance 对如何通过“替代”营销解决方案吸引用户进行不同的思考。

“有一点要反对只是被动地观看一段视频内容，”Nee 在反思这场运动时说。

“风险在于内容分发的公式化方法。这成为发展我们品牌的危险，”Nee 补充道。 “这不是这种实验性的想法——它把所有这些内容都抽出来，只获得两到三秒的观看时间。”

推动创造性的区分

可播放广告帮助 New Balance 在继续专注于有光泽、高产量和有目的的视频内容的拥挤类别中脱颖而出。 虽然 New Balance 是一个公认的名字，但该公司经常在错误归因问题上苦苦挣扎，包括在视频方面。 Nee 分享的调查统计数据显示，消费者经常将 New Balance 的工作归功于耐克和阿迪达斯等预算更大的竞争对手。 然而，与 TreSensa 的活动实际上提高了该公司因其营销而获得的信用。

“知道我们没有与竞争对手竞争的支出水平......我们没有奢侈也基本上为他们销售鞋子，”Nee 说。 “在这种情况下，关于创造性的区别有一点需要说明......我们没有失去任何份额给我们的竞争对手[通过可玩游戏活动]。”

为了使以插播形式提供的可玩游戏在移动屏幕上流行并与其更广泛的定位保持一致，New Balance 将来自 Fresh Foam 创意其他方面的设计元素分层。 根据 Nee 的说法，此次推送采用了“全渠道”方法，将用户引导至可以直接在 New Balance 网站上打开产品页面的链接。 激活跨越多个地区的活动并确保这些地区的演示文稿保持一致仍然是一个挑战。

“作为一个全球品牌，一个全球组织，在每个地区作为一个品牌出现在市场上对我们来说是一个挑战，”Nee 说。 “我们对正在激活的区域没有非常清晰的视线。”

TreSensa 通过推销其分销网络赢得了 New Balance 的部分业务。 作为进入中国的一种方式，这特别有吸引力，Nee 指出，中国有激进的转换目标，但也作为“黑洞”存在，指的是西方公司在试图进入市场时面临的臭名昭著的障碍。

“能够交出在全球范围内具有凝聚力的资产或完整计划——这是各地区可以团结起来的——非常罕见，但对我们来说是一个巨大的机会，而 Tresensa 能够用这个产品解决一些问题， ”聂说。

升级数据

随着营销人员重新考虑如何吸引越来越厌恶广告和移动优先的受众，像 New Balance 为其以舒适为重点的 Fresh Foam 活动所部署的策略正变得越来越普遍。 尤其是千禧一代和 Z 世代，他们忽略了传统营销，但可玩游戏的蓝图围绕着交互性和智能手机屏幕，正在从多个行业吸引品牌资金。

这种格式已被奢侈品集团 LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 等公司采用，该公司最近与 TreSensa 合作开展了与 New Balance 类似的活动，正如 IAB 在 NextGen 营销会议期间发布的白皮书中所强调的那样。 TreSensa 的其他客户包括 Bud Light、Hollister 和 Grubhub。 Facebook 和谷歌等主要数字平台开始将可玩产品引入其广告网络，以认识到对消费者日益增长的吸引力。

TreSensa 的 Grossberg 在周三的小组讨论中说：“我们希望达到这个更年轻的 18 到 25 岁的演示。我们知道这些游戏机制可以真正引起观众的共鸣。”

在一个品牌必须更加小心他们如何在线收集信息的时代，可玩的利益相关者也将这种格式吹捧为收集第一方数据的一种有价值且安全的方式。 Grossberg 指出，从可玩游戏中获得的洞察力不仅可以用于为进一步的互动活动提供信息，还可以用于其他营销策略，例如定位视频和展示广告。

“数据是这些可玩游戏驱动的真正资产，”格罗斯伯格说。 “创意只是矛头。”