เหตุใด New Balance จึงเปลี่ยนจากวิดีโอเป็นวิดีโอที่เล่นได้เพื่อเจาะเข้าสู่ตลาดใหม่

แบรนด์ขนาดกลางในประเภทรองเท้าที่มีการแข่งขันสูงจะบุกเข้าสู่ตลาดเกิดใหม่อย่างจีนได้อย่างไร สำหรับ New Balance คำตอบสำหรับคำถามที่ซับซ้อนนั้นค่อนข้างง่าย — หากมีความเสี่ยง — ตามที่ผู้บริหารพูดในการประชุม NextGen Marketing Conference ของ IAB ในนิวยอร์กเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว บริษัทอายุ 113 ปีไม่สนใจรูปแบบโฆษณาบนมือถือที่ "พยายามแล้วจริง" เช่น วิดีโอ เพื่อสร้างเดิมพันที่ใหญ่ขึ้นในการเล่นเกม

“ฝ่ายการตลาดของเราคอยสูบฉีดเนื้อหาวิดีโออยู่เสมอ และเมื่อเราดูเวลาในการรับชมโดยเฉลี่ยนั้น เราพบว่ามีเพียงผู้คนรอประมาณสองถึงสามวินาที” Michaela Nee ผู้ร่วมการตลาดแบบบูรณาการของ New Balance ในโครงการแบรนด์ระดับโลก กล่าวระหว่างเสวนาที่งานแสดง "นั่นทำให้คุณถอยออกมาและมองจริงๆ ว่ากลยุทธ์ใดที่เราวางลงสู่ตลาดที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพและขับเคลื่อนแบรนด์ของเราให้ก้าวไปข้างหน้า"

ในการเสนอราคาเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น นิวบาลานซ์หันไปหาพันธมิตรด้านเทคโนโลยี TreSensa เพื่อพัฒนาแคมเปญโฆษณาที่เล่นได้ซึ่งกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้บริโภคชาวจีนที่เข้าใจยาก พร้อมกับผู้ชมในญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกา เกม "Cloud Jumper" แบบโต้ตอบซึ่งส่งเสริม Fresh Foam ของ New Balance Rob Grossberg ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารระดับสูงของ TreSensa และผู้บริหารระดับสูงของ TreSensa กล่าว

แม้ว่านิวบาลานซ์จะขาดประสบการณ์ในการเล่นเกม แต่ความพยายามผลักดันการยกระดับแบรนด์โดยรวม 18.84% โดยเพิ่มขึ้น 28.9% ในประเทศจีน เพิ่มขึ้น 14.6% ในสหรัฐอเมริกา และเพิ่มขึ้น 10.3% ในญี่ปุ่น เพื่อให้ได้เกณฑ์มาตรฐานการมีส่วนร่วม โฆษณาจะมีเวลาเล่นเฉลี่ย 21 วินาที อัตราการคลิกผ่าน 5% และอัตราการเล่นซ้ำ 83% ต่อสไลด์ของบริษัทที่แชร์ในงานนำเสนอ เมื่อเปรียบเทียบกับกลยุทธ์ต่างๆ เช่น วิดีโอบนมือถือ ผลลัพธ์เหล่านั้นทำให้ New Balance คิดแตกต่างไปเกี่ยวกับวิธีการดึงดูดผู้ใช้ผ่านโซลูชันการตลาด "ทางเลือก" ตาม Nee

"มีประเด็นที่ต้องทำเพื่อต่อต้านการดูเนื้อหาวิดีโอเพียงชิ้นเดียว" นีกล่าว สะท้อนถึงการรณรงค์

"ความเสี่ยงกำลังถอยกลับไปในแนวทางการกำหนดสูตรในการเผยแพร่เนื้อหา ซึ่งกลายเป็นอันตรายต่อการเติบโตของแบรนด์ของเรา" นีกล่าวเสริม "ไม่ใช่แนวคิดทดลองแบบนี้ แต่เป็นการนำเนื้อหาทั้งหมดนี้ออกมาและได้รับเวลาในการดูเพียงสองถึงสามวินาทีเท่านั้น"

ผลักดันให้เกิดความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์

โฆษณาที่เล่นได้ช่วยให้ New Balance โดดเด่นกว่าใครในหมวดหมู่ที่มีผู้คนหนาแน่น ซึ่งยังคงเน้นไปที่เนื้อหาวิดีโอที่มีความมันวาว ให้ผลผลิตสูง และมีจุดมุ่งหมาย แม้ว่า New Balance เป็นชื่อที่เป็นที่รู้จัก แต่บริษัทมักประสบปัญหาเกี่ยวกับการแสดงที่มาที่ผิด ซึ่งรวมถึงเมื่อพูดถึงวิดีโอ สถิติการสำรวจโดย Nee เปิดเผยว่าผู้บริโภคมักให้เหตุผลว่างานของ New Balance นั้นมาจากคู่แข่งที่มีงบประมาณสูงกว่าอย่าง Nike และ Adidas อย่างไรก็ตาม แคมเปญกับ TreSense ได้ปรับปรุงจำนวนเครดิตที่บริษัทได้รับจากการทำการตลาด

“การที่รู้ว่าเราไม่มีระดับการใช้จ่ายเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งของเรา … เราไม่มีความหรูหราพอที่จะขายรองเท้าให้พวกเขาด้วย” นีกล่าว "มีประเด็นที่ต้องทำเกี่ยวกับความแตกต่างที่สร้างสรรค์ในบริบทนั้น ... เราไม่ได้สูญเสียส่วนแบ่งใด ๆ ให้กับคู่แข่งของเรา [ด้วยแคมเปญที่สามารถเล่นได้]"

ในการทำให้รายการที่เล่นได้ซึ่งแสดงคั่นระหว่างหน้าปรากฏบนหน้าจออุปกรณ์เคลื่อนที่และปรับให้เข้ากับตำแหน่งที่กว้างขึ้น New Balance ได้จัดวางองค์ประกอบการออกแบบจากแง่มุมอื่นๆ ของ Fresh Foam การผลักดันได้ใช้แนวทาง "เต็มช่องทาง" ตาม Nee ซึ่งนำผู้ใช้ไปยังลิงก์ที่จะเปิดหน้าผลิตภัณฑ์โดยตรงบนไซต์ของ New Balance การเปิดใช้งานแคมเปญที่ครอบคลุมหลายภูมิภาคและการทำให้การนำเสนอมีความสอดคล้องกันในภูมิภาคเหล่านั้นยังคงเป็นสิ่งที่ท้าทาย

“ในฐานะที่เป็นแบรนด์ระดับโลก [a] องค์กรระดับโลก การแสดงสู่ตลาดในฐานะแบรนด์เดียวในทุกภูมิภาคเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับเรา” นีกล่าว "เราไม่มีสายตาที่ชัดเจนว่าภูมิภาคใดกำลังเปิดใช้งานอยู่"

TreSensa ชนะธุรกิจของ New Balance ส่วนหนึ่งด้วยการนำเสนอเครือข่ายการจัดจำหน่าย นี่เป็นวิธีดึงดูดใจเป็นพิเศษในการเข้าถึงประเทศจีน ซึ่งนีตั้งข้อสังเกตว่ามีเป้าหมายการแปลงในเชิงรุก แต่ยังมีอยู่ในฐานะ "หลุมดำ" โดยอ้างอิงถึงอุปสรรคที่บริษัทตะวันตกต้องเผชิญเมื่อพยายามเข้าสู่ตลาด

"การที่จะสามารถส่งมอบทรัพย์สินหรือโปรแกรมเต็มรูปแบบที่มีความเหนียวแน่นทั่วโลก — สิ่งที่ภูมิภาคสามารถชุมนุมได้ — ค่อนข้างหายาก แต่เป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่สำหรับเรา และบางสิ่งที่ Tresensa สามารถแก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์นี้ "นีพูด

การปรับระดับข้อมูล

กลยุทธ์ต่างๆ เช่น New Balance ที่ใช้ในแคมเปญ Fresh Foam ที่เน้นเรื่องความสบายกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้นเมื่อนักการตลาดคิดใหม่ว่าจะมีส่วนร่วมกับผู้ชมที่ไม่ชอบโฆษณาและเน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่มากขึ้นอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Millennials และ Gen Z ละเลยการตลาดแบบเดิมๆ แต่รูปแบบการเล่นที่มีพิมพ์เขียวเกี่ยวกับการโต้ตอบและหน้าจอสมาร์ทโฟน กำลังดึงดอลลาร์ของแบรนด์จากหลายอุตสาหกรรม

รูปแบบนี้ถูกนำมาใช้โดยบริษัทต่างๆ เช่น กลุ่มบริษัทสินค้าฟุ่มเฟือย LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton ซึ่งเพิ่งทำงานร่วมกับ TreSensa ในแคมเปญที่คล้ายกับของ New Balance ตามที่ IAB ได้เน้นย้ำในเอกสารไวท์เปเปอร์ที่เผยแพร่ในการประชุม NextGen Marketing Conference ลูกค้า TreSensa รายอื่นๆ ได้รวม Bud Light, Hollister และ Grubhub แพลตฟอร์มดิจิทัลรายใหญ่ เช่น Facebook และ Google กำลังเริ่มแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เล่นได้ในเครือข่ายโฆษณาของตน เพื่อรับรู้ถึงแรงดึงดูดที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค

"เราต้องการเข้าถึงเดโมอายุ 18 ถึง 25 ปีที่อายุน้อยกว่านี้ นี่คือกลไกของเกมที่เรารู้ดีว่าสามารถตอบสนองกับผู้ชมได้จริงๆ" กรอสเบิร์กของ TreSensa กล่าวระหว่างการอภิปรายในวันพุธ

ในยุคที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องระมัดระวังมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมข้อมูลทางออนไลน์ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เล่นได้ก็กำลังโน้มน้าวรูปแบบนี้ว่าเป็นวิธีที่มีคุณค่าและปลอดภัยในการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง กรอสเบิร์กตั้งข้อสังเกตว่าข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากสิ่งที่เล่นได้นั้นไม่เพียงแต่สามารถนำมาใช้เพื่อแจ้งแคมเปญเชิงโต้ตอบเพิ่มเติมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ เช่น การกำหนดเป้าหมายวิดีโอและโฆษณาแบบดิสเพลย์

"ข้อมูลเป็นสินทรัพย์ที่แท้จริงที่ถูกขับเคลื่อนโดยสิ่งที่สามารถเล่นได้เหล่านี้" กรอสเบิร์กกล่าว "ความคิดสร้างสรรค์เป็นเพียงปลายหอก"