New Balance가 비디오에서 플레이어블로 전환하여 새로운 시장에 진출한 이유

경쟁이 치열한 신발 카테고리의 중견 브랜드가 중국과 같은 신흥 시장에 어떻게 진출합니까? 지난주 뉴욕에서 열린 IAB의 NextGen 마케팅 컨퍼런스에서 발표한 경영진에 따르면 New Balance의 경우 복잡한 질문에 대한 해결책은 위험하더라도 상당히 간단했습니다. 113년의 역사를 지닌 이 회사는 게임화에 더 큰 베팅을 하기 위해 비디오와 같은 "검증된" 모바일 광고 형식을 무시했습니다.

New Balance의 글로벌 브랜드 프로그램 통합 마케팅 담당자인 Michaela Nee는 "우리 마케팅 부서는 지속적으로 비디오 콘텐츠를 펌핑하고 있으며 평균 시청 시간을 보면 사람들이 약 2~3초 동안만 시청하고 있음을 알 수 있습니다. , 쇼의 패널에서 말했다. "이렇게 하면 한 걸음 물러나서 효율성을 높이고 우리 브랜드를 발전시키기 위해 우리가 시장에 어떤 전술을 적용하고 있는지 실제로 볼 수 있습니다."

더 높은 참여를 유도하기 위해 New Balance는 기술 파트너 TreSensa를 통해 일본 및 미국의 청중과 함께 이해하기 어려운 중국 소비자를 대상으로 하는 재생 가능한 광고 캠페인을 개발했습니다. TreSensa의 공동 설립자이자 CEO인 Rob Grossberg에 따르면 신발 라인은 "Doodle Jump"와 같은 인기 앱과 유사하며 주요 모바일 광고 교환과 Facebook, Instagram 및 Snapchat의 유료 소셜을 통해 프로그래밍 방식으로 배포되었습니다.

New Balance의 게임 경험 부족에도 불구하고 이러한 노력으로 중국에서 28.9%, 미국에서 14.6%, 일본에서 10.3% 상승하여 전체적으로 18.84%의 브랜드 상승을 이끌었습니다. 참여 벤치마크 달성을 위해 광고는 프레젠테이션에서 공유된 회사 슬라이드당 평균 재생 시간 21초, 클릭률 5%, 재생률 83%를 보였습니다. Nee에 따르면, 모바일 비디오와 같은 전술과 비교할 때 이러한 결과로 인해 New Balance는 "대체" 마케팅 솔루션을 통해 사용자를 참여시키는 방법에 대해 다르게 생각하게 되었습니다.

Ne는 캠페인을 회상하며 "단지 수동적으로 비디오 콘텐츠를 보는 것에 대해 지적해야 할 점이 있습니다."라고 말했습니다.

"위험은 콘텐츠 배포에 대한 공식적 접근 방식으로 되돌아가고 있습니다. 이는 우리 브랜드 성장에 위험이 됩니다"라고 Ne가 덧붙였습니다. "이런 종류의 실험적인 아이디어가 아닙니다. 이 모든 콘텐츠를 펌핑하고 2~3초의 시청 시간만 받습니다."

창의적 차별화 추구

재생 가능한 광고는 New Balance가 화려하고 높은 제작의 목적이 있는 비디오 콘텐츠에 계속 초점을 맞추는 혼잡한 카테고리에서 더욱 독특하게 눈에 띄는 데 도움이 되었습니다. New Balance는 인지도 있는 이름이지만, 회사는 비디오와 관련하여 잘못된 속성 문제로 자주 어려움을 겪었습니다. Nee가 공유한 설문 조사 통계에 따르면 소비자들은 종종 New Balance의 작업을 Nike 및 Adidas와 같은 더 큰 예산의 경쟁업체에 돌리는 것으로 나타났습니다. 그러나 TreSensa를 사용한 캠페인은 실제로 회사가 마케팅에 대해 받은 신용을 향상시켰습니다.

"우리는 경쟁자들과 경쟁할 수 있는 지출 수준이 없다는 것을 알고 있습니다. 기본적으로 그들을 위해 신발을 판매할 사치도 없습니다."라고 Ne가 말했습니다. "그런 맥락에서 창의적인 구별에 대해 짚고 넘어가야 할 점이 있습니다... 우리는 [플레이어블 캠페인으로] 경쟁자들에게 점유율을 잃지 않았습니다."

삽입 광고를 제공하는 플레이어블을 모바일 화면에 띄우고 더 넓은 위치에 맞추기 위해 New Balance는 Fresh Foam 크리에이티브의 다른 측면에서 디자인 요소를 계층화했습니다. 푸시는 Nee에 따라 "전체 유입 경로" 접근 방식을 채택하여 사용자를 New Balance 사이트에서 직접 제품 페이지를 여는 링크로 안내했습니다. 여러 지역에 걸친 캠페인을 활성화하고 해당 지역에서 일관된 프레젠테이션을 보장하는 것은 여전히 ​​어려운 과제였습니다.

Nee는 "글로벌 브랜드, 글로벌 조직으로서 모든 지역에서 하나의 브랜드로 시장에 등장하는 것은 우리에게 도전입니다."라고 말했습니다. "어떤 지역이 활성화되고 있는지에 대한 명확한 시야가 없습니다."

TreSensa는 유통 네트워크를 홍보함으로써 부분적으로 New Balance의 사업을 수주했습니다. 이것은 Nee가 공격적인 전환 목표를 가지고 있지만 서방 기업이 시장에 진입하려고 할 때 직면하는 악명 높은 장벽과 관련하여 일종의 "블랙홀"로 존재한다고 언급한 중국에 도달하기 위한 수단으로서 특히 매력적이었습니다.

"전 세계적으로 응집력 있는 자산 또는 전체 프로그램을 양도할 수 있는 것, 즉 지역이 함께 모일 수 있는 것은 매우 드물지만 우리에게는 큰 기회이며 Tresensa가 이 제품으로 해결할 수 있었던 것입니다. "라고 니가 말했다.

데이터 레벨업

편안함에 중점을 둔 Fresh Foam 캠페인을 위해 배치된 New Balance와 같은 전술은 마케터가 점점 더 광고를 싫어하고 모바일을 우선시하는 청중을 참여시키는 방법을 재고함에 따라 점점 더 보편화되고 있습니다. 특히 밀레니얼과 Z세대는 전통적인 마케팅을 무시하고 있지만 상호작용과 스마트폰 화면에 대한 청사진을 통해 플레이어블은 여러 산업에서 브랜드 가치를 끌어내고 있습니다.

이 형식은 IAB가 NextGen 마케팅 컨퍼런스에서 발표한 백서에서 강조한 바와 같이 최근 New Balance와 유사한 캠페인에서 TreSensa와 협력한 사치품 대기업 LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton과 같은 회사에서 채택했습니다. 다른 TreSensa 클라이언트에는 Bud Light, Hollister 및 Grubhub가 있습니다. Facebook 및 Google과 같은 주요 디지털 플랫폼은 소비자의 증가하는 견인력을 인식하여 광고 네트워크에 플레이어블 제품을 도입하기 시작했습니다.

TreSensa의 Grossberg는 수요일 패널에서 "우리는 18세에서 25세 사이의 더 어린 데모에 접근하고 싶습니다. 이것이 우리가 아는 게임 역학이 그 청중에게 진정으로 반향을 일으킬 수 있다는 것을 알고 있습니다."라고 말했습니다.

브랜드가 온라인에서 정보를 수집하는 방법에 대해 더 신중해야 하는 시대에 플레이 가능한 이해 관계자도 이 형식을 자사 데이터를 수집하는 가치 있고 안전한 수단으로 선전하고 있습니다. Grossberg는 플레이어블에서 파생된 통찰력을 추가 대화형 캠페인에 정보를 제공할 뿐만 아니라 비디오 및 디스플레이 광고 타겟팅과 같은 기타 마케팅 전략에도 사용할 수 있다고 언급했습니다.

Grossberg는 "데이터는 이러한 플레이어블에 의해 구동되는 실제 자산입니다. "창의력은 창끝에 불과하다."