Pourquoi New Balance est passé de la vidéo aux jouables pour pénétrer de nouveaux marchés

Comment une marque de taille moyenne dans la catégorie des chaussures hyper compétitives peut-elle pénétrer un marché émergent comme la Chine ? Pour New Balance, la solution à une question complexe était assez simple – bien que risquée – selon les dirigeants qui ont pris la parole lors de la conférence NextGen Marketing de l'IAB à New York la semaine dernière. L'entreprise de 113 ans a ignoré les formats publicitaires mobiles "éprouvés" comme la vidéo pour faire un plus gros pari sur la gamification.

"Notre service marketing produit constamment du contenu vidéo, et lorsque nous examinons ces temps de visionnage moyens, nous ne voyons que les gens s'accrochent pendant environ deux à trois secondes", a déclaré Michaela Nee, associée marketing intégrée de New Balance pour les programmes de marques mondiales. , a déclaré lors d'un panel au salon. "Cela vous fait prendre du recul et vraiment regarder quelles tactiques nous mettons sur le marché qui stimulent l'efficacité et font avancer notre marque."

Dans le but de stimuler un engagement plus élevé, New Balance s'est tourné vers son partenaire technologique TreSensa pour développer une campagne publicitaire jouable destinée aux consommateurs chinois insaisissables, ainsi qu'au public au Japon et aux États-Unis. La ligne de chaussures et ressemble à des applications populaires comme "Doodle Jump", a été distribuée par programme via les principaux échanges d'annonces mobiles et via les réseaux sociaux payants sur Facebook, Instagram et Snapchat, selon le co-fondateur et directeur général de TreSensa, Rob Grossberg.

Malgré le manque d'expérience de New Balance en matière de jeux, l'effort a entraîné une augmentation globale de la marque de 18,84 %, avec une augmentation de 28,9 % en Chine, une augmentation de 14,6 % aux États-Unis et une augmentation de 10,3 % au Japon. Pour atteindre les repères d'engagement, les publicités ont vu 21 secondes de temps de lecture moyen, un taux de clics de 5 % et un taux de relecture de 83 %, par diapositives d'entreprise partagées lors de la présentation. Lorsqu'ils sont combinés à des tactiques telles que la vidéo mobile, ces résultats ont conduit New Balance à penser différemment la manière dont il engage les utilisateurs via des solutions marketing "alternatives", selon Nee.

"Il y a un point à faire contre le simple fait de regarder passivement un contenu vidéo", a déclaré Nee, réfléchissant à la campagne.

"Le risque est de se rabattre sur l'approche stéréotypée de la distribution de contenu. Cela devient le danger pour la croissance de notre marque", a ajouté Nee. "Ce n'est pas ce genre d'idées expérimentales - il pompe tout ce contenu et ne reçoit que deux à trois secondes de temps de visionnage."

Pousser à la distinction créative

Les publicités jouables ont aidé New Balance à se démarquer comme étant plus unique dans une catégorie encombrée qui continue de se concentrer sur un contenu vidéo brillant, à haute production et utile. Bien que New Balance soit un nom reconnu, la société a souvent été aux prises avec le problème de la mauvaise attribution, y compris en ce qui concerne la vidéo. Les statistiques d'enquête partagées par Nee ont révélé que les consommateurs attribuent fréquemment le travail de New Balance à des rivaux à plus gros budget comme Nike et Adidas. La campagne avec TreSensa, cependant, a en fait amélioré le crédit que l'entreprise a reçu pour son marketing.

"Sachant que nous n'avons pas les niveaux de dépenses nécessaires pour rivaliser avec nos concurrents … nous n'avons pas le luxe de vendre également des chaussures pour eux", a déclaré Nee. "Il y a un point à souligner à propos de la distinction créative dans ce contexte … nous n'avons perdu aucune part au profit de nos concurrents [avec la campagne jouables]."

Pour que les éléments jouables, qui étaient servis de manière interstitielle, apparaissent sur les écrans mobiles et s'alignent sur son positionnement plus large, New Balance a superposé des éléments de conception d'autres aspects de la création Fresh Foam. La poussée a adopté une approche "full-funnel", par Nee, conduisant les utilisateurs vers des liens qui ouvriraient des pages de produits directement sur le site de New Balance. Activer une campagne couvrant plusieurs régions et s'assurer que la présentation était cohérente dans ces régions représentait toujours un défi.

"En tant que marque mondiale, [une] organisation mondiale, se présenter sur le marché comme une seule marque dans chaque région est un défi pour nous", a déclaré Nee. "Nous n'avons pas une ligne de vue très claire sur les régions qui s'activent."

TreSensa a remporté les affaires de New Balance en partie en présentant son réseau de distribution. Cela était particulièrement attrayant comme moyen d'atteindre la Chine, qui, selon Nee, a des objectifs de conversion agressifs, mais existe également comme une sorte de "trou noir", en référence aux barrières notoires auxquelles les entreprises occidentales sont confrontées lorsqu'elles tentent d'entrer sur le marché.

"Être en mesure de remettre un actif ou un programme complet cohérent à travers le monde - quelque chose autour duquel les régions peuvent se rallier - est assez rare, mais une grande opportunité pour nous, et quelque chose que Tresensa a pu résoudre avec ce produit, " dit Née.

Mise à niveau des données

Des tactiques telles que celles déployées par New Balance pour sa campagne Fresh Foam axée sur le confort deviennent de plus en plus courantes alors que les spécialistes du marketing repensent la manière d'engager des publics de plus en plus opposés à la publicité et axés sur le mobile. La génération Y et la génération Z, en particulier, ignorent le marketing traditionnel, mais les jouables, avec leur modèle autour de l'interactivité et de l'écran du smartphone, attirent les dollars de la marque dans un certain nombre d'industries.

Le format a été adopté par des entreprises comme le conglomérat de produits de luxe LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, qui a récemment travaillé avec TreSensa sur une campagne similaire à celle de New Balance, comme l'IAB l'a souligné dans un livre blanc publié autour de la NextGen Marketing Conference. Parmi les autres clients de TreSensa, citons Bud Light, Hollister et Grubhub. Les principales plateformes numériques comme Facebook et Google commencent à introduire des produits jouables dans leurs réseaux publicitaires en reconnaissance de l'attrait croissant des consommateurs.

"Nous voulons atteindre cette démo plus jeune, de 18 à 25 ans. Ce sont les mécanismes de jeu qui, nous le savons, pourraient vraiment trouver un écho auprès de ce public", a déclaré Grossberg de TreSensa lors du panel de mercredi.

À une époque où les marques doivent être plus prudentes quant à la manière dont elles collectent des informations en ligne, les parties prenantes jouables vantent également le format comme un moyen précieux et sûr de collecter des données de première partie. Grossberg a noté que les informations dérivées des éléments jouables peuvent être utilisées non seulement pour éclairer d'autres campagnes interactives, mais également pour d'autres stratégies marketing telles que le ciblage des annonces vidéo et display.

"Les données sont le véritable atout généré par ces jouables", a déclaré Grossberg. "La créativité n'est que la pointe de la lance."