ニューバランスが新しい市場に参入するためにビデオからプレイアブルにピボットした理由

公開: 2022-05-22

競争の激しい靴カテゴリーの中規模ブランドは、どのようにして中国のような新興市場に参入するのでしょうか。ニューバランスの場合、先週ニューヨークで開催されたIABのNextGenマーケティング会議で講演した幹部によると、複雑な質問に対する解決策は、リスクがあるとしてもかなり単純でした。 113年の歴史を持つこの会社は、ゲーミフィケーションに大きな賭けをするために、ビデオのような「実証済みの」モバイル広告フォーマットを無視していました。

ニューバランスのグローバルブランドプログラムの統合マーケティングアソシエイトであるミカエラニーは、次のように述べています。、ショーのパネルで言った。「これにより、一歩後退して、効果を高め、ブランドを前進させるために市場に投入している戦術を実際に確認することができます。」

New Balanceは、エンゲージメントを高めるために、テクノロジーパートナーのTreSensaを利用して、とらえどころのない中国の消費者と、日本と米国の視聴者をターゲットにした再生可能な広告キャンペーンを開発しました。 TreSensaの共同創設者兼最高経営責任者であるRobGrossbergによると、靴のラインは「Doodle Jump」などの人気アプリに似ており、主要なモバイル広告交換やFacebook、Instagram、Snapchatの有料ソーシャルを通じてプログラムで配信されました。

ニューバランスのゲーム経験の欠如にもかかわらず、この努力は全体で18.84％のブランド上昇をもたらし、中国で28.9％上昇、米国で14.6％上昇、日本で10.3％上昇しました。エンゲージメントのベンチマークを達成するために、プレゼンテーションで共有された会社のスライドごとに、広告の平均再生時間は21秒、クリック率は5％、再生率は83％でした。ニー氏によると、モバイルビデオのような戦術と積み重ねた場合、これらの結果により、ニューバランスは「代替」マーケティングソリューションを通じてユーザーをどのように引き付けるかについて異なる考え方をするようになりました。

ニー氏は、キャンペーンを振り返りながら、「ビデオコンテンツを受動的に視聴することに対しては、注意が必要だ」と述べた。

「リスクはコンテンツ配信への定型的なアプローチに頼っています。それは私たちのブランドを成長させるための危険になります」とニーは付け加えました。「これはこの種の実験的なアイデアではありません。このコンテンツをすべて送り出し、視聴時間は2〜3秒しかありません。」

創造的な区別を推進する

再生可能な広告は、光沢のある高生産で目的のあるビデオコンテンツに焦点を合わせ続けている混雑したカテゴリで、ニューバランスをよりユニークなものとして際立たせるのに役立ちました。ニューバランスは有名な名前ですが、同社はビデオを含め、誤解の問題に頻繁に苦労してきました。ニーが共有した調査統計によると、消費者はニューバランスの仕事をナイキやアディダスのような予算の大きいライバルに起因することがよくあります。ただし、TreSensaを使用したキャンペーンでは、実際には、同社がマーケティングに対して受け取ったクレジットの量が改善されました。

「競合他社と競争するための支出レベルがないことを知っている...基本的に彼らのために靴を販売する余裕もない」とニー氏は語った。「その文脈での創造的な区別については、指摘すべき点があります...[プレイアブルキャンペーンで]競合他社のシェアを失うことはありませんでした。」

インタースティシャルで提供されたプレイアブルをモバイル画面に表示し、より広い位置に合わせるために、ニューバランスはフレッシュフォームクリエイティブの他の側面からのデザイン要素にレイヤー化されています。プッシュは、Neeによると、「フルファンネル」アプローチを採用し、ユーザーをニューバランスのサイトで直接製品ページを開くリンクに導きました。複数の地域にまたがるキャンペーンをアクティブ化し、プレゼンテーションがそれらの地域間で一貫していることを確認することは、依然として課題を提示しました。

「グローバルブランドとして、[a]グローバル組織として、すべての地域で1つのブランドとして市場に参入することは、私たちにとって課題です」とNee氏は述べています。「私たちは、地域が何を活性化しているのかについて、明確な見通しを持っていません。」

TreSensaは、流通ネットワークを売り込むことで、NewBalanceのビジネスを部分的に獲得しました。これは、中国に到達するための手段として特に魅力的でした。ニーは、積極的な転換目標を持っているだけでなく、欧米の企業が市場に参入しようとするときに直面する悪名高い障壁に関連して、一種の「ブラックホール」として存在していると述べました。

「世界中でまとまりのあるアセットや完全なプログラムを引き渡すことができるようになることは非常にまれですが、私たちにとって大きなチャンスであり、Tresensaがこの製品で解決できたものです。「ニーは言った。

データのレベルアップ

マーケターがますます広告を嫌うモバイルファーストのオーディエンスを引き付ける方法を再考するにつれて、快適性に焦点を当てたフレッシュフォームキャンペーンのために展開されたニューバランスのような戦術がより一般的になりつつあります。特にミレニアル世代とZ世代は、従来のマーケティングを無視していますが、双方向性とスマートフォンの画面に関する青写真を備えたプレイアブルは、多くの業界からブランドドルを引き出しています。

このフォーマットは、NextGen Marketing Conferenceで発表されたホワイトペーパーでIABが強調したように、最近、ニューバランスと同様のキャンペーンでTreSensaと協力した高級品コングロマリットLVMH Moet HennessyLouisVuittonなどの企業に採用されています。他のTreSensaクライアントには、Bud Light、Hollister、Grubhubが含まれています。 FacebookやGoogleなどの主要なデジタルプラットフォームは、消費者の関心の高まりを認識して、再生可能な製品を広告ネットワークに導入し始めています。

「私たちは、この若い18〜25歳のデモに到達したいと考えています。これらは、その視聴者の共感を呼ぶことができるとわかっているゲームの仕組みです」と、TreSensaのGrossbergは水曜日のパネルで述べました。

ブランドがオンラインで情報を収集する方法にもっと注意を払う必要がある時代では、プレイ可能な利害関係者は、自社データを収集するための貴重で安全な手段としてこのフォーマットを宣伝しています。 Grossberg氏は、プレイアブルから得られた洞察は、さらにインタラクティブなキャンペーンに情報を提供するだけでなく、動画やディスプレイ広告のターゲティングなどの他のマーケティング戦略にも使用できると述べました。

「データは、これらのプレイアブルによって推進されている本当の資産です」とグロスバーグ氏は述べています。「クリエイティブは槍の一角にすぎません。」