為什麼 New Balance 從視頻轉向可玩遊戲以打入新市場

競爭激烈的鞋類品類中的中型品牌如何打入中國這樣的新興市場？ 上週在紐約舉行的 IAB 下一代營銷會議上，高管們表示，對於 New Balance，一個複雜問題的解決方案相當簡單——如果有風險的話。 這家擁有 113 年曆史的公司忽略了視頻等“久經考驗”的移動廣告格式，而是在遊戲化上下了更大的賭注。

New Balance 全球品牌計劃整合營銷助理 Michaela Nee 表示：“我們的營銷部門不斷推出視頻內容，而當我們查看這些平均觀看時間時，我們只看到人們在等待大約兩到三秒。” ，在展會的一個小組中說。 “這讓你退後一步，真正看看我們在市場上推出了哪些策略來提高效率並推動我們的品牌向前發展。”

為了提高參與度，New Balance 與技術合作夥伴 TreSensa 合作開發了一個可玩的廣告活動，針對難以捉摸的中國消費者以及日本和美國的觀眾 互動式“Cloud Jumper”遊戲，宣傳 New Balance 的 Fresh Foam 緩衝據 TreSensa 聯合創始人兼首席執行官羅布·格羅斯伯格 (Rob Grossberg) 稱，鞋系列和類似於“Doodle Jump”等流行應用程序通過主要的移動廣告交易平台以及 Facebook、Instagram 和 Snapchat 上的付費社交以編程方式分發。

儘管 New Balance 缺乏遊戲經驗，但這一努力推動品牌整體提升 18.84%，其中中國提升 28.9%，美國提升 14.6%，日本提升 10.3%。 為了達到參與度基準，在演示文稿中分享的每張公司幻燈片中，廣告的平均播放時間為 21 秒，點擊率為 5%，重播率為 83%。 Nee 表示，當與移動視頻等策略疊加時，這些結果導致 New Balance 對如何通過“替代”營銷解決方案吸引用戶進行不同的思考。

“有一點要反對只是被動地觀看一段視頻內容，”Nee 在反思這場運動時說。

“風險在於內容分發的公式化方法。這成為發展我們品牌的危險，”Nee 補充道。 “這不是這種實驗性的想法——它把所有這些內容都抽出來，只獲得兩到三秒的觀看時間。”

推動創造性的區分

可播放廣告幫助 New Balance 在繼續專注於有光澤、高產量和有目的的視頻內容的擁擠類別中脫穎而出。 雖然 New Balance 是一個公認的名字，但該公司經常在錯誤歸因問題上苦苦掙扎，包括在視頻方面。 Nee 分享的調查統計數據顯示，消費者經常將 New Balance 的工作歸功於耐克和阿迪達斯等預算更大的競爭對手。 然而，與 TreSensa 的活動實際上提高了該公司因其營銷而獲得的信用。

“知道我們沒有與競爭對手競爭的支出水平......我們沒有奢侈也基本上為他們銷售鞋子，”Nee 說。 “在這種情況下，關於創造性的區別有一點需要說明......我們沒有失去任何份額給我們的競爭對手[通過可玩遊戲活動]。”

為了使以插播形式提供的可玩遊戲在移動屏幕上流行並與其更廣泛的定位保持一致，New Balance 將來自 Fresh Foam 創意其他方面的設計元素分層。 根據 Nee 的說法，此次推送採用了“全渠道”方法，將用戶引導至可以直接在 New Balance 網站上打開產品頁面的鏈接。 激活跨越多個地區的活動並確保這些地區的演示文稿保持一致仍然是一個挑戰。

“作為一個全球品牌，一個全球組織，在每個地區作為一個品牌出現在市場上對我們來說是一個挑戰，”Nee 說。 “我們對正在激活的區域沒有非常清晰的視線。”

TreSensa 通過推銷其分銷網絡贏得了 New Balance 的部分業務。 作為進入中國的一種方式，這特別有吸引力，Nee 指出，中國有激進的轉換目標，但也作為“黑洞”存在，指的是西方公司在試圖進入市場時面臨的臭名昭著的障礙。

“能夠交出在全球範圍內具有凝聚力的資產或完整計劃——這是各地區可以團結起來的——非常罕見，但對我們來說是一個巨大的機會，而 Tresensa 能夠用這個產品解決一些問題， ”聶說。

升級數據

隨著營銷人員重新考慮如何吸引越來越厭惡廣告和移動優先的受眾，像 New Balance 為其以舒適為重點的 Fresh Foam 活動所部署的策略正變得越來越普遍。 尤其是千禧一代和 Z 世代，他們忽略了傳統營銷，但可玩遊戲的藍圖圍繞著交互性和智能手機屏幕，正在從多個行業吸引品牌資金。

這種格式已被奢侈品集團 LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 等公司採用，該公司最近與 TreSensa 合作開展了與 New Balance 類似的活動，正如 IAB 在 NextGen 營銷會議期間發布的白皮書中所強調的那樣。 TreSensa 的其他客戶包括 Bud Light、Hollister 和 Grubhub。 Facebook 和谷歌等主要數字平台開始將可玩產品引入其廣告網絡，以認識到對消費者日益增長的吸引力。

TreSensa 的 Grossberg 在周三的小組討論中說：“我們希望達到這個更年輕的 18 到 25 歲的演示。我們知道這些遊戲機制可以真正引起觀眾的共鳴。”

在一個品牌必須更加小心他們如何在線收集信息的時代，可玩的利益相關者也將這種格式吹捧為收集第一方數據的一種有價值且安全的方式。 Grossberg 指出，從可玩遊戲中獲得的洞察力不僅可以用於為進一步的互動活動提供信息，還可以用於其他營銷策略，例如定位視頻和展示廣告。

“數據是這些可玩遊戲驅動的真正資產，”格羅斯伯格說。 “創意只是矛頭。”