¿Pueden las nuevas soluciones y una mayor colaboración vencer finalmente el fraude publicitario móvil?
Publicado: 2022-05-22El rápido crecimiento de la publicidad móvil tiene un desafortunado lado oscuro que desperdicia su efectividad: el fraude publicitario móvil. En respuesta, los comerciantes móviles, las agencias de publicidad y una incipiente industria de detección de fraudes se están uniendo para erradicar las actividades nefastas, a menudo con el apoyo de las fuerzas del orden.
Si bien la tecnología móvil promete brindarles a los especialistas en marketing información sin precedentes sobre el comportamiento del consumidor, especialmente con innovaciones como el seguimiento de la ubicación y la publicidad geovallada, los estafadores son implacables para escapar de la detección. Varios expertos de la industria entrevistados por Mobile Marketer son optimistas sobre el potencial de las nuevas medidas antifraude para reducir el fraude, pero es demasiado pronto para decir cuán efectivas serán.
El problema es que tan pronto como se neutraliza una forma de fraude, los ciberdelincuentes, las redes publicitarias ilegítimas y las bandas del crimen organizado encuentran nuevas formas de generar actividad de audiencia falsa que cuesta miles de millones a los anunciantes.
"Lo ven como un juego del gato y el ratón", dijo a Mobile Marketer Jason Santillano, director de marketing de la red de publicidad móvil Vungle. La compañía analiza alrededor de dos docenas de tipos de datos para identificar actividades fraudulentas, incluida la información que su kit de desarrollo de software (SDK) recopila de las aplicaciones en su red, según una publicación de blog.
Las pérdidas globales por fraude publicitario digital, incluidas las plataformas móviles y de escritorio, varían entre $ 5.8 mil millones y $ 42 mil millones, según los métodos de investigación utilizados. Con más de un tercio de los dólares publicitarios en todo el mundo yendo a plataformas móviles este año, la vulnerabilidad al fraude publicitario es una preocupación seria. El fraude publicitario basado en dispositivos móviles representa el 46% del fraude publicitario digital total, según un estudio realizado por la firma de verificación de anuncios CHEQ.
Prevención del fraude publicitario móvil
Los expertos en prevención del fraude publicitario dicen que una parte clave de la prevención del fraude publicitario móvil es buscar una mayor transparencia entre las empresas en la cadena entre los anunciantes y los editores digitales. Eso puede ser más difícil en medio de las complejidades del mercado de anuncios programáticos que reúne a una amplia gama de compradores y vendedores en un sistema automatizado.
"Es importante saber a quién le está comprando y asegurarse de que tengan la prevención del fraude de su parte", dijo a Mobile Marketer Roy Rosenfeld, jefe del laboratorio de fraude de la firma de medición de marketing DoubleVerify. "Asegúrese de hablar con sus socios para asegurarse de que estén limpiando el fraude".
Además de las empresas privadas que brindan detección de fraudes, organizaciones sin fines de lucro como Interactive Advertising Bureau (IAB) y Trustworthy Accountability Group (TAG) también están abordando el problema.
"Cruzamos un umbral en el que hubo un reconocimiento más amplio de que estos comportamientos no eran saludables para la industria".
mike zaneis
Presidente y CEO de TAG
El proyecto ads.txt de IAB Tech Lab, que consiste en una lista de empresas autorizadas para vender sus productos o servicios, se amplió a aplicaciones móviles con app-ads.txt. La iniciativa tiene como objetivo combatir la falsificación de aplicaciones, una práctica fraudulenta de enviar solicitudes de ubicación de anuncios mientras se afirma ser un editor legítimo.
App-ads.txt ahora ha sido adoptado por más de 9000 aplicaciones, incluidas las de Gameloft, Pandora, Soundcloud y Microsoft, según los datos que IAB Tech Lab compartió con Mobile Marketer.
Si bien el número es pequeño en comparación con los millones de aplicaciones disponibles en varias tiendas de aplicaciones, el objetivo de IAB Tech Lab es impulsar la adopción entre los editores de aplicaciones más importantes que buscan monetizar su contenido con ubicaciones de anuncios.
"La adopción está despegando", dijo a Mobile Marketer Sam Tingleff, director de tecnología de IAB Tech Lab. "Todas las plataformas tecnológicas están creando y respaldando el estándar. Va a ser un paso fundamental para que las aplicaciones se protejan de este tipo de fraude".
El mes pasado, la plataforma de ventas PubMatic comenzó a aplicar app-ads.txt para ayudar a combatir el fraude, anunció la compañía.
TAG se creó con el apoyo de la IAB, la Asociación de Anunciantes Nacionales y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad para acabar con el fraude, la piratería y el malware en línea. La organización, que se ha duplicado a más de 500 empresas miembro en el último año, verifica que las empresas en la cadena de suministro de publicidad digital se adhieran a ciertos estándares.
"Hace un par de años, había una reticencia a mirar demasiado intensamente el fraude publicitario, con preocupaciones sobre la disminución de las métricas de rendimiento", dijo Mike Zaneis, presidente y director ejecutivo de TAG, a Mobile Marketer. "Pero cruzamos un umbral en el que hubo un reconocimiento más amplio de que estos comportamientos no eran saludables para la industria".
TAG recibió un gran impulso en 2016 cuando Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, dijo que la empresa exigiría a sus socios de medios digitales que obtuvieran la aprobación de TAG o se arriesgarían a perder su negocio. P&G ha sido uno de los anunciantes más grandes del mundo durante años, y el año pasado gastó aproximadamente $10.5 mil millones en publicidad y marketing, informó Ad Age.
Actualmente, TAG está ampliando su plataforma de "intercambio de amenazas" para permitir que un grupo más amplio de empresas comparta información sobre el fraude publicitario digital y lo informe a autoridades como la Oficina Federal de Investigaciones.
Además de los esfuerzos de toda la industria para detener el fraude de anuncios móviles, las empresas están adoptando soluciones privadas para garantizar la integridad de las ubicaciones de anuncios para los especialistas en marketing. Kargo, una plataforma de ventas que tiene un inventario de anuncios de un grupo seleccionado de editores, incluidos NBC, CBSi, Buzzfeed, Penske Media y Scripps, implementó recientemente un producto de prevención previa a la oferta llamado MediaGuard, creado por la firma de seguridad cibernética White Ops.
Después de la medida, Kargo vio caer el tráfico no válido al 0,38 %, una fracción del nivel del 3 % al 5 % que es más común para la publicidad gráfica móvil.
"Es como devolver dinero a los bolsillos de los anunciantes", dijo a Mobile Marketer Harry Kargman, fundador y director ejecutivo de Kargo. Su compañía, que tiene 170 empleados y $ 100 millones en ingresos anuales, también brinda a los anunciantes un mejor intercambio de datos de audiencia con los editores para mejorar para los especialistas en marketing y generar confianza.
Tipos comunes de fraude publicitario móvil
El fraude publicitario móvil se presenta de muchas formas y ha evolucionado en los últimos años junto con tendencias más amplias en el uso de aplicaciones, la transmisión de video móvil y una mayor dependencia de la publicidad en la aplicación entre aplicaciones populares como juegos.
En muchos sentidos, el fraude publicitario móvil no es muy diferente del fraude publicitario que se ve en las computadoras de escritorio. Los estafadores configuran sitios web o aplicaciones móviles y generan una audiencia falsa de anuncios con bots que emulan la actividad en línea de humanos reales. Los bots están diseñados para hacer cosas que los anunciantes quieren que hagan los consumidores, como hacer clic en banners y transmitir múltiples anuncios de video.
"Los anunciantes están más incentivados para detener el fraude publicitario porque es su dinero el que se desperdicia".
Rina Matsumoto
Líder de optimización de rendimiento en Vungle
Pero el fraude publicitario móvil también consiste en actividades falsas dirigidas a desarrolladores de aplicaciones que gastan una parte significativa de sus presupuestos de desarrollo de aplicaciones en actividades promocionales. Se pronostica que el gasto publicitario para impulsar las instalaciones de aplicaciones en dispositivos móviles se duplique a $ 12.9 mil millones para el próximo año a partir de 2018 en América del Norte, según un estudio que la plataforma de atribución móvil AppsFlyer compartió con Mobile Marketer.
El fraude de instalación de aplicaciones ha evolucionado a medida que los ciberdelincuentes desarrollan formas más sofisticadas de generar actividad falsa que presentan pérdidas potenciales significativas para los desarrolladores de aplicaciones que buscan generar más descargas.
"Hace unos años, los bots y las instalaciones falsas eran el gran tema", dijo a Mobile Marketer Rina Matsumoto, líder de optimización del rendimiento en Vungle. "Ahora, vemos más inyección de clics y spam de clics".
La inyección de clics, también llamada clic francotirador, apunta a campañas que miden el rendimiento de los anuncios con lo que se conoce como atribución del último clic, que otorga crédito por la descarga de una aplicación u otra conversión de ventas al último anuncio en el que hace clic un cliente. Los estafadores inyectan un clic falso en el sistema de transmisión de Android que indica a otras aplicaciones cuándo se está descargando una nueva aplicación y se atribuyen el crédito por esa descarga para cobrar el pago del anunciante.
El spam de clics, también llamado inundación de clics, envía una gran cantidad de clics fraudulentos en un intento de obtener la atribución del último clic en una descarga no relacionada. Para detectar este tipo de fraude, los desarrolladores de aplicaciones deben monitorear sus tasas de clic para instalar y comprender ciertos puntos de referencia de cómo los usuarios móviles reales instalan aplicaciones después de hacer clic en un anuncio.
El tiempo de clic para instalar (CTIT), que mide cuánto tiempo le toma a un usuario móvil instalar una aplicación después de ver un anuncio, es un punto de referencia común. Según AppsFlyer, las instalaciones de aplicaciones casi uniformes durante varios días pueden indicar spam de clics, mientras que un aluvión repentino de instalaciones puede revelar la inyección de clics.
Esquemas de fraude publicitario de alto perfil
Varios incidentes muy publicitados sugieren que los métodos de detección de fraude publicitario han mejorado.
En noviembre, el Departamento de Justicia de EE. UU. acusó a ocho personas por su supuesta participación en los esquemas de fraude "3ve" y "Methbot" que costaron a los anunciantes más de $ 36 millones por anuncios que nunca vieron personas reales. Google y la firma de seguridad cibernética White Ops ayudaron al FBI en la investigación y eliminación de botnets.
El año pasado, varias empresas de detección de fraude publicitario descubrieron un esquema complejo para defraudar a los anunciantes con millones de dólares en gastos de medios, informó BuzzFeed News. Los estafadores compraron aplicaciones legítimas a través de una empresa llamada Compramos aplicaciones y las transfirieron a empresas que habían establecido. Luego capturaron los datos de uso de los usuarios reales de la aplicación para crear una actividad ficticia entre una red compleja de bots.
En febrero, el gigante tecnológico Oracle dijo que descubrió una operación de fraude publicitario móvil que llamó "DrainerBot" que había infectado millones de aplicaciones de Android. El bot desperdició el gasto en medios de los anunciantes al generar una audiencia falsa de anuncios de video que no aparecían en las pantallas de los dispositivos móviles. Quizás aún más insidioso, toda esa transmisión de video usó grandes cantidades de datos y expuso potencialmente a los usuarios de teléfonos inteligentes a cientos de dólares al año en cargos por exceso de datos.
Dado lo que está en juego con el fraude publicitario móvil, los anunciantes deben mantenerse al tanto de los últimos desarrollos y mantener una comunicación fluida con sus socios.
"Los anunciantes están más incentivados para detener el fraude publicitario porque es su dinero el que se desperdicia", dijo Matsumoto de Vungle. "Es importante que los anunciantes sean conscientes del problema y exijan transparencia".