Corn Nuts está impulsando las ventas, y ganando a la generación del milenio, con marketing de Twitter 'listo para usar'

Publicado: 2022-05-22

Al revisar la amplia cartera de marcas de Kraft Heinz, Corn Nuts probablemente no les venga a la mente a los consumidores tan rápido como, por ejemplo, Kraft, Heinz u Oscar Mayer. Sin embargo, el fabricante de los granos fritos y crujientes, introducidos por primera vez en 1936, es muy consciente de su estatura más pequeña y ha aprovechado ese mismo espíritu de desvalido para salir de un nicho y ganarse a los compradores milenarios con los que luchan muchos en la categoría de alimentos envasados. alcanzar.

A la cabeza están Jennifer Hill y Alec Imaizumi, recién graduados de la universidad que son gerentes de las divisiones de marca y redes sociales de Corn Nuts, respectivamente, y que parecían algo desconcertados por su grado de éxito en una entrevista telefónica reciente. Durante aproximadamente los últimos ocho meses, los dos han transformado las percepciones de Corn Nuts a través del marketing de Twitter que es completamente orgánico y se realiza sin la ayuda de una agencia externa.

"En este momento, nuestra estrategia es Alec y yo durante el almuerzo", dijo Hill, de 23 años, a Marketing Dive.

Al concentrarse en amplificar las voces de los fanáticos más fervientes y sorprendentemente jóvenes de Corn Nuts, Hill, quien maneja personalmente el feed de Twitter de Corn Nuts desde su teléfono, ha aumentado los seguidores de la cuenta de 650 a 21,000 y ha ayudado a aumentar las compras repetidas de los millennials. en un 12%, según cifras de la empresa compartidas con Marketing Dive.

"Se traduce absolutamente en ventas para nosotros", dijo Imaizumi sobre la estrategia de Twitter.

Corn Nuts también experimentó un aumento de las ventas del 12 % en las tiendas minoristas regulares y del 4 % en las tiendas de conveniencia durante el cuarto trimestre de 2018 y el primer trimestre de 2019, o aproximadamente el período en que Hill se hizo cargo de Twitter. Eso rompió una racha de años de ventas planas o decrecientes del producto, según Imaizumi.

"Ha sido muy complicado, no hemos puesto ningún gasto de marketing [detrás]", dijo Hill. "Es emocionante porque estamos viendo un impulso, no solo desde el punto de vista de las ventas, sino también viendo la interacción en el lado social y las personas que desean defender la marca".

creciendo orgánicamente

Las afirmaciones de comienzos rudimentarios no parecen ser exageradas. Con la tarea de hacerse cargo de la cuenta de Corn Nuts en septiembre, Hill dijo que tenía que comunicarse con Twitter para recuperar los detalles de inicio de sesión y verificar que la página fuera oficial. Tampoco se fijó metas concretas para ella, algo que probablemente benefició a Corn Nuts a largo plazo a pesar de las demandas actuales de hacer que los esfuerzos de marketing estén más informados por el análisis de datos y las predicciones algorítmicas.

"Cuando piensas en marketing en 2019 en particular, se nos dice constantemente que los datos son el rey; sigue los datos, no te puedes equivocar", dijo Hill.

"La narrativa corriente durante años ha sido que el precio y el perfil de sabor impulsaron [Corn Nuts] a un buen índice en la costa oeste y en el sur", dijo. "En realidad, se inclinó hacia una audiencia mayor. Todos los datos estaban allí".

Incluso algunas búsquedas superficiales en Google y la investigación en Internet revelaron que había más fanáticos jóvenes de Corn Nuts que compartían con frecuencia sus pensamientos, pero que la marca los ignoraba en gran medida, según Hill.

“Cada vez que tuiteaban, nos etiquetaban o nos enviaban mensajes, nadie de nuestro lado respondía”, dijo Hill. "Ahí es donde comenzó la idea más básica de estar en línea".

Para conectarse con estos clientes desatendidos, Hill comenzó a retuitear y responder mensajes, incluso a horas intempestivas de la noche, compartiendo una variedad de tipos de bromas internas y memes de Internet que se han convertido en una moneda cultural digital de facto en la actualidad. Marcas como Wendy's ayudaron a popularizar la tendencia de las marcas identificables en Twitter, pero a medida que el espacio se volvió más concurrido, muchas cuentas también fracasaron en sus intentos de aparecer a la moda con audiencias que se han vuelto cada vez más cínicas hacia la publicidad.

Para evitar caer en esa trampa, Hill dijo que piensa en su hermano de 18 años como una prueba amplia de lo que resonaría o fallaría en el público objetivo de Corn Nuts. También trata de evitar promocionar abiertamente Corn Nuts como producto, un enfoque que se refleja en la ausencia de publicidad pagada en Twitter.

"En este punto, todo el mundo quiere ser una marca divertida en línea", dijo Hill. "Pero la forma en que creo que hemos tenido éxito es que todo lo que hacemos es interacción: primero, el conocimiento de la marca hipotéticamente en segundo lugar y luego, en el futuro, incluso hablamos sobre el producto".

Para otras marcas, este tipo de compromiso con la comunidad a menudo se convierte en tácticas de divulgación como el marketing de influencers, ya que se cree que los influencers, o al menos durante un tiempo, se consideran más auténticos con los consumidores. Pero Hill e Imaizumi dijeron que aprovechar a los creadores con muchos seguidores no está realmente en las cartas por ahora y que continuarán enfocando sus esfuerzos en la base de fans existente más pequeña pero activa de Corn Nuts.

"Cada vez más, las campañas de influencers se han convertido en la nueva palabra de moda para las marcas. No es algo de lo que hayamos hablado", dijo Hill, y agregó que el equipo prefiere devotos con 30 a 40 seguidores que estén dispuestos a gritar la marca en su lineas de tiempo

"Probablemente alrededor del 75% [del feed de Twitter] ni siquiera es mi contenido", agregó. "Son personas que me han twitteado cosas y es increíble y quiero resaltarlas y hacer que recuerden lo que significa Corn Nuts".

Extendiendo la marca

El éxito sorpresa de Corn Nuts probablemente se presente como un punto positivo para Kraft Heinz, que sorprendió a los inversionistas cuando redujo el valor de Kraft y Oscar Mayer en $ 15,400 millones y reveló una investigación de la SEC sobre sus prácticas de adquisición en febrero. La compañía también se despedirá del CMO de EE. UU. y oficial de marca global, Eduardo Luz, a fines de este mes, lo que se suma a una serie de cambios ejecutivos recientes que también incluyeron al CEO Bernando Hees, quien dejará el cargo a fines de junio. Muchas de las marcas de Kraft Heinz, y muchos comercializadores de alimentos envasados, en general, se beneficiarían de una estrategia social gratuita que aumenta las ventas y mejora la imagen de la marca con un segmento de compradores deseables como los millennials.

Pero Hill advirtió que el enfoque sobre la marcha del Twitter de Corn Nuts no es necesariamente algo que se traduzca bien en otras empresas, de la misma manera que tener una cuenta brillante de Instagram no tiene sentido para Corn Nuts. Hill afirma que Corn Nuts solo tiene una página de Facebook "por un tecnicismo" y aún no planea extender su marca a otros canales.

“Habla de la forma en que nuestras marcas aquí en Kraft Heinz también están tratando de innovar y hacer cosas un poco fuera de lo común”, dijo Hill. “Para nosotros, eso significaba Twitter. Para otra marca, podría significar algo más".

En términos de nuevos horizontes, Corn Nuts está mirando hacia mercados emergentes, como los juegos, que se centran en lo que Hill llamó experiencias "holísticas" frente a experiencias puramente basadas en productos. Otros comercializadores de primer nivel como Procter & Gamble y Unilever se han subido al carro de los deportes electrónicos, aunque Corn Nuts solo busca oportunidades similares a través de una estrategia orgánica de Twitter. El razonamiento, según Hill e Imaizumi, está ligado a un viejo dicho: "Si no está roto, no lo arregles".

"Estamos bastante orgullosos del hecho de que ha crecido de la forma en que creció sin gastar nada", dijo Hill. "En el futuro, no queremos cambiar eso".