Dlaczego New Balance przestawiło się z wideo na grywalne, aby wejść na nowe rynki?

W jaki sposób marka średniej wielkości z kategorii obuwia o dużej konkurencji włamuje się na wschodzący rynek, taki jak Chiny? Zdaniem dyrektorów przemawiających na konferencji marketingowej NextGen IAB w Nowym Jorku w zeszłym tygodniu, w przypadku New Balance rozwiązanie złożonego pytania było dość proste – choć ryzykowne. 113-letnia firma zignorowała „wypróbowane i prawdziwe” mobilne formaty reklamowe, takie jak wideo, aby postawić większy zakład na grywalizację.

„Nasz dział marketingu nieustannie dostarcza treści wideo, a kiedy patrzymy na te średnie czasy oglądania, widzimy, że ludzie trzymają się tylko przez około dwie do trzech sekund” – Michaela Nee, wspólnik ds. zintegrowanego marketingu New Balance ds. globalnych programów marki , powiedział podczas panelu na wystawie. „To sprawia, że ​​cofasz się o krok i naprawdę przyglądasz się, jakie taktyki wprowadzamy na rynek, aby zwiększyć skuteczność i posunąć naszą markę do przodu”.

Aby zachęcić do większego zaangażowania, firma New Balance zwróciła się do partnera technologicznego TreSensa o opracowanie grywalnej kampanii reklamowej skierowanej do nieuchwytnych chińskich konsumentów, a także odbiorców w Japonii i USA. Interaktywna gra „Cloud Jumper”, która promuje amortyzację New Balance Fresh Foam Linia butów i przypomina popularne aplikacje, takie jak „Doodle Jump”, była dystrybuowana programowo za pośrednictwem głównych giełd reklam mobilnych i płatnych serwisów społecznościowych na Facebooku, Instagramie i Snapchacie, według współzałożyciela i dyrektora naczelnego TreSensa, Roba Grossberga.

Pomimo braku doświadczenia New Balance w grach, wysiłek ten przyczynił się do ogólnego wzrostu marki o 18,84%, z 28,9% w Chinach, 14,6% w USA i 10,3% w Japonii. Aby osiągnąć benchmark zaangażowania, reklamy odnotowały 21 sekund średniego czasu odtwarzania, 5% współczynnik klikalności i 83% współczynnik powtórek, na slajdy firmy udostępnione podczas prezentacji. Według Nee, w zestawieniu z taktykami, takimi jak mobilne wideo, wyniki te skłoniły New Balance do innego myślenia o tym, w jaki sposób angażuje użytkowników za pomocą „alternatywnych” rozwiązań marketingowych.

„Jest coś, co należy zrobić, aby nie biernie oglądać fragmentu treści wideo” – powiedział Nee, zastanawiając się nad kampanią.

„Ryzyko polega na tym, że wracamy do schematycznych metod dystrybucji treści. To staje się zagrożeniem dla rozwoju naszej marki” – dodał Nee. „To nie są tego rodzaju eksperymentalne pomysły — to wypompowuje całą tę zawartość i otrzymuje tylko 2-3 sekundy czasu oglądania”.

Nacisk na twórcze wyróżnienie

Odtwarzane reklamy pomogły New Balance wyróżnić się jako bardziej wyjątkowe w zatłoczonej kategorii, która nadal koncentruje się na błyszczących, wydajnych i celowych treściach wideo. Chociaż New Balance jest uznaną nazwą, firma często boryka się z problemem błędnego przypisania, w tym w przypadku filmów wideo. Statystyki ankietowe udostępnione przez Nee wykazały, że konsumenci często przypisują pracę New Balance rywalom o większych budżetach, takim jak Nike i Adidas. Kampania z TreSensa w rzeczywistości poprawiła jednak kredyt, jaki firma otrzymała za swój marketing.

„Wiedząc, że nie mamy wystarczającego poziomu wydatków, aby konkurować z naszymi konkurentami… nie mamy luksusu, aby w zasadzie sprzedawać im buty” – powiedział Nee. „W tym kontekście należy zwrócić uwagę na kreatywne rozróżnienie… nie straciliśmy żadnego udziału na rzecz naszych konkurentów [w kampanii z grami]”.

Aby gry, które były wyświetlane w trybie pełnoekranowym, pojawiały się na ekranach telefonów komórkowych i pasowały do ​​szerszego pozycjonowania, New Balance umieściło elementy projektu z innych aspektów kreacji Fresh Foam. Pchnięcie przyjęło podejście „pełnej ścieżki”, per Nee, prowadząc użytkowników do linków, które otwierałyby strony produktów bezpośrednio w witrynie New Balance. Aktywacja kampanii obejmującej wiele regionów i zapewnienie spójności prezentacji w tych regionach nadal stanowiło wyzwanie.

„Jako globalna marka, globalna organizacja, która pojawia się na rynku jako jedna marka w każdym regionie, jest dla nas wyzwaniem” – powiedział Nee. „Nie mamy bardzo wyraźnego pola widzenia na to, które regiony się aktywują”.

TreSensa wygrała interes New Balance po części dzięki promocji swojej sieci dystrybucji. Było to szczególnie atrakcyjne jako środek dotarcia do Chin, które Nee zauważył, że mają agresywne cele związane z konwersją, ale istnieją również jako swego rodzaju „czarna dziura” w odniesieniu do znanych barier, z jakimi borykają się zachodnie firmy, próbując wejść na rynek.

„Możliwość przekazania aktywów lub pełnego programu, który jest spójny na całym świecie – coś, wokół czego regiony mogą się skupiać – jest dość rzadkie, ale dla nas jest to duża szansa i coś, co Tresensa była w stanie rozwiązać dzięki temu produktowi, - powiedział Nee.

Wyrównywanie danych

Taktyki takie jak te zastosowane przez New Balance w kampanii Fresh Foam, która skupia się na wygodzie, stają się coraz bardziej powszechne, ponieważ marketerzy zastanawiają się, jak zaangażować coraz bardziej niechętnych reklamom i skoncentrowanym na urządzeniach mobilnych odbiorców. W szczególności milenialsi i pokolenie Z ignorują tradycyjny marketing, ale grywalne, z ich planem wokół interaktywności i ekranu smartfona, przyciągają dolary marki z wielu branż.

Format ten został przyjęty przez firmy takie jak konglomerat dóbr luksusowych LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, który niedawno współpracował z TreSensa nad podobną kampanią do New Balance, jak podkreślił IAB w białej księdze opublikowanej podczas NextGen Marketing Conference. Inni klienci TreSensa to Bud Light, Hollister i Grubhub. Główne platformy cyfrowe, takie jak Facebook i Google, zaczynają wprowadzać grywalne produkty do swoich sieci reklamowych w uznaniu rosnącej popularności wśród konsumentów.

„Chcemy dotrzeć do tego młodszego, 18-25-letniego demo. Są to mechanizmy gry, o których wiemy, że mogą naprawdę rezonować z tą publicznością” – powiedział Grossberg z TreSensa podczas środowego panelu.

W erze, w której marki muszą być bardziej ostrożne w zbieraniu informacji online, grywalne interesariusze również zachwalają ten format jako cenny i bezpieczny sposób zbierania danych z pierwszej strony. Grossberg zauważył, że spostrzeżenia pochodzące z grywalnych mogą być wykorzystywane nie tylko do tworzenia dalszych interaktywnych kampanii, ale także do innych strategii marketingowych, takich jak kierowanie reklam wideo i displayowych.

„Dane są prawdziwym atutem napędzanym przez te gry” – powiedział Grossberg. „Kreatywność to tylko czubek włóczni”.