New Balance neden yeni pazarlara açılmak için videodan oynanabilir oyunlara geçti?

Hiper-rekabetçi ayakkabı kategorisindeki orta ölçekli bir marka, Çin gibi gelişmekte olan bir pazara nasıl girer? Geçen hafta New York'ta IAB'nin NextGen Pazarlama Konferansı'nda konuşan yöneticilere göre, New Balance için karmaşık bir sorunun çözümü - riskliyse - oldukça basitti. 113 yaşındaki şirket, oyunlaştırma üzerine daha büyük bir bahis yapmak için video gibi "denenmiş ve gerçek" mobil reklamcılık biçimlerini görmezden geldi.

New Balance'ın küresel marka programlarının entegre pazarlama ortağı Michaela Nee, "Pazarlama departmanımız sürekli olarak video içeriği pompalıyor ve bu ortalama izlenme sürelerine baktığımızda, insanların yalnızca iki ila üç saniye beklediklerini görüyoruz." , gösteride bir panel sırasında söyledi. "Bu, bir adım geri atmanızı ve etkililiği artıran ve markamızı ileriye taşıyan hangi taktikleri pazara koyduğumuza gerçekten bakmanızı sağlar."

New Balance, daha yüksek etkileşimi teşvik etmek amacıyla Japonya ve ABD'deki izleyicilerle birlikte anlaşılması zor Çinli tüketicileri hedefleyen oynanabilir bir reklam kampanyası geliştirmek için teknoloji ortağı TreSensa'ya döndü. TreSensa'nın kurucu ortağı ve CEO'su Rob Grossberg'e göre, "Doodle Jump" gibi popüler uygulamalar, programatik olarak büyük mobil reklam borsaları ve Facebook, Instagram ve Snapchat'te ücretli sosyal medya aracılığıyla dağıtıldı.

New Balance'ın oyun deneyimi eksikliğine rağmen, bu çaba Çin'de %28,9, ABD'de %14,6 ve Japonya'da %10,3 artışla toplamda %18,84 marka yükselişi sağladı. Katılım karşılaştırma ölçütlerine ulaşmak için, reklamlar, sunumda paylaşılan şirket slaytları başına 21 saniyelik ortalama oynatma süresi, %5 tıklama oranı ve %83 tekrar oynatma oranı gördü. Nee'ye göre, mobil video gibi taktiklerle karşılaştırıldığında, bu sonuçlar New Balance'ın kullanıcıları "alternatif" pazarlama çözümleri aracılığıyla nasıl etkileşime soktuğu konusunda farklı düşünmesine yol açtı.

Nee, kampanyayı değerlendirirken, "Bir parça video içeriğini pasif bir şekilde izlemeye karşı yapılması gereken bir nokta var," dedi.

Nee, "Risk, içerik dağıtımına yönelik formüle dayalı yaklaşıma geri dönmektir. Bu, markamızı büyütmek için tehlike haline gelir," diye ekledi. "Bu tür deneysel fikirler değil - tüm bu içeriği dışarı pompalıyor ve yalnızca iki ila üç saniyelik görüntüleme süresi alıyor."

Yaratıcı ayrım için zorlama

Oynanabilir reklamlar, New Balance'ın parlak, yüksek prodüksiyonlu ve amaca yönelik video içeriğine odaklanmaya devam eden kalabalık bir kategoride daha benzersiz olarak öne çıkmasına yardımcı oldu. New Balance tanınan bir isim olsa da, şirket, video söz konusu olduğunda da dahil olmak üzere, yanlış paylaşım sorunuyla sık sık mücadele etti. Nee tarafından paylaşılan anket istatistikleri, tüketicilerin New Balance'ın çalışmalarını sıklıkla Nike ve Adidas gibi daha büyük bütçeli rakiplere bağladığını ortaya koydu. Ancak TreSensa ile yapılan kampanya, aslında şirketin pazarlaması için ne kadar kredi aldığını iyileştirdi.

Nee, "Rakiplerimizle rekabet edecek harcama seviyelerine sahip olmadığımızı bildiğimize göre, temelde onlar için ayakkabı satma lüksümüz de yok," dedi. "Bu bağlamda yaratıcı ayrım konusunda yapılması gereken bir nokta var ... [oynanabilir kampanya ile] rakiplerimize karşı herhangi bir pay kaybetmedik."

Geçiş reklamı olarak sunulan oynanabilir öğelerin mobil ekranlarda görünmesini ve daha geniş konumlandırmasıyla uyumlu olmasını sağlamak için New Balance, Fresh Foam reklam öğesinin diğer yönlerinden tasarım öğelerini katmanlaştırdı. Push, Nee'ye göre "tam huni" yaklaşımını benimsedi ve kullanıcıları doğrudan New Balance sitesinde ürün sayfalarını açacak bağlantılara yönlendirdi. Birden fazla bölgeyi kapsayan bir kampanyayı etkinleştirmek ve sunumun bu bölgelerde tutarlı olmasını sağlamak hâlâ zorlu bir görevdi.

Nee, "Küresel bir marka, [a] küresel bir organizasyon olarak, her bölgede tek bir marka olarak pazara çıkmak bizim için zorlu bir iş," dedi. "Bölgelerin neleri harekete geçirdiğine dair çok net bir görüşümüz yok."

TreSensa, kısmen dağıtım ağını kurarak New Balance'ın işini kazandı. Bu, Nee'nin agresif dönüşüm hedeflerine sahip olduğunu ancak Batılı şirketlerin pazara girmeye çalışırken karşılaştıkları kötü şöhretli engellere atıfta bulunarak bir tür "kara delik" olarak da var olduğunu belirttiği Çin'e ulaşmak için bir araç olarak özellikle çekiciydi.

"Dünya çapında uyumlu bir varlığı veya tam bir programı devredebilmek -bölgelerin etrafında toplanabileceği bir şey- oldukça nadir, ancak bizim için büyük bir fırsat ve Tresensa'nın bu ürünle çözebildiği bir şey, " dedi Nee.

Verileri seviyelendirme

Yeni Denge'nin konfor odaklı Fresh Foam kampanyası için uyguladığı taktikler, pazarlamacılar giderek daha fazla reklamdan hoşlanmayan ve mobil öncelikli kitlelerle nasıl etkileşime geçileceğini yeniden düşündükçe daha yaygın hale geliyor. Özellikle Millennials ve Gen Z, geleneksel pazarlamayı görmezden geliyor, ancak etkileşimli ve akıllı telefon ekranlarına ilişkin planları olan oynanabilir ürünler, bir dizi endüstriden marka dolarları çekiyor.

Biçim, IAB'nin NextGen Pazarlama Konferansı çevresinde yayınlanan bir teknik incelemede vurguladığı gibi, yakın zamanda TreSensa ile New Balance'ınkine benzer bir kampanyada çalışan lüks mallar holdingi LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton gibi şirketler tarafından benimsendi. Diğer TreSensa müşterileri arasında Bud Light, Hollister ve Grubhub bulunmaktadır. Facebook ve Google gibi büyük dijital platformlar, tüketicilerle artan ilginin farkına vararak oynanabilir ürünleri reklam ağlarına sunmaya başlıyor.

TreSensa'dan Grossberg Çarşamba günü yaptığı panelde, "Bu daha genç, 18 ila 25 yaşındaki demoya ulaşmak istiyoruz. Bunlar, bu izleyiciler arasında gerçekten yankı uyandırabileceğini bildiğimiz oyun mekanikleri" dedi.

Markaların çevrimiçi bilgi toplama konusunda daha dikkatli olması gerektiği bir çağda, oynanabilir paydaşlar da formatı birinci taraf verileri toplamanın değerli ve güvenli bir yolu olarak lanse ediyor. Grossberg, oynanabilir öğelerden elde edilen bilgilerin yalnızca daha fazla etkileşimli kampanyaları bilgilendirmek için değil, aynı zamanda video ve görüntülü reklamları hedefleme gibi diğer pazarlama stratejilerini de bilgilendirmek için kullanılabileceğini kaydetti.

Grossberg, "Veriler, bu oynanabilir öğeler tarafından yönlendirilen gerçek varlıktır" dedi. "Yaratıcılık, mızrağın sadece ucudur."