Por que a New Balance mudou de vídeo para jogáveis ​​para entrar em novos mercados

Como uma marca de médio porte na categoria de calçados hipercompetitiva entra em um mercado emergente como a China? Para a New Balance, a solução para uma questão complexa era bastante simples – embora arriscada – de acordo com executivos que falaram na Conferência de Marketing NextGen do IAB em Nova York na semana passada. A empresa de 113 anos ignorou os formatos de publicidade móvel "testados e comprovados", como o vídeo, para fazer uma aposta maior na gamificação.

"Nosso departamento de marketing está constantemente produzindo conteúdo de vídeo e, quando analisamos os tempos médios de exibição, vemos apenas que as pessoas estão esperando por cerca de dois a três segundos", Michaela Nee, associada de marketing integrado de programas de marca global da New Balance. , disse durante um painel no show. "Isso faz você dar um passo para trás e realmente olhar para as táticas que estamos colocando no mercado que impulsionam a eficácia e levam nossa marca adiante".

Em uma tentativa de estimular um maior envolvimento, a New Balance recorreu ao parceiro de tecnologia TreSensa para desenvolver uma campanha publicitária jogável direcionada a consumidores chineses indescritíveis, juntamente com o público no Japão e nos EUA O jogo interativo "Cloud Jumper", que promove o Fresh Foam da New Balance. linha de sapatos e se assemelha a aplicativos populares como "Doodle Jump", foi distribuído programaticamente por meio de grandes trocas de anúncios móveis e por meio de redes sociais pagas no Facebook, Instagram e Snapchat, de acordo com o cofundador e executivo-chefe da TreSensa, Rob Grossberg.

Apesar da falta de experiência da New Balance com jogos, o esforço gerou um aumento geral da marca de 18,84%, com um aumento de 28,9% na China, um aumento de 14,6% nos EUA e um aumento de 10,3% no Japão. Para atingir os benchmarks de engajamento, os anúncios tiveram 21 segundos de tempo médio de reprodução, uma taxa de cliques de 5% e uma taxa de repetição de 83%, por slides da empresa compartilhados na apresentação. Quando combinados com táticas como vídeo móvel, esses resultados levaram a New Balance a pensar de forma diferente sobre como envolve os usuários por meio de soluções de marketing "alternativas", de acordo com Nee.

"Há um ponto a ser feito contra apenas assistir passivamente a um conteúdo de vídeo", disse Nee, refletindo sobre a campanha.

"O risco é recorrer à abordagem estereotipada para distribuição de conteúdo. Isso se torna o perigo para o crescimento de nossa marca", acrescentou Nee. “Não é esse tipo de ideia experimental – está bombeando todo esse conteúdo e recebendo apenas dois a três segundos de tempo de visualização”.

Empurrando para a distinção criativa

Os anúncios reproduzíveis ajudaram a New Balance a se destacar como mais exclusiva em uma categoria lotada que continua a se concentrar em conteúdo de vídeo brilhante, de alta produção e com propósito. Embora o New Balance seja um nome reconhecido, a empresa frequentemente luta com a questão da atribuição incorreta, inclusive quando se trata de vídeo. As estatísticas da pesquisa compartilhadas por Nee revelaram que os consumidores frequentemente atribuem o trabalho da New Balance a rivais de maior orçamento, como Nike e Adidas. A campanha com a TreSensa, no entanto, melhorou a quantidade de crédito que a empresa recebia por seu marketing.

"Sabendo que não temos os níveis de gastos para competir com nossos concorrentes... não temos o luxo de também vender sapatos para eles", disse Nee. "Há um ponto a ser feito sobre a distinção criativa nesse contexto ... não perdemos nenhuma participação para nossos concorrentes [com a campanha de jogáveis]".

Para fazer com que os jogáveis, que foram veiculados intersticialmente, apareçam nas telas dos dispositivos móveis e se alinhem com seu posicionamento mais amplo, a New Balance colocou em camadas elementos de design de outros aspectos do criativo Fresh Foam. O impulso adotou uma abordagem de "funil completo", segundo Nee, levando os usuários a links que abririam páginas de produtos diretamente no site da New Balance. Ativar uma campanha abrangendo várias regiões e garantir que a apresentação fosse consistente nessas regiões ainda representava um desafio.

"Como uma marca global, [uma] organização global, aparecer no mercado como uma marca em todas as regiões é um desafio para nós", disse Nee. “Não temos uma linha de visão super clara sobre quais regiões estão sendo ativadas”.

A TreSensa ganhou os negócios da New Balance em parte lançando sua rede de distribuição. Isso foi particularmente atraente como meio de alcançar a China, que Nee observou ter metas de conversão agressivas, mas também existe como uma espécie de "buraco negro", em referência às notórias barreiras que as empresas ocidentais enfrentam ao tentar entrar no mercado.

"Poder entregar um ativo ou um programa completo que seja coeso em todo o mundo - algo que as regiões podem se reunir - é bastante raro, mas uma grande oportunidade para nós, e algo que a Tresensa conseguiu resolver com este produto, "Né disse.

Nivelando dados

Táticas como as que a New Balance implantou para sua campanha Fresh Foam focada no conforto estão se tornando mais comuns à medida que os profissionais de marketing repensam como engajar públicos cada vez mais avessos a anúncios e mobile-first. A geração do milênio e a geração Z, em particular, estão ignorando o marketing tradicional, mas os jogáveis, com seu projeto em torno da interatividade e da tela do smartphone, estão atraindo dólares de marca de vários setores.

O formato foi adotado por empresas como o conglomerado de bens de luxo LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, que recentemente trabalhou com a TreSensa em uma campanha semelhante à da New Balance, como o IAB destacou em um whitepaper divulgado na Conferência de Marketing NextGen. Outros clientes da TreSensa incluem Bud Light, Hollister e Grubhub. Grandes plataformas digitais como Facebook e Google estão começando a introduzir produtos jogáveis ​​em suas redes de anúncios em reconhecimento à crescente tração com os consumidores.

"Queremos alcançar essa demo mais jovem, de 18 a 25 anos. Essas são as mecânicas de jogo que sabemos que podem realmente ressoar com esse público", disse Grossberg, da TreSensa, durante o painel de quarta-feira.

Em uma época em que as marcas devem ser mais cuidadosas sobre como coletam informações on-line, as partes interessadas também estão divulgando o formato como um meio valioso e seguro de coletar dados primários. Grossberg observou que os insights derivados de jogáveis ​​podem ser usados ​​não apenas para informar outras campanhas interativas, mas também outras estratégias de marketing, como segmentação de vídeo e anúncios gráficos.

“Os dados são o verdadeiro ativo impulsionado por esses jogáveis”, disse Grossberg. "A criatividade é apenas a ponta da lança."