لماذا تحول New Balance من الفيديو إلى العناصر القابلة للتشغيل لاقتحام أسواق جديدة

كيف يمكن لعلامة تجارية متوسطة الحجم في فئة الأحذية شديدة المنافسة اقتحام سوق ناشئة مثل الصين؟ بالنسبة إلى New Balance ، كان حل السؤال المعقد بسيطًا إلى حد ما - إذا كان محفوفًا بالمخاطر - وفقًا لمسؤولين تنفيذيين تحدثوا في مؤتمر NextGen للتسويق التابع لـ IAB في نيويورك الأسبوع الماضي. تجاهلت الشركة البالغة من العمر 113 عامًا تنسيقات إعلانات الهاتف المحمول "المجربة والصحيحة" مثل الفيديو لتحقيق رهان أكبر على استخدام الألعاب.

"يقوم قسم التسويق لدينا باستمرار بضخ محتوى الفيديو ، وعندما ننظر إلى متوسط ​​أوقات المشاهدة ، نرى فقط الأشخاص يتشبثون بحوالي ثانيتين إلى ثلاث ثوانٍ ،" ميكايلا ني ، مساعد التسويق المتكامل لبرامج العلامات التجارية العالمية في New Balance قال خلال حلقة في المعرض. "هذا يجعلك تأخذ خطوة إلى الوراء وتنظر حقًا إلى التكتيكات التي نضعها في السوق والتي تدفع الفعالية وتدفع علامتنا التجارية إلى الأمام."

في محاولة لتحفيز مشاركة أعلى ، لجأت شركة New Balance إلى شريك التكنولوجيا TreSensa لتطوير حملة إعلانية قابلة للتشغيل تستهدف المستهلكين الصينيين المراوغين ، جنبًا إلى جنب مع الجماهير في اليابان والولايات المتحدة. يشبه خط الأحذية والتطبيقات الشهيرة مثل "Doodle Jump" ، تم توزيعه برمجيًا عبر عمليات تبادل إعلانات الهاتف المحمول الرئيسية ومن خلال وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة على Facebook و Instagram و Snapchat ، وفقًا لمؤسس TreSensa والرئيس التنفيذي Rob Grossberg.

على الرغم من افتقار New Balance للخبرة في مجال الألعاب ، فقد أدى هذا الجهد إلى رفع العلامة التجارية بنسبة 18.84٪ بشكل عام ، مع ارتفاع بنسبة 28.9٪ في الصين ، وارتفاع بنسبة 14.6٪ في الولايات المتحدة وارتفاع بنسبة 10.3٪ في اليابان. للوصول إلى معايير التفاعل ، شهدت الإعلانات 21 ثانية من متوسط ​​وقت التشغيل ، ونسبة نقر إلى الظهور تبلغ 5٪ ومعدل إعادة تشغيل بنسبة 83٪ ، لكل شريحة شركة تمت مشاركتها في العرض التقديمي. عند تكديسها مقابل تكتيكات مثل الفيديو على الهاتف المحمول ، أدت هذه النتائج إلى قيام New Balance بالتفكير بشكل مختلف حول كيفية إشراك المستخدمين من خلال حلول التسويق "البديلة" ، وفقًا لني.

قال ني وهو يتأمل في الحملة: "هناك نقطة يجب أن تُثبَت ضد مجرد المشاهدة السلبية لقطعة من محتوى الفيديو".

وأضاف ني "الخطر يتراجع إلى النهج المعتمد لتوزيع المحتوى. يصبح ذلك خطرًا على نمو علامتنا التجارية". "إنها ليست هذا النوع من الأفكار التجريبية - إنها تضخ كل هذا المحتوى وتتلقى فقط من ثانيتين إلى ثلاث ثوانٍ."

الضغط من أجل التميز الإبداعي

ساعدت الإعلانات القابلة للتشغيل على تمييز New Balance على أنها أكثر تميزًا في فئة مزدحمة تستمر في التركيز على محتوى الفيديو اللامع وعالي الإنتاج والهادف. في حين أن New Balance هو اسم معترف به ، فقد كافحت الشركة كثيرًا مع مشكلة الإسناد الخاطئ ، بما في ذلك عندما يتعلق الأمر بالفيديو. كشفت إحصائيات الاستطلاع التي شاركها Nee أن المستهلكين ينسبون عمل New Balance إلى المنافسين ذوي الميزانية الأكبر مثل Nike و Adidas. ومع ذلك ، فإن الحملة مع TreSensa حسنت بالفعل مقدار الائتمان الذي حصلت عليه الشركة لتسويقها.

وقال ني "مع العلم أننا لا نملك مستويات الإنفاق للتنافس مع منافسينا ... ليس لدينا الرفاهية لنبيع الأحذية لهم بشكل أساسي". "هناك نقطة يجب توضيحها بشأن التمييز الإبداعي في هذا السياق ... لم نفقد أي حصة لمنافسينا [من خلال حملة الألعاب القابلة للعب]."

لجعل العناصر القابلة للتشغيل ، التي تم تقديمها بشكل بيني ، تظهر على شاشات الهاتف المحمول وتتوافق مع موقعها الأوسع ، تم وضع توازن جديد في عناصر التصميم من جوانب أخرى من إبداعات Fresh Foam. تبنت الدفعة نهج "المسار الكامل" ، لكل Nee ، مما يقود المستخدمين إلى الروابط التي من شأنها أن تفتح صفحات المنتج مباشرة على موقع New Balance. لا يزال تنشيط حملة تغطي مناطق متعددة والتأكد من اتساق العرض التقديمي عبر تلك المناطق يمثل تحديًا.

قال ني "بصفتنا علامة تجارية عالمية ، [منظمة] عالمية ، فإن الظهور في السوق كعلامة تجارية واحدة في كل منطقة يمثل تحديًا لنا". "ليس لدينا خط رؤية فائق الوضوح لما تنشطه المناطق."

فازت TreSensa بأعمال New Balance جزئيًا عن طريق الترويج لشبكة التوزيع الخاصة بها. كان هذا جذابًا بشكل خاص كوسيلة للوصول إلى الصين ، والتي أشار ني إلى أن لها أهداف تحويل قوية ولكنها موجودة أيضًا كنوع من "الثقب الأسود" ، في إشارة إلى الحواجز سيئة السمعة التي تواجهها الشركات الغربية عند محاولتها دخول السوق.

"أن تكون قادرًا على تسليم أحد الأصول أو برنامج كامل متماسك في جميع أنحاء العالم - وهو أمر يمكن أن تلتف حوله المناطق - أمر نادر جدًا ، ولكنه يمثل فرصة كبيرة لنا ، وهو أمر تمكنت Tresensa من حله باستخدام هذا المنتج ، "قال ني.

تسوية البيانات

أصبحت التكتيكات مثل تلك التي تم نشرها في New Balance لحملة Fresh Foam التي تركز على الراحة أكثر شيوعًا حيث يعيد المسوقون التفكير في كيفية إشراك الجماهير التي تنفر بشكل متزايد من الإعلانات والجوّال أولاً. يتجاهل جيل الألفية وجيل زد ، على وجه الخصوص ، التسويق التقليدي ، لكن العناصر القابلة للتشغيل ، مع مخططها حول التفاعل وشاشة الهاتف الذكي ، تجتذب دولارات من عدد من الصناعات.

تم اعتماد التنسيق من قبل شركات مثل مجموعة السلع الفاخرة LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton ، والتي عملت مؤخرًا مع TreSensa في حملة مماثلة لـ New Balance ، كما أبرز IAB في ورقة بيضاء تم إصدارها حول مؤتمر التسويق NextGen. من بين عملاء TreSensa الآخرين Bud Light و Hollister و Grubhub. بدأت المنصات الرقمية الكبرى مثل Facebook و Google في تقديم منتجات قابلة للتشغيل في شبكاتها الإعلانية تقديراً للانجذاب المتزايد مع المستهلكين.

قال جروسبيرج في TreSensa خلال جلسة الأربعاء: "نريد الوصول إلى هذا العرض التوضيحي الأصغر سنًا ، الذي يتراوح عمره بين 18 و 25 عامًا. هذه هي آليات اللعبة التي نعرف أنها يمكن أن تلقى صدى حقيقيًا لدى هذا الجمهور".

في عصر يجب أن تكون فيه العلامات التجارية أكثر حرصًا بشأن كيفية جمع المعلومات عبر الإنترنت ، يروج أصحاب المصلحة الذين يمكن تشغيلهم أيضًا للتنسيق باعتباره وسيلة قيّمة وآمنة لجمع بيانات الطرف الأول. أشار Grossberg إلى أن الرؤى المستمدة من الألعاب يمكن استخدامها ليس فقط للإبلاغ عن المزيد من الحملات التفاعلية ، ولكن أيضًا استراتيجيات التسويق الأخرى مثل استهداف إعلانات الفيديو والصورة.

قال جروسبيرج: "البيانات هي الأصل الحقيقي الذي تحركه هذه الألعاب". "الإبداع هو مجرد غيض من رمح."