Warum New Balance von Video zu Playables gewechselt ist, um neue Märkte zu erschließen

Wie schafft es eine mittelständische Marke in der extrem wettbewerbsintensiven Schuhkategorie, in einen aufstrebenden Markt wie China vorzudringen? Für New Balance war die Lösung einer komplexen Frage ziemlich einfach – wenn auch riskant – laut Führungskräften, die letzte Woche auf der NextGen Marketing Conference des IAB in New York sprachen. Das 113 Jahre alte Unternehmen ignorierte „bewährte“ mobile Werbeformate wie Videos, um stärker auf Gamification zu setzen.

„Unsere Marketingabteilung pumpt ständig Videoinhalte aus, und wenn wir uns diese durchschnittlichen Wiedergabezeiten ansehen, sehen wir, dass die Leute nur etwa zwei bis drei Sekunden dabei bleiben“, Michaela Nee, integrierte Marketingmitarbeiterin für globale Markenprogramme bei New Balance , sagte während eines Panels bei der Show. „Das lässt Sie einen Schritt zurücktreten und sich wirklich ansehen, welche Taktiken wir auf den Markt bringen, die die Effektivität steigern und unsere Marke voranbringen.“

Um ein stärkeres Engagement anzuregen, wandte sich New Balance an den Technologiepartner TreSensa, um eine spielbare Werbekampagne zu entwickeln, die sich an schwer fassbare chinesische Verbraucher richtet, zusammen mit Zuschauern in Japan und den USA Schuhlinie und ähnelt beliebten Apps wie „Doodle Jump“, wurde programmatisch über große mobile Anzeigenbörsen und über bezahlte soziale Netzwerke auf Facebook, Instagram und Snapchat verbreitet, so TreSensa-Mitbegründer und CEO Rob Grossberg.

Trotz der mangelnden Gaming-Erfahrung von New Balance führten die Bemühungen insgesamt zu einer Markensteigerung von 18,84 %, mit einer Steigerung von 28,9 % in China, einer Steigerung von 14,6 % in den USA und einer Steigerung von 10,3 % in Japan. Um die Engagement-Benchmarks zu erreichen, sahen die Anzeigen 21 Sekunden durchschnittliche Wiedergabezeit, eine Klickrate von 5 % und eine Wiedergaberate von 83 % pro Unternehmensfolie, die bei der Präsentation geteilt wurde. Im Vergleich zu Taktiken wie mobilen Videos haben diese Ergebnisse laut Nee dazu geführt, dass New Balance anders darüber nachdenkt, wie es Benutzer durch „alternative“ Marketinglösungen anspricht.

„Es ist etwas dagegen einzuwenden, nur passiv einen Teil des Videoinhalts anzusehen“, sagte Nee, als er über die Kampagne nachdachte.

„Das Risiko besteht darin, auf den formelhaften Ansatz zur Verbreitung von Inhalten zurückzugreifen. Das wird zur Gefahr für das Wachstum unserer Marke“, fügte Nee hinzu. „Es sind nicht diese Art von experimentellen Ideen – es pumpt all diese Inhalte aus und erhält nur zwei bis drei Sekunden Betrachtungszeit.“

Auf kreative Differenzierung drängen

Abspielbare Anzeigen halfen New Balance, sich in einer überfüllten Kategorie, die sich weiterhin auf glänzende, hochproduktive und zielgerichtete Videoinhalte konzentriert, als einzigartiger abzuheben. Obwohl New Balance ein anerkannter Name ist, hat das Unternehmen häufig mit dem Problem der falschen Zuordnung zu kämpfen, auch wenn es um Videos geht. Von Nee geteilte Umfragestatistiken zeigten, dass Verbraucher die Arbeit von New Balance häufig Konkurrenten mit größerem Budget wie Nike und Adidas zuschreiben. Die Kampagne mit TreSensa verbesserte jedoch tatsächlich die Anerkennung, die das Unternehmen für sein Marketing erhielt.

„Da wir wissen, dass wir nicht die Ausgaben haben, um mit unseren Konkurrenten zu konkurrieren, haben wir nicht den Luxus, im Grunde auch Schuhe für sie zu verkaufen“, sagte Nee. „In diesem Zusammenhang muss die kreative Unterscheidung angesprochen werden … wir haben [mit der Playables-Kampagne] keinen Anteil an unsere Konkurrenten verloren.“

Um die Playables, die zwischenzeitlich bereitgestellt wurden, auf mobilen Bildschirmen erscheinen zu lassen und sich an der breiteren Positionierung auszurichten, hat New Balance Designelemente aus anderen Aspekten des Creatives von Fresh Foam eingefügt. Der Push verfolgte laut Nee einen „Full-Funnel“-Ansatz, der die Benutzer zu Links führte, die Produktseiten direkt auf der Website von New Balance öffnen würden. Es war immer noch eine Herausforderung, eine Kampagne zu aktivieren, die sich über mehrere Regionen erstreckt, und sicherzustellen, dass die Präsentation in diesen Regionen konsistent war.

„Als globale Marke, [eine] globale Organisation, ist es eine Herausforderung für uns, in jeder Region als eine Marke auf dem Markt aufzutreten“, sagte Nee. „Wir haben keine super klare Sicht darauf, welche Regionen aktiviert werden.“

TreSensa gewann das Geschäft von New Balance teilweise durch das Pitching seines Vertriebsnetzes. Dies war besonders attraktiv, um China zu erreichen, das laut Nee aggressive Konversionsziele hat, aber auch als eine Art „schwarzes Loch“ existiert, in Bezug auf die berüchtigten Hindernisse, denen westliche Unternehmen beim Versuch, in den Markt einzutreten, gegenüberstehen.

„In der Lage zu sein, einen Vermögenswert oder ein vollständiges Programm zu übergeben, das weltweit kohärent ist – etwas, um das sich Regionen scharen können – ist ziemlich selten, aber eine große Chance für uns, und etwas, das Tresensa mit diesem Produkt lösen konnte, “, sagte Nee.

Daten aufleveln

Taktiken wie die, die New Balance für seine auf Komfort ausgerichtete Fresh Foam-Kampagne einsetzt, werden immer häufiger, da Vermarkter überdenken, wie sie zunehmend werbescheue und mobilorientierte Zielgruppen ansprechen können. Vor allem Millennials und Gen Z ignorieren traditionelles Marketing, aber Playables mit ihrer Blaupause rund um Interaktivität und den Smartphone-Bildschirm ziehen Markengelder aus einer Reihe von Branchen an.

Das Format wurde von Unternehmen wie dem Luxusgüterkonglomerat LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton übernommen, das kürzlich mit TreSensa an einer ähnlichen Kampagne wie New Balance gearbeitet hat, wie das IAB in einem Whitepaper herausstellte, das anlässlich der NextGen Marketing Conference veröffentlicht wurde. Andere Kunden von TreSensa waren Bud Light, Hollister und Grubhub. Große digitale Plattformen wie Facebook und Google beginnen damit, spielbare Produkte in ihre Werbenetzwerke einzuführen, um der wachsenden Beliebtheit bei den Verbrauchern Rechnung zu tragen.

„Wir wollen diese jüngere, 18- bis 25-jährige Demo erreichen. Dies sind die Spielmechaniken, von denen wir wissen, dass sie bei diesem Publikum wirklich Anklang finden könnten“, sagte Grossberg von TreSensa während des Panels am Mittwoch.

In einer Zeit, in der Marken sorgfältiger darauf achten müssen, wie sie Informationen online sammeln, preisen spielbare Stakeholder das Format auch als wertvolles und sicheres Mittel zum Sammeln von Erstanbieterdaten an. Grossberg wies darauf hin, dass aus Playables gewonnene Erkenntnisse nicht nur für weitere interaktive Kampagnen, sondern auch für andere Marketingstrategien wie das Targeting von Video- und Display-Anzeigen verwendet werden können.

„Daten sind das wahre Kapital, das von diesen Playables angetrieben wird“, sagte Grossberg. "Kreativität ist nur die Spitze des Speers."