Mengapa Saldo Baru berputar dari video ke yang dapat dimainkan untuk masuk ke pasar baru

Bagaimana merek menengah dalam kategori alas kaki hiper-kompetitif masuk ke pasar berkembang seperti China? Untuk New Balance, solusi untuk pertanyaan kompleks cukup sederhana — jika berisiko — menurut eksekutif yang berbicara di Konferensi Pemasaran NextGen IAB di New York minggu lalu. Perusahaan berusia 113 tahun itu mengabaikan format iklan seluler yang "mencoba-dan-benar" seperti video untuk membuat taruhan yang lebih besar pada gamifikasi.

"Departemen pemasaran kami terus-menerus memompa konten video, dan ketika kami melihat rata-rata waktu tonton itu, kami hanya melihat orang-orang bertahan selama sekitar dua hingga tiga detik," Michaela Nee, rekan pemasaran terpadu program merek global New Balance , kata saat panel di acara itu. "Itu membuat Anda mundur selangkah dan benar-benar melihat taktik apa yang kami masukkan ke pasar yang mendorong efektivitas dan memajukan merek kami."

Dalam upaya untuk mendorong keterlibatan yang lebih tinggi, New Balance beralih ke mitra teknologi TreSensa untuk mengembangkan kampanye iklan yang dapat dimainkan yang ditargetkan pada konsumen China yang sulit dipahami, bersama dengan pemirsa di Jepang dan AS. Game interaktif "Cloud Jumper", yang mempromosikan bantalan Busa Segar dari New Balance garis sepatu dan menyerupai aplikasi populer seperti "Doodle Jump," didistribusikan secara terprogram melalui pertukaran iklan seluler utama dan melalui sosial berbayar di Facebook, Instagram, dan Snapchat, menurut salah satu pendiri dan kepala eksekutif TreSensa Rob Grossberg.

Terlepas dari kurangnya pengalaman New Balance dalam bermain game, upaya tersebut mendorong peningkatan merek 18,84% secara keseluruhan, dengan peningkatan 28,9% di China, peningkatan 14,6% di AS, dan peningkatan 10,3% di Jepang. Untuk mencapai tolok ukur keterlibatan, iklan melihat waktu putar rata-rata 21 detik, rasio klik-tayang 5%, dan rasio pemutaran ulang 83%, per slide perusahaan yang dibagikan pada presentasi. Ketika digabungkan dengan taktik seperti video seluler, hasil tersebut membuat New Balance berpikir secara berbeda tentang bagaimana hal itu melibatkan pengguna melalui solusi pemasaran "alternatif", menurut Nee.

"Ada poin yang harus dibuat agar tidak hanya menonton secara pasif sepotong konten video," kata Nee, merenungkan kampanye tersebut.

"Risikonya jatuh kembali pada pendekatan formula untuk distribusi konten. Itu menjadi bahaya bagi pertumbuhan merek kami," tambah Nee. "Ini bukan ide eksperimental semacam ini — ini memompa semua konten ini dan hanya menerima waktu tonton dua hingga tiga detik."

Mendorong perbedaan kreatif

Iklan yang dapat diputar membantu New Balance menonjol karena lebih unik dalam kategori ramai yang terus berfokus pada konten video yang mengkilap, berproduksi tinggi, dan memiliki tujuan. Sementara New Balance adalah nama yang dikenal, perusahaan tersebut sering kali bergumul dengan masalah atribusi yang salah, termasuk dalam hal video. Statistik survei yang dibagikan oleh Nee mengungkapkan bahwa konsumen sering mengaitkan pekerjaan New Balance dengan pesaing dengan anggaran lebih besar seperti Nike dan Adidas. Kampanye dengan TreSensa, bagaimanapun, benar-benar meningkatkan berapa banyak kredit yang diterima perusahaan untuk pemasarannya.

"Mengetahui bahwa kami tidak memiliki tingkat pengeluaran untuk bersaing dengan pesaing kami ... kami tidak memiliki kemewahan untuk juga pada dasarnya menjual sepatu untuk mereka," kata Nee. "Ada poin yang harus dibuat tentang perbedaan kreatif dalam konteks itu ... kami tidak kehilangan bagian dari pesaing kami [dengan kampanye yang dapat dimainkan]."

Untuk membuat game yang dapat dimainkan, yang disajikan secara interstisial, muncul di layar ponsel dan selaras dengan posisinya yang lebih luas, New Balance melapisi elemen desain dari aspek lain dari materi iklan Fresh Foam. Dorongan tersebut mengadopsi pendekatan "saluran penuh", menurut Nee, mengarahkan pengguna ke tautan yang akan membuka halaman produk langsung di situs New Balance. Mengaktifkan kampanye yang menjangkau beberapa wilayah dan memastikan presentasi konsisten di seluruh wilayah tersebut masih merupakan tantangan.

"Sebagai merek global, [a] organisasi global, muncul ke pasar sebagai satu merek di setiap wilayah merupakan tantangan bagi kami," kata Nee. "Kami tidak memiliki garis pandang yang sangat jelas tentang apa yang diaktifkan oleh wilayah."

TreSensa memenangkan bisnis New Balance sebagian dengan meluncurkan jaringan distribusinya. Ini sangat menarik sebagai sarana untuk mencapai China, yang menurut Nee memiliki tujuan konversi yang agresif tetapi juga ada sebagai semacam "lubang hitam", mengacu pada hambatan terkenal yang dihadapi perusahaan Barat ketika mencoba memasuki pasar.

"Untuk dapat menyerahkan aset atau program lengkap yang kohesif di seluruh dunia — sesuatu yang dapat dikumpulkan oleh daerah-daerah — cukup langka, tetapi merupakan peluang besar bagi kami, dan sesuatu yang dapat diselesaikan Tresensa dengan produk ini, " kata Nee.

Data naik level

Taktik seperti yang digunakan New Balance untuk kampanye Fresh Foam yang berfokus pada kenyamanan menjadi lebih umum karena pemasar memikirkan kembali cara melibatkan audiens yang semakin menolak iklan dan mengutamakan seluler. Milenial dan Gen Z, khususnya, mengabaikan pemasaran tradisional, tetapi yang dapat dimainkan, dengan cetak biru mereka seputar interaktivitas dan layar ponsel cerdas, menarik dolar merek dari sejumlah industri.

Format tersebut telah diadopsi oleh perusahaan seperti konglomerat barang mewah LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, yang baru-baru ini bekerja dengan TreSensa dalam kampanye serupa dengan New Balance, seperti yang disorot IAB dalam whitepaper yang dirilis seputar Konferensi Pemasaran NextGen. Klien TreSensa lainnya termasuk Bud Light, Hollister dan Grubhub. Platform digital utama seperti Facebook dan Google mulai memperkenalkan produk yang dapat dimainkan ke dalam jaringan iklan mereka sebagai pengakuan atas daya tarik yang berkembang dengan konsumen.

"Kami ingin mencapai demo yang lebih muda, berusia 18 hingga 25 tahun ini. Ini adalah mekanisme permainan yang kami tahu benar-benar dapat beresonansi dengan audiens itu," kata Grossberg dari TreSensa selama panel Rabu.

Di era ketika merek harus lebih berhati-hati dalam mengumpulkan informasi secara online, pemangku kepentingan yang dapat dimainkan juga menggembar-gemborkan format tersebut sebagai sarana yang berharga dan aman untuk mengumpulkan data pihak pertama. Grossberg mencatat bahwa wawasan yang diperoleh dari yang dapat dimainkan dapat digunakan tidak hanya untuk menginformasikan kampanye interaktif lebih lanjut, tetapi juga strategi pemasaran lainnya seperti menargetkan iklan video dan bergambar.

"Data adalah aset nyata yang didorong oleh permainan ini," kata Grossberg. "Kreatif hanyalah ujung tombak."