Почему New Balance перешла от видео к игровым играм, чтобы выйти на новые рынки

Как среднему бренду в гиперконкурентной категории обуви удается выйти на такой развивающийся рынок, как Китай? Для New Balance решение сложного вопроса было довольно простым — хотя и рискованным — по словам руководителей, выступавших на конференции IAB NextGen Marketing Conference в Нью-Йорке на прошлой неделе. 113-летняя компания проигнорировала «проверенные и надежные» форматы мобильной рекламы, такие как видео, чтобы сделать большую ставку на геймификацию.

«Наш отдел маркетинга постоянно выдает видеоконтент, и когда мы смотрим на это среднее время просмотра, мы видим, что люди зависают всего на две-три секунды», — Микаэла Ни, специалист по интегрированному маркетингу New Balance по глобальным программам для брендов. , сказал во время панели на шоу. «Это заставляет вас сделать шаг назад и по-настоящему взглянуть на то, какие тактики мы внедряем на рынок, чтобы повысить эффективность и продвигать наш бренд вперед».

Стремясь стимулировать более активное участие, New Balance обратилась к технологическому партнеру TreSensa для разработки игровой рекламной кампании, ориентированной на неуловимых китайских потребителей, а также на аудиторию в Японии и США. По словам сооснователя и исполнительного директора TreSensa Роба Гроссберга, приложение, похожее на популярные приложения, такие как «Doodle Jump», распространялось программно через крупные мобильные рекламные биржи и через платные социальные сети Facebook, Instagram и Snapchat.

Несмотря на отсутствие у New Balance опыта работы с играми, эти усилия привели к общему росту бренда на 18,84%, в том числе на 28,9% в Китае, на 14,6% в США и на 10,3% в Японии. Для достижения контрольных показателей вовлеченности реклама показала среднее время воспроизведения 21 секунду, рейтинг кликов 5% и коэффициент повторного воспроизведения 83% на слайды компании, представленные на презентации. По словам Ни, в сравнении с такой тактикой, как мобильное видео, эти результаты заставили New Balance по-другому взглянуть на то, как она привлекает пользователей с помощью «альтернативных» маркетинговых решений.

«Есть основания возражать против пассивного просмотра фрагмента видеоконтента», — сказал Ни, размышляя о кампании.

«Риск заключается в том, чтобы вернуться к шаблонному подходу к распространению контента. Это становится опасностью для развития нашего бренда», — добавил Ни. «Это не такие экспериментальные идеи — это выкачка всего этого контента и получение только двух-трех секунд времени просмотра».

Стремление к творческому отличию

Playable реклама помогла New Balance выделиться как более уникальная в многолюдной категории, которая по-прежнему ориентирована на глянцевый, высококачественный и целеустремленный видеоконтент. Хотя New Balance — известное имя, компания часто сталкивалась с проблемой неправильной атрибуции, в том числе когда речь идет о видео. Статистика опроса, которой поделился Ни, показала, что потребители часто приписывают работу New Balance более крупным конкурентам, таким как Nike и Adidas. Кампания с TreSensa, однако, на самом деле повысила доверие к компании за ее маркетинг.

«Зная, что у нас недостаточно средств, чтобы конкурировать с нашими конкурентами… мы не можем позволить себе роскошь продавать им обувь», — сказал Ни. «В этом контексте следует отметить творческое различие ... мы не уступили ни одной доли нашим конкурентам [с кампанией playables]».

Чтобы игровые элементы, которые подавались промежуточно, появлялись на экранах мобильных устройств и соответствовали более широкому позиционированию, New Balance добавил элементы дизайна из других аспектов креатива Fresh Foam. Согласно Ни, в толчке использовался подход «полной воронки», ведущий пользователей к ссылкам, которые открывали страницы продуктов непосредственно на сайте New Balance. Активация кампании, охватывающей несколько регионов, и обеспечение согласованности презентации в этих регионах по-прежнему представляли собой проблему.

«Как глобальный бренд, глобальная организация, выход на рынок в качестве одного бренда в каждом регионе — это вызов для нас», — сказал Ни. «У нас нет супер четкого представления о том, какие регионы активируются».

TreSensa отчасти выиграла бизнес New Balance, представив свою дистрибьюторскую сеть. Это было особенно привлекательно как средство достижения Китая, который, как отметил Ни, преследует агрессивные цели конверсии, но также существует как своего рода «черная дыра», ссылаясь на пресловутые барьеры, с которыми сталкиваются западные компании при попытке выйти на рынок.

«Возможность передать актив или полную программу, объединенную во всем мире — то, вокруг чего могут сплотиться регионы — довольно редкая, но большая возможность для нас, и это то, что Tresensa смогла решить с помощью этого продукта. — сказал Ни.

Выравнивание данных

Тактика, подобная той, которую New Balance использовала для своей кампании Fresh Foam, ориентированной на комфорт, становится все более распространенной, поскольку маркетологи переосмысливают, как привлечь все более избегающую рекламы и ориентированную на мобильные устройства аудиторию. Миллениалы и поколение Z, в частности, игнорируют традиционный маркетинг, но playables с их концепцией интерактивности и экрана смартфона привлекают доллары бренда из ряда отраслей.

Этот формат был принят такими компаниями, как конгломерат предметов роскоши LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, который недавно работал с TreSensa над кампанией, аналогичной кампании New Balance, как подчеркивается в официальном документе IAB, опубликованном в рамках маркетинговой конференции NextGen. Другими клиентами TreSensa являются Bud Light, Hollister и Grubhub. Крупные цифровые платформы, такие как Facebook и Google, начинают внедрять игровые продукты в свои рекламные сети в знак признания растущего интереса потребителей.

«Мы хотим показать эту демоверсию для молодежи от 18 до 25 лет. Это игровая механика, которая, как мы знаем, может действительно найти отклик у этой аудитории», — сказал Гроссберг из TreSensa во время панели в среду.

В эпоху, когда бренды должны быть более осторожными в отношении того, как они собирают информацию в Интернете, заинтересованные стороны также рекламируют этот формат как ценный и безопасный способ сбора данных из первых рук. Гроссберг отметил, что информацию, полученную с помощью playables, можно использовать не только для информирования будущих интерактивных кампаний, но и для других маркетинговых стратегий, таких как таргетинг на видео и медийную рекламу.

«Данные — это настоящий актив, которым управляют эти игровые возможности», — сказал Гроссберг. «Креатив — это только кончик копья».