Perché New Balance è passata dal video ai riproducibili per entrare in nuovi mercati

In che modo un marchio di medie dimensioni nella categoria delle calzature iper-competitive irrompe in un mercato emergente come la Cina? Per New Balance, la soluzione a una domanda complessa era abbastanza semplice, anche se rischiosa, secondo i dirigenti che hanno parlato alla NextGen Marketing Conference dell'IAB a New York la scorsa settimana. La società di 113 anni ha ignorato i formati pubblicitari mobili "provati e veri" come i video per fare una scommessa più grande sulla gamification.

"Il nostro reparto marketing produce costantemente contenuti video e quando osserviamo quei tempi medi di visualizzazione, vediamo solo che le persone restano in attesa per circa due o tre secondi", Michaela Nee, addetta al marketing integrato di New Balance per i programmi di marca globali , ha detto durante un pannello allo spettacolo. "Questo ti fa fare un passo indietro e guardare davvero quali tattiche stiamo mettendo sul mercato che guidano l'efficacia e fanno avanzare il nostro marchio".

Nel tentativo di stimolare un maggiore coinvolgimento, New Balance si è rivolta al partner tecnologico TreSensa per sviluppare una campagna pubblicitaria giocabile rivolta a consumatori cinesi inafferrabili, insieme al pubblico in Giappone e negli Stati Uniti. Il gioco interattivo "Cloud Jumper", che promuove l'ammortizzazione Fresh Foam di New Balance linea di scarpe e assomiglia ad app popolari come "Doodle Jump", è stata distribuita in modo programmatico tramite i principali scambi di annunci mobili e tramite social a pagamento su Facebook, Instagram e Snapchat, secondo il co-fondatore e amministratore delegato di TreSensa Rob Grossberg.

Nonostante la mancanza di esperienza di New Balance con i giochi, lo sforzo ha portato a un aumento complessivo del marchio del 18,84%, con un aumento del 28,9% in Cina, un aumento del 14,6% negli Stati Uniti e un aumento del 10,3% in Giappone. Per raggiungere i benchmark di coinvolgimento, gli annunci hanno registrato 21 secondi di tempo di riproduzione medio, una percentuale di clic del 5% e una percentuale di riproduzione dell'83%, per diapositive aziendali condivise durante la presentazione. Se accatastati contro tattiche come i video mobili, questi risultati hanno portato New Balance a pensare in modo diverso su come coinvolge gli utenti attraverso soluzioni di marketing "alternative", secondo Nee.

"C'è un punto contro il guardare passivamente un contenuto video", ha detto Nee, riflettendo sulla campagna.

"Il rischio è ricadere sull'approccio stereotipato alla distribuzione dei contenuti. Questo diventa il pericolo per la crescita del nostro marchio", ha aggiunto Nee. "Non è questo tipo di idee sperimentali: sta pompando fuori tutto questo contenuto e ricevendo solo due o tre secondi di tempo di visualizzazione".

Spingendo per la distinzione creativa

Gli annunci riproducibili hanno aiutato New Balance a distinguersi come più unica in una categoria affollata che continua a concentrarsi su contenuti video lucidi, ad alta produzione e mirati. Sebbene New Balance sia un nome riconosciuto, l'azienda ha spesso lottato con il problema dell'attribuzione errata, anche quando si tratta di video. Le statistiche del sondaggio condivise da Nee hanno rivelato che i consumatori attribuiscono spesso il lavoro di New Balance a rivali con budget più grandi come Nike e Adidas. La campagna con TreSensa, tuttavia, ha effettivamente migliorato il credito che l'azienda ha ricevuto per il suo marketing.

"Sapendo che non abbiamo i livelli di spesa per competere con i nostri concorrenti... non abbiamo il lusso di vendere anche scarpe per loro", ha detto Nee. "C'è un punto da sottolineare sulla distinzione creativa in quel contesto ... non abbiamo perso alcuna quota a favore dei nostri concorrenti [con la campagna giocabile]".

Per fare in modo che i contenuti riproducibili, che erano serviti in modo interstiziale, apparissero sugli schermi mobili e si allineassero con il suo posizionamento più ampio, New Balance ha inserito elementi di design a strati da altri aspetti della creatività Fresh Foam. La spinta ha adottato un approccio "full-funnel", secondo Nee, che porta gli utenti a collegamenti che aprirebbero le pagine dei prodotti direttamente sul sito di New Balance. Attivare una campagna che copre più regioni e garantire che la presentazione fosse coerente in quelle regioni rappresentava ancora una sfida.

"Come marchio globale, [un] organizzazione globale, presentarsi sul mercato come un marchio in ogni regione è una sfida per noi", ha affermato Nee. "Non abbiamo una linea di vista super chiara su ciò che le regioni si stanno attivando".

TreSensa ha vinto l'attività di New Balance in parte proponendo la sua rete di distribuzione. Questo è stato particolarmente allettante come mezzo per raggiungere la Cina, che Nee ha notato che ha obiettivi di conversione aggressivi ma esiste anche come una sorta di "buco nero", in riferimento alle famigerate barriere che le aziende occidentali devono affrontare quando cercano di entrare nel mercato.

"Essere in grado di consegnare una risorsa o un programma completo che sia coeso in tutto il mondo - qualcosa su cui le regioni possono riunirsi - è piuttosto raro, ma una grande opportunità per noi e qualcosa che Tresensa è stata in grado di risolvere con questo prodotto, "Nee ha detto.

Aumento di livello dei dati

Tattiche come quelle implementate da New Balance per la sua campagna Fresh Foam incentrata sul comfort stanno diventando più comuni man mano che i marketer ripensano a come coinvolgere un pubblico sempre più avverso alla pubblicità e mobile-first. I millennial e la Generazione Z, in particolare, stanno ignorando il marketing tradizionale, ma i giochi, con il loro progetto sull'interattività e lo schermo degli smartphone, stanno attingendo dollari dal marchio da numerosi settori.

Il formato è stato adottato da aziende come il conglomerato di beni di lusso LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, che ha recentemente collaborato con TreSensa a una campagna simile a quella di New Balance, come evidenziato dall'IAB in un white paper pubblicato in occasione della NextGen Marketing Conference. Altri clienti TreSensa hanno incluso Bud Light, Hollister e Grubhub. Le principali piattaforme digitali come Facebook e Google stanno iniziando a introdurre prodotti riproducibili nelle loro reti pubblicitarie in riconoscimento della crescente attrazione dei consumatori.

"Vogliamo raggiungere questa demo più giovane, dai 18 ai 25 anni. Queste sono le meccaniche di gioco che sappiamo potrebbero davvero risuonare con quel pubblico", ha detto Grossberg di TreSensa durante il panel di mercoledì.

In un'era in cui i marchi devono essere più attenti a come raccolgono informazioni online, anche gli stakeholder giocabili pubblicizzano il formato come un mezzo prezioso e sicuro per raccogliere dati proprietari. Grossberg ha osservato che le informazioni derivate dai riproducibili possono essere utilizzate non solo per informare ulteriori campagne interattive, ma anche altre strategie di marketing come il targeting di video e annunci display.

"I dati sono la vera risorsa trainata da questi giocabili", ha affermato Grossberg. "La creatività è solo la punta della lancia."