De ce New Balance a trecut de la video la cele redate pentru a pătrunde pe noi piețe

Cum pătrunde o marcă mijlocie din categoria de încălțăminte hiper-competitivă pe o piață emergentă precum China? Pentru New Balance, soluția la o întrebare complexă a fost destul de simplă – chiar dacă riscantă – potrivit directorilor care au vorbit la Conferința de marketing NextGen a IAB de la New York săptămâna trecută. Compania veche de 113 ani a ignorat formatele de publicitate mobilă „încercate și adevărate”, precum video, pentru a face un pariu mai mare pe gamification.

„Departamentul nostru de marketing generează în mod constant conținut video și, când ne uităm la acei timpi medii de vizionare, vedem doar că oamenii se așteaptă aproximativ două până la trei secunde”, Michaela Nee, asociat de marketing integrat al programelor globale de brand New Balance. , a spus în timpul unui panou la spectacol. „Aceasta te face să faci un pas înapoi și să te uiți cu adevărat la ce tactici introducem pe piață, care stimulează eficacitatea și promovează marca noastră.”

În încercarea de a stimula un angajament mai mare, New Balance a apelat la partenerul tehnologic TreSensa pentru a dezvolta o campanie publicitară care să poată juca, care vizează consumatorii chinezi evazivi, împreună cu publicul din Japonia și SUA. Jocul interactiv „Cloud Jumper”, care promovează New Balance Fresh Foam Amort. linia de pantofi și seamănă cu aplicații populare precum „Doodle Jump”, a fost distribuită în mod programatic prin intermediul schimburilor de anunțuri mobile majore și prin intermediul rețelelor sociale plătite pe Facebook, Instagram și Snapchat, conform cofondatorului și directorului executiv al TreSensa, Rob Grossberg.

În ciuda lipsei de experiență a New Balance în domeniul jocurilor, efortul a condus la o creștere generală a mărcii cu 18,84%, cu o creștere de 28,9% în China, o creștere de 14,6% în SUA și o creștere de 10,3% în Japonia. Pentru atingerea standardelor de implicare, reclamele au înregistrat 21 de secunde de timp mediu de redare, o rată de clic de 5% și o rată de reluare de 83%, per diapozitive de companie distribuite la prezentare. Atunci când sunt comparate cu tactici precum videoclipurile mobile, aceste rezultate au determinat New Balance să gândească diferit despre modul în care implică utilizatorii prin soluții de marketing „alternative”, potrivit lui Nee.

„Există un punct de făcut împotriva vizionarii pasive a unui conținut video”, a spus Nee, reflectând asupra campaniei.

"Riscul constă în retragerea asupra abordării formulate a distribuției de conținut. Acesta devine pericolul pentru creșterea mărcii noastre", a adăugat Nee. „Nu este vorba despre acest tip de idei experimentale – ci eliberează tot acest conținut și nu primesc decât timp de vizionare de două până la trei secunde.”

Împingeți pentru distincția creativă

Reclamele care pot fi redate au ajutat New Balance să iasă în evidență ca fiind mai unică într-o categorie aglomerată care continuă să se concentreze pe conținut video lucios, de înaltă producție și intenționat. În timp ce New Balance este un nume recunoscut, compania s-a luptat frecvent cu problema atribuirii greșite, inclusiv atunci când vine vorba de videoclipuri. Statisticile sondajului împărtășit de Nee au arătat că consumatorii atribuie frecvent munca New Balance unor rivali cu buget mai mare precum Nike și Adidas. Campania cu TreSensa, însă, a îmbunătățit de fapt cât de mult credit a primit compania pentru marketing.

„Știind că nu avem nivelurile de cheltuieli pentru a concura cu concurenții noștri... nu avem luxul să le vindem și pantofi”, a spus Nee. „Există un punct de făcut referitor la distincția creativă în acest context... nu am pierdut nicio cotă în fața concurenților noștri [cu campania de jucabile]”.

Pentru ca elementele de redare, care au fost difuzate interstițial, să apară pe ecranele mobile și să se alinieze cu poziționarea sa mai largă, New Balance a adăugat elemente de design din alte aspecte ale reclamei Fresh Foam. Impingerea a adoptat o abordare „pâlnie completă”, pe Nee, conducând utilizatorii către linkuri care ar deschide paginile produselor direct pe site-ul New Balance. Activarea unei campanii care acoperă mai multe regiuni și asigurarea consecvenței prezentării în acele regiuni a reprezentat încă o provocare.

„Ca marcă globală, [o] organizație globală, apariția pe piață ca un singur brand în fiecare regiune este o provocare pentru noi”, a spus Nee. „Nu avem o linie de vedere foarte clară asupra a ceea ce regiunile activează.”

TreSensa a câștigat afacerea New Balance în parte prin lansarea rețelei sale de distribuție. Acest lucru a fost deosebit de atrăgător ca mijloc de a ajunge în China, despre care Nee a remarcat că are obiective de conversie agresive, dar există și ca un fel de „gaură neagră”, cu referire la barierele notorii cu care se confruntă companiile occidentale atunci când încearcă să intre pe piață.

„A putea preda un activ sau un program complet care este coeziv pe tot globul – ceva în jurul căruia regiunile se pot aduna – este destul de rar, dar o mare oportunitate pentru noi și ceva pe care Tresensa a putut să-l rezolve cu acest produs, ", a spus Nee.

Creșterea nivelului de date

Tactici precum cele implementate de New Balance pentru campania sa Fresh Foam, axată pe confort, devin din ce în ce mai frecvente, pe măsură ce specialiștii în marketing regândesc cum să implice publicul din ce în ce mai defavorabil și care primește pe mobil. Millennials și Generația Z, în special, ignoră marketingul tradițional, dar elementele de joc, cu modelul lor în jurul interactivității și ecranului smartphone-ului, atrag dolari de marcă dintr-o serie de industrii.

Formatul a fost adoptat de companii precum conglomeratul de bunuri de lux LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, care a colaborat recent cu TreSensa la o campanie similară cu cea a New Balance, după cum a subliniat IAB într-o carte albă publicată în jurul conferinței de marketing NextGen. Alți clienți TreSensa au inclus Bud Light, Hollister și Grubhub. Principalele platforme digitale precum Facebook și Google încep să introducă produse care pot fi jucate în rețelele lor publicitare, ca recunoaștere a acțiunii în creștere cu consumatorii.

„Vrem să ajungem la acest demo mai tânăr, cu vârsta între 18 și 25 de ani. Acestea sunt mecanismele de joc despre care știm că ar putea rezona cu adevărat cu acel public”, a spus Grossberg de la TreSensa în timpul panelului de miercuri.

Într-o eră în care mărcile trebuie să fie mai atente cu privire la modul în care colectează informații online, părțile interesate care pot juca, de asemenea, promovează formatul ca un mijloc valoros și sigur de colectare a datelor primare. Grossberg a remarcat că informațiile derivate din elementele de redare pot fi folosite nu numai pentru a informa alte campanii interactive, ci și alte strategii de marketing, cum ar fi direcționarea anunțurilor video și grafice.

„Datele sunt adevăratul atu condus de aceste elemente jucabile”, a spus Grossberg. „Creativitatea este doar vârful suliței”.