Gerente de CRM: habilidades imprescindibles y desafíos comunes

El nacimiento de un gerente de CRM

El administrador de CRM es claramente una cosa. Actualmente, LinkedIn muestra más de 133 000 personas con este término (gerente de CRM, gerente de marketing de CRM) en su título, con casi 3500 puestos de trabajo ofrecidos solo en los Estados Unidos. * Indeed lo confirma con más de 25,000 trabajos relacionados y con un salario promedio anual de $99,000**. Si compara esto con la cantidad de ofertas de administradores de redes sociales, son solo 3000 menos. Entonces, ¿por qué se ha vuelto tan popular esta profesión?

*actualización 16/03/2019: 4595 puestos de trabajo disponibles solo en EE. UU.; 13.000 puestos de trabajo disponibles en todo el mundo (ambos solo en LinkedIn).

**actualización 16/03/2019: salario promedio anual en EE.UU. $81.000.

‍

La explicación puede ser impulsada por las cosas presentadas en las imágenes de arriba. Así es como puedes leerlos. La gran influencia de las redes sociales y la web 2.0 cambió la forma en que los clientes realizaban compras en línea. Las estadísticas muestran que el 80% del tiempo, el cliente sigue la llamada ruta de entrada. Como resultado, se ha ampliado el alcance de los equipos de marketing. No se trata solo de generar conciencia, sino que se extiende hasta convencer a los tomadores de decisiones. Esto, a su vez, ha creado espacio para miles de herramientas de automatización de marketing.

Cuando la gente de nivel C define su estrategia y selecciona KPI, necesita una persona para unir todos estos hilos y dar vida a la estrategia.

¿Qué hace el gerente de CRM? La definición del rol del gerente de CRM aún es muy vaga. Las diferencias dependen de si estamos hablando de un gerente de CRM en ventas o en un departamento de marketing. Se vuelve aún más complicado con la creciente gran cantidad de herramientas y categorías de CRM. Todos los proveedores de SaaS quieren destacarse y acuñan su propia terminología. El mercado es diverso y llevará algún tiempo hasta que se consolide. Sin embargo, hay algunas partes comunes para todas las definiciones.

Stan Miquel , ex director de operaciones de la empresa de vehículos compartidos Ubeeqo, tiene razón cuando afirma que el papel de un gerente de CRM es involucrar a los clientes. Continúa admitiendo que el compromiso se logra mejor con la personalización del marketing:

En mi experiencia, para llevar a un usuario al siguiente paso, debe tomarlo de la mano, lo que significa que necesita sentir que comprende sus necesidades, lo que significa que, como gerente de CRM, su objetivo es: (1) crear contenido personalizado y; (2) mantener una comunicación continua, es decir, activar todos los canales de comunicación posibles y comunicarse de forma continua para no romper nunca el vínculo con el usuario.

¿Cuáles son las responsabilidades del gerente de CRM? Para lograr la personalización del marketing a escala, todo gerente de CRM debe dominar tres áreas. Estos incluyen: análisis de datos, integración de sistemas y conocimiento del conjunto de herramientas de tecnología de marketing . Echemos un vistazo más de cerca a lo que esto significa y dónde buscar recursos.

Comprender los datos

Permítanme comenzar con una pequeña historia sobre campañas de marketing masivas y personalizadas antes de Internet. El otro día, Sean Terratta escribió un interesante comentario en Hacker News:

Dirigí TI en una imprenta donde usábamos tipografía en papel de trapo de algodón para "escribir" cartas "personales" a listas de un millón de personas. "Firmamos" las cartas con tinta diferente. Pagamos extra por sellos de primera clase en lugar de medidor de franqueo. Y, enviábamos hasta cinco cartas en una serie, cada una de las cuales se refería a la anterior, y en la última carta, imprimíamos un resaltador amarillo sobre las frases clave de venta y 'escribíamos' en los márgenes con tinta de diferentes colores para decir this is the stuff. eso realmente te importa. Estas campañas fueron mortalmente efectivas.

Es un ejemplo que muestra que la personalización ha sido la parte clave del marketing desde hace mucho tiempo. ¡Hoy en día, la asombrosa cantidad de datos recopilados le permite personalizar su mensaje en una medida mucho mayor! Los especialistas en marketing de CRM deben aprender a leer y procesar datos; de lo contrario, están fuera del juego. Simplemente no será eficiente a la hora de dirigirse a los clientes adecuados y sus costes de compra de medios se dispararán.

Además, según Gartner:

El marketing y la ciencia de datos apenas se están familiarizando. Llegará un momento en que las técnicas analíticas se integrarán en la mayoría de los flujos de trabajo y las decisiones impulsadas por máquinas serán comunes. En ese momento, la ciencia de datos ya no será una actividad separada, sino la esencia del marketing.

Por lo tanto, es mejor que aprendamos a diseñar una canalización de datos antes de que nuestros competidores lleguen antes.

La razón para poner en marcha una canalización de datos es crear una máquina basada en datos para hacer preguntas sobre los hábitos de nuestros clientes. Por cierto, el proceso de encontrar respuestas a estas preguntas se llama análisis de comportamiento .

Debe comenzar verificando si su proceso de recopilación de datos está implementado o no. Esto incluye rastrear y almacenar los datos de los clientes.

{{CTA}}

Lance campañas contextuales de cupones, referencias, descuentos y fidelización más rápido

¡Empiza la prueba gratuita!

{{ENDCTA}}

Recopilación de datos

Comencemos con el seguimiento de clientes . Se trata de qué información sobre los clientes le interesa y cómo adquirirá la información. La tendencia actual es recopilar toda la información posible con todos los puntos de contacto posibles con el cliente, como sitios web, correos electrónicos, redes sociales, puntos de venta tradicionales, y luego considerar los casos de uso. Este enfoque se denomina maximización de datos . Sin embargo, esto va a cambiar pronto cuando entre en vigor el RGPD. Para evitar problemas legales de protección de datos, debe aceptar las consecuencias de la regulación ahora.

La cantidad de atributos de clientes que podemos rastrear es ilimitada. Puede ser algo audaz relacionado con el carrito, como "hizo un pedido", "carrito abandonado" o un poco más detallado "coloque el producto X en un carrito", "vea un anuncio de retargeting", "cierre sesión". ”, “iniciar sesión desde un móvil”, etc.

Estos eventos pueden provenir de varios puntos de contacto y sistemas. En este caso, es muy importante cuidar la integridad de los datos . ¿Que es eso? Antes de elegir el almacenamiento de datos, debe determinar el formato de la información que le gustaría recopilar. Esto afectará la forma en que valida los datos, detecta la duplicación y garantiza la precisión y la puntualidad. Estos son los requisitos previos para una canalización de análisis de datos sólida.

A menudo, esto significa que es posible que deba aplicar un proceso de limpieza de datos . Limpiar datos es revisarlos y eliminar entradas duplicadas, corregir errores de ortografía y agregar datos faltantes.

¿Cómo funciona en la práctica? Aquí hay algunos ejemplos de advertencias de integridad de datos a las que podríamos prestar atención:

• Los eventos pueden tener diferentes formatos de fecha . Esto matará cualquier campaña basada en el tiempo.
• Un campo faltante excluirá el evento del procesamiento. En este caso, debe completarlo con un valor predeterminado .
• Unidades no unificadas , como etiquetas de precios con diferentes monedas. Cualquier informe basado en esto arrojará información errónea.

Comprender cómo funciona el seguimiento de datos (canal, frecuencia de muestreo y formato) lo prepara para las discusiones inevitables con sus departamentos legal y de software. También es muy importante para la siguiente parte: extraer información de sus datos.

Perspectivas de datos

Tener datos alineados en su lugar es una cosa. La otra es hacer uso de esos datos. Los procesos para hacerlo generalmente se denominan inteligencia empresarial (BI). La cantidad de enfoques para el procesamiento de datos es innumerable. Su configuración de BI depende de muchos factores, incluida la calidad de los datos, la frecuencia del muestreo, el software de BI, las capacidades informáticas y la calidad de los analistas de datos. No cubriremos esto de adentro hacia afuera. En su lugar, queremos describir conceptos básicos con los que todo vendedor en línea debería familiarizarse y profundizar en el contexto de sus tareas. Así es como se ve un proceso de inteligencia empresarial en pocas palabras.

Para lograr los objetivos de marketing y ventas, toda empresa tiene que experimentar. Los experimentos basados ​​en datos se utilizan a menudo porque cuestan menos y son más efectivos a largo plazo. Luego, un gerente de CRM debe aprender a diseñar y ejecutar experimentos basados ​​en datos. Dichos experimentos tienen tres elementos a considerar:

1. Métricas comerciales : un parámetro que le gustaría mejorar, por ejemplo, la rentabilidad, el conocimiento de la marca, la retención de clientes (consulte la guía de Klipfolio para obtener más información).
2. Segmentos de clientes : Cómo dividir a los clientes en grupos que comparten alguna característica. Los segmentos son solo muestras de datos que se utilizan para probar diferentes hipótesis. O, para poner esto en palabras de marketing, para identificar clientes de alto rendimiento para nuestra métrica.
3. Visualización de datos : cómo obtener información de los datos procesados ​​y compartirlos con otras partes interesadas del negocio, como marketing de productos, gerentes de marca, CMO, generación de demanda, desarrollo de software, etc. (Vea los ejemplos de visualizaciones).

En resumen, el marco de diseño del experimento debe responder a estas preguntas: ¿a quién (segmento), cuándo apuntar , qué ofrecer , cuánto gastar y cuál es el resultado esperado (métrica)? Veamos qué necesitamos para implementar esto.

Habilidades tecnológicas que vale la pena conocer

Cuanto más detallado sea el nivel de personalización de marketing que desee lograr, más experimentos avanzados necesitará concebir. La personalización avanzada siempre implica reunir grandes volúmenes de datos de sistemas distribuidos . Es por eso que un especialista en automatización de marketing debe comprender cómo estos sistemas se comunican entre sí y cómo se almacenan y resumen los datos.

Aquí están los conceptos básicos para comprender:

Almacenamiento de datos : cuando haya entendido los conceptos básicos del análisis de datos, lo que debe comprender es cómo se almacenan los datos. ¿Qué es un registro , qué es un modelo de datos y por qué necesita un esquema ? ¿Cuándo es necesaria una migración de datos y cómo se estima su coste?

Recomendamos seguir uno de los cursos a continuación. Se trata de SQL puro, pero puede estar seguro de que las herramientas de BI populares como Tableau, Lookr, Power BI o QlikView usan las mismas funciones, la única diferencia es el nombre y la interfaz de usuario.

• Tutorial de SQL para especialistas en marketing
• Prueba SQL

Integración del sistema : en cualquier departamento de marketing, deberá mover datos de un almacenamiento de datos a otro, ya sea una base de datos normal, un proveedor de SaaS o una hoja de Excel. Aunque claramente es una tarea para un equipo técnico, su comprensión de cómo funciona esto será beneficioso para la planificación y ejecución del proceso.

Aquí hay enlaces a algunos conceptos que lo ayudarán a familiarizarse con los conceptos básicos de los servidores y cómo funciona el seguimiento de clientes en la Web :

• Guía de servidores para no técnicos
• ¿Qué es el retargeting de anuncios?

También puede probar algunos ejercicios prácticos de software, si es lo suficientemente valiente :-)

Kit de herramientas MarTech

Si conoce los conceptos básicos de procesamiento de datos y comprende cómo se mueven los datos de un lugar a otro, ya se encuentra en el 5% (mi estimación :)) de los llamados especialistas en marketing expertos en tecnología. Sabe cómo informar de manera convincente a los CMO y cómo negociar con los desarrolladores de software con datos.

Sin embargo, para obtener la guinda del pastel, debe invertir su tiempo en un área más. Es la descripción general de los proveedores de tecnología de marketing. ¡Lo bueno es que el análisis de datos y las habilidades tecnológicas son extremadamente útiles aquí!

En el departamento de marketing actual, un gerente de CRM no puede lograr mucho sin tener una pila de tecnología adecuada. En general, hay dos formas de completarlo:

1. Constrúyelo tú mismo

2. Cómpralo a proveedores externos

Ambos enfoques tienen muchos pros y contras, pero la diferencia general es que el software listo para usar le brinda valor mucho más rápido que el que crea internamente. Al mismo tiempo, si implementas algo desde cero, puedes ajustar perfectamente la funcionalidad a tu negocio.

Cuando se trata de software de marketing, las pequeñas y medianas empresas de comercio electrónico pueden comprar el software listo para usar para automatizar sus procesos rápidamente. Sin embargo, la parte complicada es que a menudo subutilizan las capacidades del software. El informe reciente de Gartner muestra que los departamentos de marketing no se dan cuenta completamente del valor de los sistemas que ya tienen. Las grandes corporaciones no enfrentan este problema, al menos no tanto, porque tienen cientos de desarrolladores talentosos que trabajan duro para adaptar el software a sus procesos.

De todos modos, cuando elige la opción "comprarlo", hay otro problema al que se enfrentará, y es qué proveedor elegir.

Este, que ya es un gráfico clásico, muestra cuántos proveedores de tecnología de marketing hay en el mercado. Aunque Scott encontró algunos esfuerzos de consolidación en los últimos años, la industria aún se está expandiendo.

¿Cómo se enfrenta al dilema de la decisión sin pasar una eternidad esperando la diligencia debida de los proveedores? Aunque no hay ganadores claros, puedes seguir estas dos prácticas:

Usar plataformas consolidadas

Conozca a Ludovic Manjot, jefe de crecimiento de Smunch, una empresa emergente de entrega de alimentos de rápido crecimiento de Berlín. Ludovic ahora está ampliando su equipo. Él dice que un candidato ideal para su negocio es una persona experta en tecnología y dispuesta a aprender. Con tales empleados, puede lograr muchos objetivos utilizando software de código abierto. Lo que hace que esto sea un desafío es el hecho de que este tipo de talento es escaso.

Ludovic necesita encontrar otra forma de aportar valor en los primeros días del negocio. Una plataforma de software que es más amigable para los vendedores tiene una mejor incorporación y soporte, y una plataforma que está más consolidada, lo que significa que incorpora varias herramientas de automatización de marketing.

Estas tres cosas permitirán a los especialistas en marketing no tecnológicos entenderlo rápidamente y ofrecer valor desde el primer día. Ludovic optó por HubSpot, ya que parece integrar muchos canales de marketing. Sin embargo, al mismo tiempo, está muy preocupado por el futuro. Debido a que Hubspot es costoso y la empresa requiere un compromiso de un año, teme que Smunch no use muchas de sus funciones y que al final no logre una buena relación calidad-precio.

Utilice soluciones basadas en API

Entonces, para prevenir:

• quemar su presupuesto para el software que su equipo nunca usará por completo,
• y escribiendo todo desde cero,

puede aprovechar las plataformas API-first. Son plataformas de software modernas, que brindan a los gerentes de CRM algunos componentes básicos listos para usar que puede armar para satisfacer sus necesidades casi al 100%. Además, están preparados para la integración con otros sistemas. Por último, pero no menos importante, suelen tener precios basados ​​en el uso, por lo que no es necesario realizar ningún gasto inicial. Describí cómo investigar estas herramientas en este blog hace un año: una introducción a las API de comercio electrónico para personas que no son desarrolladores.

Aprovechar el poder de las plataformas API-first requiere algunos datos y conocimientos tecnológicos, así que antes de profundizar en ellas, asegúrese de estar familiarizado con las habilidades que hemos ilustrado en las secciones anteriores.

Dónde encontrar más información

• Google: la mejor manera es simplemente preguntar sobre el problema que desea resolver.
• Matriz de experiencia del cliente: revisiones exhaustivas de las plataformas de CRM.
• Capterra, GetApp, G2Crowd: revisiones de varias herramientas de software, incluida la tecnología de marketing.
• Blog de ChiefMartec.
• Gestión de la relación con el cliente: conceptos y tecnologías.
• CRM de destino - sitio web.
• El manual de CRM: una guía empresarial para la gestión de las relaciones con los clientes.
• CRM a la velocidad de la luz, cuarta edición: Social CRM 2.0 Estrategias, herramientas y técnicas para atraer a sus clientes.
• Una lista de los 8 mejores blogs de CRM de Capterra.‍

Conclusiones de TLDR:

• La responsabilidad de un gerente de CRM es dominar tres áreas: análisis de datos, integración de sistemas técnicos y la revisión de los proveedores de tecnología de marketing actuales dentro del contexto de sus objetivos.
• Las habilidades de análisis de datos son las más importantes, porque tienen impacto en otras dos áreas. Comprender cada etapa de la canalización de datos ayuda a un administrador de CRM a comunicarse con otras partes interesadas, como CMO o CTO.
• En los departamentos de marketing actuales, los datos pertenecen a muchas fuentes. Aprender lo que se necesita para mover los datos para lograr los objetivos de marketing es imprescindible para los aspirantes a comercializadores basados ​​en datos.
• El mercado de la tecnología de marketing está cada vez más concurrido. Por lo tanto, cada vez es más difícil elegir la plataforma líder para campañas de automatización de marketing. Una forma de avanzar es considerar herramientas que consoliden múltiples canales de marketing. La otra es aprovechar el software moderno API-first.